| 词条 | 恒源祥 |
| 释义 | 恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。 企业概况1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥。“恒源祥”是目前全球最大的绒线制造商，2009年，恒源祥入选中国世界纪录协会世界最大绒线制造商。涉及家纺、针织、服饰三大产业版块，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。1999年时“恒源祥”品牌的无形资产约5000万元，目前的评估价值约6个亿。旗下成立于1998年的恒源祥服饰公司经过6年的发展，目前，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。拥有十几家生产工厂，及服饰生产流水线设备。 它以良好的企业形象和品牌声誉，用无形资产调动有形资产。一次又一次的成为行内的典范。1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元,而目前的评估价值已激增到6个亿。 目前，中国服装业已步入了“品牌争霸”的时代，竞争已从产品的品质竞争演变成品牌的较量。成立于1998年的恒源祥服饰公司经过6年的发展，凭借其强大的品牌实力与独特的营销策略终于赢得了市场。目前，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。一直以其良好的企业形象和文化内涵、深受消费者关注与青睐。 积水成流，聚沙成塔。在激烈的市场竞争中，恒源祥服饰公司已经拥有十几家生产工厂，先进的服饰生产流水线设备，科学完善的管理模式，专业的服装设计师，结合东西文化的碰撞，都是恒源祥服饰精心营造的服饰理念。 公司规模恒源祥（集团）有限公司坐落于上海黄浦区金陵东路，拥有超过100家加盟工厂及全国五千多家加盟终端。其中江苏恒源祥服饰有限公司、江阴市针织绒线有限公司地处澄、锡、虞、张四市交界处，顾山镇北，锡张线旁。地理优越，交通便捷。全厂拥有固定资产4400多万元，积累资金8000多万元。厂区面积85000平方米，建筑面积50000平方米，绿化面积2。45万平方米，拥有五层“恒源祥”服装大楼，总投资1800万元，建筑面积11200平方米，职工1200多人，2000年度无锡市明星企业，江苏国际咨询评估公司“三A”企业，江苏省清洁文明生产企业，江阴市环保先进集体。日前，我厂具有年纺和染色4000吨绒线的生产能力，年产250万件衬衫、50万条西裤专业厂家。 自1991年建厂以来，走高起点、高投入、高标准、高效益的发展之路，不断积累资本，企业滚动发展。尤其是在1993年加盟上海恒源祥公司，专业生产中国驰名商标“恒源祥”“小囡”牌绒线。瞄准国内市场，唱响品牌主旋律，依托品牌，立足名牌，充分发挥品牌 优势。生产的218、212、286丝光防缩绒线、216、612、AA212、617、690、286绒线，畅销各大中城市，覆盖全国市场，今年又推出全毛211特种超柔软绒线、234丝光防缩防虫蛀高级针织绒、281（新一代）抗菌保健型超柔软绒线。恒源祥绒线在全国的绒线销量中占23%，被誉为绒线大王，是国际羊毛标志的认证产品。 发展之路一个以经营绒线为生的商店字号，在近80年后仍然家喻户晓，并且在经历了重重变革后，发散出更加耀眼的光芒，这就是恒源祥。 1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”。1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业。1987年，恒源祥绒线店从金陵路搬至南京路；同年，刘瑞旗进入恒源祥担任经理，时年29岁。在恒源祥日后的发展中，恒源祥的名字便总是和刘瑞旗联系在一起。 刘瑞旗进入恒源祥所做的第一件事在当时是离经叛道的。他一上任，便决定将店铺中的库存商品削价处理掉，这在某种意义上等同于将国有资产变相流失，其行为在当时受到了批评，但是却给恒源祥带来了流动资金。有了这笔资金，店中的商品品种与花色丰富起来。接着，刘瑞旗别出心裁地开创了“引厂进店”的经营模式，把商店的柜台租给不同的生产厂家，销售业绩最好的厂家能够获得最好的柜台位置，销售不好的厂家则有可能被赶出商店。在竞争机制的促动下，恒源祥的销售额在两三年内便翻了10倍。 为了能够拥有“恒源祥”牌产品，1989年底，刘瑞旗开始寻找工厂合作生产。1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生。有了品牌产品后，刘瑞旗开始着手推广品牌。他几乎倾尽上一年的所有利润投入广告，于是在中央电视台的黄金时段频频出现了恒源祥。随着维护恒源祥商标的投入持续增长，在仅靠单一的绒线产品无法支撑的情况下，恒源祥从1997年开始实施产品延伸，除了生产绒线、羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产。 2000年，万象集团被世贸集团收购，而恒源祥作为万象集团原有的一员也被划入了世贸集团旗下。考虑到世贸的发展重心为房地产，和恒源祥的品牌发展战略相差太远，刘瑞旗执意斥巨资收购“恒源祥”品牌，于2001年成立股份公司。恒源祥人认为，要维护一个商标，除了前期的导入成本外，更重要的则是后期的维护成本和提升成本，只有如此，品牌才可能处于一个上升的状态。因此即使在资金匮乏的情况下，恒源祥仍然以每年30%的递增幅度投入品牌维护。 2001年2月，又成功地以MBO收购的方式实现了恒源祥的转制，为公司开拓了新的发展空间。2002年6月，恒源祥（集团）有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标。 截至2004年底，恒源祥通过加盟的方式已在全国建立了5800余家销售网点，拥有170余家加盟工厂，年生产产品超过3.75亿件。同年，他们以600万元的天价成功竞购了世界上最细的羊毛，从而向世界证明中国毛纺企业的实力。如今，恒源祥仍然在探索，毋庸置疑的是，恒源祥这一老商标已经成为他们最大的财富，而且还将创造出更多的财富。 造就品牌刘瑞旗，1958年出生，文化程度不高，经常开玩笑地说自己小学还没毕业。1987年恒源祥还只是南京路上的一家百余平方米的毛线商店，学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力的刘瑞旗，走马上任恒源祥总经理。面对这家有着78年历史的老字号，他采取了一系列行动：注册恒源祥和小囡商标；在电视台黄金时间做广告力推恒源祥品牌。18年后的今天，恒源祥已成为中国著名商标。 1991年到1996年短短5年时间，恒源祥因为持续推出一个内容极其简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。恒源祥每年维护品牌的费用，包括直接支付给媒体的广告费和搞活动的费用，大概是在6000万元左右。刘瑞旗说，他们深深地知道品牌对于一个企业的作用。品牌的投入，持续的时间越长越有效果，如果间断一下，那前期的投入全都会浪费的。恒源祥有个说法，一要做创造第一的工作，因为人们不太容易记住第二；二是坚持，哪怕你的事情不是第一，但是坚持的时间变成第一，那你也变成很伟大了。因为信息很发达，做什么事很容易被模仿，但唯有一个是不可以被复制的，就是时间。你所建立的历史是不可以复制的。“羊羊羊”这个单调的广告，“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。有的消费者不喜欢，觉得挺烦的，刘瑞旗认为这是对消费者记忆的一种冲击。要让消费者记住，一定是要用差异，要用与众不同的方法。 经营模式恒源祥的经营模式也是崭新的，那就是一方面全力维护恒源祥的品牌地位，另一方面寻找更多的加盟者，推广恒源祥的商标使用权。截至2005年2月恒源祥已经有100多个加盟工厂和5300多个加盟销售商。 恒源祥最早是做手编毛线开始起家的，虽然现在在手编毛线业已经可以做到中国最有影响力或者规模最大的企业，但这个产业在慢慢地走下坡路，经营毛线带来的利润已经无法支撑品牌在市场当中运行的成本。因此从1998年开始，恒源祥商标就向跟羊和羊毛相关联的其他领域进行延伸，现在有羊毛衫、羊绒衫，有西服，有夹克衫，有衬衣，还有家用纺织品。 恒源祥是品牌拥有者，与加盟工厂和经销商签订强势合同，其中对质量控制起到关键作用的是罚款条例。恒源祥内部工作人员透露：每个加盟者必须交纳5万元-20万元不等的质量保证金，加盟合同规定，生产商一旦发生质量问题，这些保证金将被悉数没收。发现假冒则坚决打假。在产品设计和技术研发方面，也采取社会资源整合的方式，跟大专院校、科研院所进行合作。显而易见，在产品的设计生产和技术创新领域，刘瑞旗和他的核心团队并没有直接参与管理，而是由加盟生产商自行决策。 品牌故事2004年3月，恒源祥在澳大利亚一个盛大的羊毛拍卖会上，以600万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛。结果，此次购买事件在羊毛界引起了强烈凡响，影响之大让很多人始料未及，不但媒体争相报道，而且世界羊毛主要生产国如新西兰、南非、乌拉圭、阿根廷都有公司来电来传真，以往的拍卖中，超细羊毛大多被意大利著名公司拍走，最后流入巴黎、米兰、纽约或东京高档服装店。此次恒源祥集团在澳大利亚悉尼拍卖会上力挫意大利、日本、澳大利亚、韩国等众多羊毛大鳄，成为这捆“金羊毛”的主人，创下了3个第一：中国企业第一次成功参与；这次拍卖的是迄今世界最细的羊毛，只有11.9微米；世界上至今价格最昂贵的羊毛。 恒源祥成功拍得的超细羊毛是由澳大利亚南威尔士州一对兄弟理查德·古德里奇和比姆所养的羊生产出的，直径只有11.9微米，被誉为世界上最纤细、质地最优良的羊毛，只相当于人类头发直径的1/5。专业人士介绍，只要细度在19.5微米以下就是超细羊毛，目前成功开发的最细羊毛的细度是15微米，但恒源祥本次购得的羊毛。古德里奇兄弟为了生产出世界上最好的羊毛，搭建了一座豪华羊圈，对羊只精挑细选，严格控制室温，喂以特制的饲料，拍卖之前的90公斤的超优质羊毛专门保管在澳大利亚国民银行保险柜中。 恒源祥斥巨资购下超细羊毛的事情还引发了一个有趣的小插曲，澳大利亚的卖主古德里奇兄弟俩是当地的牧场主，他们生产超细羊毛已经历经五代人的努力，这次拍卖的是所制作出来中最细的，当拍卖完成以后，兄弟俩之一的太太抱着这包羊毛嚎啕大哭，不知道是因为万般不舍或者感慨万千？他俩则说，第一次把羊毛拍卖给中国，这是家族的荣誉，方圆几十公里的牧场主们都赶来了参加此次盛会。 成长大事记1927年 沈莱舟，(1894年12月24日－1987年9月25日)江苏吴县人。他与人合作在福州路开设“恒源祥人造丝毛绒线号” 1935年 “恒源祥”迁至金陵东路139－141号，装饰一新，换上了“恒源祥公记号绒线店”的招牌，批发兼零售，成为当时绒线业的大户。“恒源祥”与绒线店同行合资开办“裕民毛纺厂”，生产“地球牌”、“双洋牌”绒线 1938年3月 在金陵东路141号开设恒源祥公记绸布染织厂事务所 1939年 开设恒源祥织布厂 1941年9月 开设恒源祥公记号支店（静安寺路829号） 1941年11月 在康家弄204号开办恒源祥公记绸布染织一厂 1942年4月 在霞飞路310号开设恒源祥公记号支店 1946年 在康家弄11号开办恒源祥公记号支店 1947年9月 沈莱舟邀请上海各界著名人士在机场举行恒源祥独特的销售方式“海陆空”有奖销售活动游览仪式 1948年9月 “八·一九”市民抢购绒线，恒源祥绒线库存损失5万磅 1951年4月18日 在南京东路807号开设恒源祥公记代销处。恒源祥捐献1000磅绒线给国家，用于抗美援朝。 1952年9月 恒源祥在“三反五反”中被定为半守法半违法户” 1956年1月 “恒源祥”及全市绒线业实行公私合营 1956年7月 “恒源祥”由金陵东路141号迁至南京东路711-713号（广西北路口） 1966年12月“恒源祥”更名为“大海绒线店” 1978年“恒源祥”恢复店名“恒源祥绒线店” 1987年1月1日 刘瑞旗先生任上海恒源祥绒线商店经理。（刘瑞旗，1958年7月30日出生，上海人。） 1988年 上海恒源祥绒线商店将"恒源祥"依法注册成商标 1989年 上海恒源祥商店将"小囡"牌商标依法进行注册 1991年1月8日 上海恒源祥绒线商店与无锡藕塘绒线厂（首家）在新雅饭店正式确立联合生产关系 1991年3月1日 首批恒源祥牌280全毛高级粗绒线（盒装）隆重出产上市 1991年9月6日 国际羊毛局为上海恒源祥绒线公司颁发纯羊毛标志和羊毛混纺标志销售商执照 1991年9月28日 国际羊毛局市场发展总部董事舒麦克先生、国际羊毛局中国东南亚分局北京办事处经理常锦雄及其他官员来上海参加隆重的授证仪式 1992年3月12日 上海恒源祥绒线商店正式更各为上海恒源祥绒线公司 1993年5月 上海恒源祥绒线商店义买曹简楼、乔木、钱君陶、苏渊雷等十大著名画家现场合作的作品，以支持在上海召开的第一届东亚运动会。上海恒源祥绒线公司首次在中央电视台播放广告 1994年4月 恒源祥"好小囡"万能双手俱乐部组建，上海市市委副书记陈至立作题词：上海市"好小囡"万能双手俱乐部。同年，恒源祥还相继组建了恒源好小囡"京剧团、恒源祥"好小囡"少儿艺术团体 1994年5月20日 国际羊毛局正式授予恒源祥绒线公司全球首家纯羊毛生产执照 1994年9月8日 恒源祥绒线公司与国际羊毛局联合举办"母与子"小囡"杯手编纯毛毛衣大赛 1994年9月 上海恒源祥绒线公司总经理刘瑞旗被推荐为中华商标协会常务理事 1994年12月28日 上海金陵东路恒源祥商厦全新揭幕 1995年 上海恒源祥绒线公司被上海市人民政府命名为上海市文明单位 1995年1月 上海恒源祥绒线公司举办《恒源祥经营战略研讨会》，要邀请有关领导·专家·学者参加，共同探讨恒源祥经营思想和营销策略 1995年2月 首届“恒源祥”杯中国足球知识电视大赛在北京中央电视台演播大厅举行 1995年9月 首届“恒源祥杯”纯毛毛衣编结大赛举行隆重的开幕仪式 1995年9月17日 中华商标协会会长刘敏学 一行视察上海恒源祥绒线公司 1995年10月 上海恒源祥绒线公司总经理刘瑞旗任上海市商标协会副会长 1995年12月20日 恒源祥独家赞助的“恒源祥”杯全国首届室内足球赛开赛 1996年1月30日 “恒源祥”与中国纺织大学（现东华东大学）科技“联姻”，中国纺织总会会长吴文英·中共上海市市委副书记陈至立出席仪式 1996年2月 上海恒源祥绒线公司与体育记者协会联合举办迎春联谊会。市体育记协将一副题为“体育事业热心人，体育记者好朋友”的锦旗赠送给恒源祥，上海市副市长龚学平题词“恒源祥，体育记者之家” 1996年1月31日 上海恒源祥绒线公司商标战略研讨会在京举行 1996年3月31日 因南京东路地块改造，上海恒源祥绒线公司南京东路商场拆除，迁至金陵东路358号 1996年4月 上海理论界举行“恒源祥现象”研讨会，上海市商委主任张广生在研讨会上指出，恒源祥现象值得研讨 1996年4月 我国著名艺术家秦怡、徐玉兰、尹桂芳等作客恒源祥，共忆当年穿国货抵洋货培育中国自己名牌的历程 1996年5月 “恒源祥”杯首届全国报刊漫画展在首都北京拉开帷幕 1996年6月1日 上海恒源祥好小囡幼儿园成立亲笔题词“今日好小囡，明日成栋梁” 1996年6月27日、9月2日 上海恒源祥绒线公司顺利通过上海质量体系审核中心GB/T（9002--9004）d±ISO9002：1994生产、安装和服务的质量保证证书，率先在全国同行中获得ISO9002质量体系国内外两张证书 1996年7月27日 96恒源祥杯中阿国际足球对抗赛隆重开赛，恒源祥绒线公司总经理刘瑞旗为博卡青年对球员马拉多纳颁奖 1996年7月 上海恒源祥绒线公司研究的“绒线编结与青少年智力开发”被教育部列入重大教育科技改革项目 1996年7月 恒源祥纯羊绒绒线及其制备方法的专利申请正式被国家专利局受理并喜获批准。发明专利号为96106696.2 1996年9月 上海恒源祥绒线公司立足希望工程，发扬社会公德，捐助十一万元为江苏省高邮市天山镇前进小学铺设一条沙石路，为学生的上学解决了路烂泥泞的困难 1996年9月18日 上海恒源祥绒线公司改制为上海万象（集团）股份有限公司恒源祥绒线分公司 1996年9月22日 96上海国际服装文化节恒源祥绒线时装发布会在上海锦沧文华大酒店举行 1996年10月 上海恒源祥公司成功试制成绒线粗节检测装置，专利申请正式被国家专利机构受理 1996年11月 上海国际质量研讨会隆重举行，恒源祥公司总经理刘瑞旗以“当前质量管理几个问题的探讨”为题发表演讲 1996年11月 “恒源祥”杯中国奥林匹克儿童艺术大赛在全国展开 1996年12月13日 国际羊毛局中国首席代表常锦雄先生宣布上海恒源祥毛线年产销一万吨，是世界上最大的毛线生产企业 1997年2月6日 恒源祥首次走出国门以165万巨资全面发起广告新攻势，其精心制作的《恒源祥形象篇》在春节联欢会前的中央电视台第一套节目中隆重推出 1997年2月 中国企业跨国经营研讨会在海南举行，恒源祥公司刘瑞旗总经理作了《实施品牌战略、进军国际市场》的专题发言 1997年3月 中福会举办97上海国际少儿文化艺术节向“好小囡”“授金钥匙”仪式，上海市市长徐匡迪出席仪式，上海恒源祥公司总经理刘瑞旗应邀出席 1997年3月28日 中共中央委员、国家体委主任伍绍祖视擦了上海恒源祥公司，并为恒源祥七十周年题词 1998年8月 上海恒源祥绒线分公司变更为上海恒源祥绒线有限公司 1998年8月28日 全国首家“恒源祥”品牌系列产品专卖店在山西临汾市隆重开业 1998年8月 世界绒毛系列第一专利产品---恒源祥金小囡纯山羊绒精纺绒线面市。(发明专利号：96/06692-2) 1998年9月18日 具有71年历史的中华老字号“恒源祥”再振雄风，重返故地---南京路 1998年10月 万象集团决策层领导为推动实施全新的品牌战略，实行新的动作机制，经过调整和拓展，恒源祥品牌产品已从单一的绒线延伸至其他产业 1998年11月 上海恒源祥绒线有限公司首获中国环境标志产品、防虫蛀毛纺织品证书 1998年12月26日 上海万象集团新世纪科技及战略联盟大会隆重召开，上海市副市长冯国勤向大会发来贺信 1999年1月 国家体育总局、中国奥委会、中华全国体育总会向上海恒源祥颁发’98中国体育公益奖银杯 1999年2月 经中华人民共和国国家工商行政管理局商标认定，“恒源祥”商标为中国驰名商标 1999年4月 国际着毛局首席代表常锦雄代表国际着毛局向广大消费者推荐，羊毛护理的第一品牌---恒源祥 1999年12月9日 上海恒源祥公司向首都国旗护卫队赠送成套特制羊毛防寒制品 1999年12月 澳门特区行政长官何厚铧致信上海恒源祥公司，感谢公司退休职工、八旬老人奚德椿在庆回归之际赠送诗、字表达全体恒源祥人的欣喜之情 1999年12月14日 乌拉圭副总统兼国会主席乌戈·费尔南德斯·法因戈德阁下访问恒源祥 1999年12月27日 上海恒源祥公司在召开的恒源祥第二届科技大会上，成功设立了恒源祥科技基金 2000年1月1日 上海恒源祥公司远涉太平洋迎接新千年第一缕曙光 2000年1月 上海万象(集团)股份有限公司恒源祥品牌进行了机构大调整，公司在原有四部一室的基础上增设了两个部门，两大公司(即上海恒源祥制衣有限公司、上海恒源祥毛针织品有限公司)，形成六部一室七大公司携手的机构动作新格局 2000年1月 上海恒源祥公司“恒源祥”牌三维抗起球高级绒线(V228、V258)、恒源祥抗菌防蛀、防霉高级羊毛长立绒印毛毯、恒源祥羊毛制品专用洗涤剂荣获上海市经济委员会1999年度上海市级新产品称号 2000年1月 上海恒源祥公司注册顶级域名23个，开出域名为a8888公司，并同时进行了网上购物的有益尝试 2000年1月 上海恒源祥公司被盅足球协会授予“支持中国足球发展贡献奖” 2000年1月25日 全国政协常委陈邦柱一行到恒源祥参观访问并题词“编织未来，共发羊财”以作鼓励 2000年6月 上海恒源祥技术中心成立 2000年6月30日 上海恒源祥公司全国特许经营大会在上海国际会议中心胜利召开 2000年8月3日 上海恒源祥公司总经理刘瑞旗一行分别拜访了我国著名经济学家、国务院发展研究中心名誉主任马洪先生和国务院发展研究中心副主任、经济学家鲁专强研究员并同他们进行了亲切交谈 2000年8月4日 上海恒源祥总经理刘瑞旗一行拜会了我国著名哲学家张岱年，张岱年兴致勃勃地为刘瑞旗题词“自强不息，厚德载物” 2000年9月 国际羊毛纺织组织(IWTO)主席VOLLSTEDT先生访问上海恒源祥公司 2000年9月1日 上海恒源祥公司的60家联盟工厂，一万多名员工举行庄严的质量月宣誓仪式。恒源祥质量全球战略正式确立 2000年11月5日 乌拉圭东岸共和国副总统兼国会主席路易斯·耶罗先生在乌拉圭驻华大使阿尔瓦雷斯的陪同下访问了上海·公司 2000年12月 恒源祥品牌筹备从万象(集团)股份有限公司剥离事宜 2001年1月9日 上海万象(集团)股份有限公司与上海新世界(集团)有限公司签定了《关于上海万象(集团)股份有限公司向上海新世界(集团)有限公司转让其持有的恒源祥品牌及相关的七个子公司的股权》的备忘录 2001年2月 恒源祥（集团）有限公司正式登记注册并宣告成立 广告之争恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鼠·鼠·鼠 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！牛·牛·牛 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！虎·虎·虎 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！兔·兔·兔 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！龙·龙·龙 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！蛇·蛇·蛇 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！马·马·马 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！羊·羊·羊 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猴·猴·猴 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鸡·鸡·鸡 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！狗·狗·狗 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猪·猪·猪 恒源祥12生肖广告遭炮轰 观众称无法忍受 重庆商报2008年2月15日报道 2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。并在网上引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。 根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。“挨骂就是营销！”2008年2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。” 十二生肖说个遍 恶俗广告招反感这则名为“十二生肖”的广告制作其实很简单，也可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸。在长达1分钟的时间内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了由童声念出的“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”（以下依次将十二生肖叫了个遍，直至猪猪猪）”。 达到了传播目的：让你记住我在广告传播领域，所有的专业创意人和广告人，都把“差异化”放在第一位，以便达到让消费者“记住我”。用民间的通俗说法。要么永垂青史，要么遗臭万年。在现实的广告传播中，都是为了让消费者记住自己的品牌，绞尽脑汁的做广告传播、事件传播、网络传播、公关传播等，真正实现目的的不到“5%”。看来，在如今的竞争环境中，品牌的传播非常困难，要让人记住你，不是很容易。 恒源祥的品牌知名度已经很高，为什么这次又用黄金时间来做了一次“重复传播”？并且广告创意让消费者感觉到很烦、很暴力，典型的“懒汉式”做法。但是从借势的眼光来看，恒源祥的这次广告传播，实现了品牌知名度的加深作用。 恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商，对品牌来说，这是一个绝好的“背书”。奥运会的赞助商不计其数，真正能够记住并买单的品牌只有30%，其他70%只是过路的喝彩者。恒源祥为了争做这“30%”的品牌，采取这种“恒源祥，2008年北京奥运会的赞助商”的重复传播，其手法是正确的，目的也是非常明确的。让消费者记住了恒源祥，记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。 达到了口碑传播：让你讨论我恒源祥从这个角度来看，传播是成功的。恒源祥不仅让普通老百姓议论，并有网民议论，专家讨论等，达到这种效果的广告传播不是很常见。恒源祥的一贯做法就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。此次引起这么大的社会轰动，恒源祥在此之前估计也有所考虑，让恒源祥成为社会话题。北京2008奥运会即将开始，恒源祥利用春节的时机开展这种“舆论”传播，“口碑”传播，为的是将来消费者的购买而做声势。虽然这种口碑不是所谓的赞誉声，起码是针对广告创意，而并不是全部否定恒源祥品牌和产品。 2008的恒源祥惹来一片非议，2009年同样如此。 我属牛~牛！牛！牛！ 我属虎~虎！虎！虎！ 我属兔~兔！兔！兔！ 我属龙~龙！龙！龙！ 我属蛇~蛇！蛇！蛇！ 我属马~马！马！马！ 我属羊~羊！羊！羊！ 我属猴~猴！猴！猴！ 我属鸡~鸡！鸡！鸡！ 我属狗~狗！狗！狗！ 我属猪~猪！猪！猪！ 我属鼠~鼠！鼠！鼠！ “我属牛～牛牛牛！我属虎～虎虎虎！我属兔～兔兔兔！”这是恒源祥的新版广告，足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，十二生肖每个念3次，听起来简直就是感官的疲劳轰炸，不少观众实在痛苦、无奈、想撞墙。 早在2008年恒源祥用旧版十二生肖广告“折磨人”的时候，就有人指出，为了获取 知名度的广告实属低层次的广告战略，况且，恒源祥为了达到家喻户晓的知名度而“折磨”广大的电视观众，只能让人产生反感而导致对该品牌的疏离。没想到，今年牛年春节刚一到来，恒源祥竟然又再次卷土重来，让正沉浸在春节喜庆气氛中的观众痛苦不堪。 据说，去年恒源祥投放旧版十二生肖广告之后，获得一条“成功”经验：虽然挨骂却达到了家喻户晓的效果。如果该企业能够具备一些商业道德和广告道德，能够对观众、消费者承担起码的社会责任，如果能够珍惜自己的企业形象，提高广告创意水平，它就不该再次肆无忌惮地卷土重来。观众想耳根清净一些，究竟有多难？ 抱住恶俗广告的大腿往上爬，宁愿将宁静雅致的广告文化推向乌烟瘴气，此举明明会引起社会不满、文化愤怒，可这家公司还是在去年的基础上肆意厚黑，这种“我恶俗我骄傲”的现状值得思考。在《广告法》等法律对恶俗广告缺乏准确、权威的判定，叫停缺乏依据的同时，“恶俗就是生产力”的不良文化理念得到一再刺激和纵容，形成了“恶俗就是利润”的畸形判定，造成恶俗广告的肆无忌惮。 既然恶俗行为对传统文化、公序良俗和公共道德构成了显性伤害，污染了公共文化环境，那就应该受到文化惩罚和经济惩罚。也就是说，广告审查和社会监督不仅注重经济效应，还要注重社会效应；不仅注重商业效应，还应注重精神和道德效应。广告播发过程中，应该有专门的公共文化专家认真监控和审查，一旦构成了对公共文化环境的伤害，就应该立刻叫停，比如在美国及一些西方发达国家都建有公共实验室，它们会对涉嫌有不良影响的广告进行样本测试，以实验数据作为评判广告是否适宜播出的依据。用公共需要看住广告文化的优良品质，看守住广告的社会和公共效应。 希望我们也能学学西方国家的公共实验室制度，用公共文化良性秩序规范恶俗广告的肆无忌惮，将民意需要转化成为公共文化需要，将文化呼声转化为公共环境的健康需要，用专业和权威数据为广告文化套上紧箍。 从理论上分析，消费者购买品牌产品时，会想到一个品牌的定位，根据品牌形象的定位进行购买。这种分析没有任何的错误，但是作为恒源祥来说，品牌形象的问题解决不能通过一支广告片来改变，品牌形象的损坏也不是一支广告片所为。关键的是看长期的品牌传播和产品特性，根据实际去定位传播。恒源祥此次广告传播，只是扩大了品牌声音，围绕“品牌知名度”进行了最大化的呐喊。消费者现在的态度并不能代表将来购买的态度，在营销的误区里面，有一个非常明显的现象。如果你做消费者访谈，针对购买品牌和购买价格、购买质量等都会回答“要好的”，考虑品牌定位。但到实际的购买时，品牌的定位会抛到脑后，往往其他因素决定购买。 不老神话2001年中国十大公众喜爱商标中，“恒源祥”赫然在列。创始于20世纪20年代的“恒源祥”，围绕“羊”字做文章，在被认为是“夕阳产业”的经营中异军突起，在众多老字号深感发展困难的不利“气候”中发展成为拥有7大子公司、70多家加盟公司的企业集团。 “恒源祥”被国家工商总局、国家商标局等权威机构确立为“中国十大公众喜爱商标”。此事在国内再度引起关注：在众多老字号深感发展困难的不利“气候”中，恒源祥以其“夕阳行业”的身份，硬是在“黄昏”中升起一轮太阳，大步流星地跻身公众喜爱的十大商标，让“老字号”们称羡不已。 0．5公斤毛线卖了89万元 最令人叫绝的是，恒源祥仅第一亿斤毛线的拍卖就 达到89万元，并获得吉尼斯颁发的“世界上最贵的毛线”证书。无独有偶，与恒源祥此举几乎同时进行的上海另两家老字号品牌拍卖时却以流标告终。出局的还不仅仅是上海的两家老牌子，杭州老城区及西湖风景区内的89家商号、店铺也曾举办过产权公开拍卖，奇怪的是买家不认“老字号”的品牌价值，“老字号”只好以现有资产的净价值贱卖。这些买家买下商号后，将商号改作它用，老字号品牌价值荡然无存。 有调查表明，中国老字号企业，70%寿终正寝，幸存下来的经济效益好的不到20%，形成规模经济效益的更是凤毛麟角。而恒源祥“第一亿斤毛线”最后的竞买者却在拍卖现场大声说，他看中的就是“恒源祥”三个字。 老字号：越用越增值，不用分文不值 老字号“青春常在”的力量之源是“创新”。恒源祥总经理刘瑞旗说，老字号的优势在于“老”，有着独特的品牌文化；衰落的根由也在于“老”，因为“老”，企业缺乏活力无法适应现在的市场竞争。恒源祥走的路，是以“老”在竞争激烈的市场中站稳脚跟，以“新”冲到市场前沿。他认为，老字号只有在不断使用中才会不断增值，不用就会不值分文———不断的“进攻”才是最好的“防御”。 因为意识到“老”了，恒源祥更加注重自己的“年轻化”：不惜重金引进人才，不仅有管理博士等高级人才组成的管理核心层，而且仅今年就从国内名牌大学引进数名MBA。 对人才的使用，恒源祥采取因人设岗的用人机制。用刘瑞旗的话就是：“如果你是经理的料，那你就当经理”。他说到做到，如果员工自认自己可以开办公司，就可向总公司申请开办，总公司在人员、财力上不吝支持。今年，恒源祥公司内一位专门从事影视制作的员工申请开办传播公司，成为执行董事。刘瑞旗在成立仪式上对员工说：“我希望你们当中，有更多的人开办公司，有更多的人成为经理。”他的话在年轻人的心中激起一股股热浪。创业，在恒源祥年轻人中成为一种气氛。 文化创新是法宝 在经营方式、管理制度、产品和服务结构上，恒源祥也不断出新，对消费者需求不断进行挖掘。如它的毛线不再仅仅满足于生理保暖的需要，而是满足消费者的心理需要，增加了时尚、保健等特性。因此，它才成为毛线行业的龙头企业。 刘端旗强调：“文化创新是我们制胜的法宝，因为无论是产品创新，还是机制创新，归根结底是一种文化创新。可口可乐一百年来口味和品牌不变，变的是它不断地吸纳各种文化，始终保持一种开放性，兼收并蓄，并在此基础上进行文化创新。在文化创新方面，我相信恒源祥并不比别人差。” 刘端旗的信心，来自于新老客户对“恒源祥”这个老字号的认同和关心。不久前，在上海举行的“恒源祥羊毛节”上，那些着恒源祥服饰的模特，在灯光变幻的T形台上向观众袅娜走来，有年轻人惊叹：恒源祥不仅是老爸老妈那一辈的品牌，也是我们的。因为它够时尚，够典雅，够高贵！ 与时俱进，通过产品创新满足不同层次消费者的需求，或许正是“老字号”企业“返老还童”的秘诀所在。 |
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