TR－TC模型基本原理

TR－TC模型的局限性

TR－TC模型基本原理

TR－TC模型是以巴泽尔为代表提出的又一种顾客价值测量方法。巴泽尔认为，顾客很少以市场平均价格去购买质量与功能都很一般的产品。以“影响顾客购买决策的成本只有一个，即价格 TCP”,为假设前提，得到顾客价值公式： CV=TR-TCP,（TR顾客总收益，TCp价格）。这是一个使用简便，花费不多的测量方法，对预测竞争态势、了解顾客对价值的真实看法、产品价格决策与寻求提高企业或产品竞争地位的途径很有意义。我国学者蔡翔等在巴泽尔模型的基础上进行改进，描绘了顾客价值的测量模型：CV=TR-（TCP＋TCe）,TCe是非价格成本。图中OQ为中性价值线（CV＝0），其坡度即顾客价值与价格成本的比例用K表示，则K＝TR/TCP，令K为顾客总成本与价格成本之比，它说明价格在购买选择中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCe＞＞TCP，K＞＞1，说明顾客高度赞同此价格，也就是说，选购该产品的诸多因素中价格高所占的影响较小；反之，说明顾客并没有因为价格高而放弃选择该产品。OQ中性价值线上方的区域为优异价值区，顾客获得的功能和利益高于成本，这样的购买给顾客带来了比较好的心理满足，CV>0；位于OQ中性线下方的区域为低级价值区，顾客获得的功能和利益低于成本，CV<0，这样的购买是一种“错误的”购买、“失败的”购买，顾客不满意；位于OQ中性线上，则产品功能和利益与其价格是匹配的，CV＝0，即支付了平均的市场价格而得到了一般的产品，这种购买也没给顾客带来满意。

TR－TC模型的局限性

巴泽尔的TR－TC模型在测量分析是只考虑价格因素对顾客感知成本的影响，将影响因素简化为价格TCp，在众多影响顾客价值的因素中价格是最好确定的。因此，这一模型的可度量性大大增加。但同时要注意到，在这一模型的简单假设下蕴含着严格的使用条件：价格的确是顾客最为关注的成本因素，而非价格因素都相差无几时的情况。在实际交易过程中，这种情形少之又少。影响顾客购买决策的因素不仅复杂而且多变，改进后的TR-TC模型中，虽然意识到了价格因素之外的其他因素对顾客价值的影响，但却只是简单笼统的叙述，在具体的测算运用上有相当的难度。另外，它更多地将焦点集中于顾客，而忽略了竞争对手这一市场维度。

顾客价值测量的方法当然不仅仅文中所述的这五种，它们各有所长，也有不足。本文选取的这几种测量方法，基本涵盖了目前测量方法研究的不同观点，具有相当的代表性。但它们都无法在企业现实顾客价值测量得到推广，实用性不强。