| 词条 | 高端品牌 |
| 释义 | 高端品牌定位之前要解决的问题(定位开始于放弃。 一、首先找出市场或消费者认知的空白点； 二、将企业、产品或品牌与空白点进行结合； 三、形成定位区隔概念、提出定位诉求； 四、进行品牌策略选择和营销4P竞争策略匹配 1、品牌营销4P竞争策略与定位 关于产品策略 价格策略 渠道策略 广促策略 五、定位为品牌服务，) 简介相对于同类品牌，长期具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于消费较高的人群。其买卖不在于商品的物质形态，而是商品 所体现的意义，价值，地位。如劳力士手表，香奈儿、阿玛尼等。 详细一般来说，定位于高端的产品相对来说价格高、利润高、产品质量相对较高，但目标客户较少、需求较少、销售量不高（数量相对有限）等特点。 虽然高端产品的销售量没有中低端产品高，但如果占领高端市场的一部分市场份额的话，那么 它也足以使一个企业生存下来并且过得舒舒服服。另外，更为重要的是高端产品代表着高端品牌-全球品牌网-，和肩挎LV；香奈儿包包使消费者拥有一种优越的心理一样，经营一个高端品牌也会使经营者产生无与伦比的优越感。问题是如何使一个默默无闻的产品卖出高价，并且使这个产品真正成为高端品牌的代言者，对于企业经营者和营销咨询顾问来说，这是一个难题。 高端产品竞争竞争使企业与企业之间从拼产品质量、拼价格、拼渠道、拼促销最终向品牌竞争的阶段发展，抑或说品牌的建设起于4P又落脚于4P。有人说，品牌是一种战略，从产品开发到销售的各个环节都要考虑到品牌，都要以品牌建设为目的，或者都要视品牌建设为举足轻重的考量。在这里，品牌像一条主线或者纲领，提纲挈领的效果是我们领起品牌就使一切营销豁然开朗。菲利普·科特勒的《营销管理》使生产销售型企业的营销从纷繁复杂的营销要素中理清了主旨和大纲，但品牌似乎作为产品的附庸而并不为人所重视，而且一 段时间以来，菲利普·科特勒经典的4P理论被应用于企业的营销工作乃至咨询公司的营销咨询中。 在4P理论的指导下，一个高端产品如何做市场，通常是通过宏观和微观的系统分析进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位；高端产品当然定位于高端市场，从产品设计开发都力求使其物有所值，并向消费者需求靠拢；高端产品的价格也会考虑到产品的成本，尤其是 高端产品作为礼品的时候，精美高档的包装可能占到产品成本很大一部分份额，但更多的时候，高端产品的定价会运用需求定价法，会关注市场需求，差异化竞争在高端产品中更容易体现出来，当某一高端产品找不到可比对象的时候，其价格的制定则会更随意些，企业期待的高价可能更容易如愿以偿。 促销及销售从渠道销售上来看，高端产品似乎不太适合常规的超市销售，超市成本高销量低的事实使得仅仅盯着眼前短期利益的企业得不偿失，渠道过长对高端产品的销售似乎也不利，虽然高端产品的利润足够支撑过长的渠道，但由于销售量过低，总体利润不高，高端产品对渠道成员的利润激励失去了意义，“与其卖不知名的高端产品，还不如卖大众化有销售量的产品呢！”经销商常常如是说。因此，特殊渠道成为高端产品理所当然青睐的销售途径，但特殊渠道受人的因素影响很大，特殊渠道常常摒弃分销而采用直销的手法，使利润集中，尽可能地使渠道归零。很多时候，特殊渠道购买某一产品而不购买另一产品，并不是某一个产品比另一产品的质量好，而是因为某一个渠道的销售者与之有更密切的关系或者自身能获得更高的利益。通过特殊渠道能否建立一个产品的品牌，特殊渠道对产品品牌的建设效果如何？这也是高端产品如何做市场的一个子课题，这里暂且按下不表。 由于高端产品喜好采用直销的销售手段，无论这种产品是多么快速的消费品，但它却使用了工业品销售的模式，直销的促销有哪些呢？广告么，销售促进么，公共关系和宣传报道么？它不可能像分销中的终端销售那样使出浑身解数来进行常规的促销，也可以说促销在直销中被弱化了，被简化了，固然促销的实质即给予购买者以利益不会变，只不过其表现手法会更为简化和直接。 高端品牌定位之前要解决的问题定位是一切竞争的出发点和最终结果，必须得到企业资源的支撑， 定位开始于放弃。定位专为竞争而生，无竞争定位无用。大生产时代的圣经是营销4P理论，随着经济的不断繁荣发展，竞争出现了，随着竞争的加剧，定位出现了。定位把市场变小，从有形变无形，从资源到心理。 定位包含市场定位、品类定位、品牌定位、产品定位四种路径的可能；4P任何1P都可以成为定位及整体品牌营销活动的核心，如微软的产品windows，戴尔的渠道直销，碳酸饮料的广告，格兰仕的价格，耐克的品牌。所以企业要根据自身环境考虑问题。 一、首先找出市场或消费者认知的空白点；关于市场或消费者认知的空白点，只有抢占与被抢占，在经过跨越式发展后的中国市场空白点，已经很少。用现在很流行的一句话就是；你抢与不抢，它就在那。首先要对行业发展阶段、消费者认知、企业优劣势、市场地位等方面进行自行诊断。 二、将企业、产品或品牌与空白点进行结合；对自身产品所处品类进行概念还原，提出品类聚类和分化模型，确定品类范围和当前市场竞争参与者各自所代表的细分品类概念；在各个空白品类间进行市场容量、发展潜力、竞争替代、对立程度、认知空白、消费喜好、企业资源六个维度的优劣势推理分析，确定最具潜力的分化品类；在企业现有资源中寻找与目标分化品类可进行关联的优势结合点，或根据企业潜力而发展出优势结合点，并给出品类新命名； 三、形成定位区隔概念、提出定位诉求；将企业品牌与新品类从技术、成份、地点、代差、形象、特征、需求、口味等关联点进行关联；提出定位的品类特征及品牌诉求、品牌形象气质、USP核心卖点、核心广告语等品牌策略内容；通过以上阶段性工作完成新品类在市场当中与跟随者及竞争品牌进行明显区隔，并提出自己的定位诉求。 四、进行品牌策略选择和营销4P竞争策略匹配1、品牌营销4P竞争策略与定位a、品牌营销4P竞争策略服务于定位，定位因之而实现； b、定位结论由定位、品牌策略、品牌营销4P竞争策略构成； c、定位定义品牌，品牌表现定位；营销实现品牌，品牌驱动营销； d、沟通的使命是定位，沟通的内容是品牌，沟通的具化是形象，沟通的步骤是策略，沟通 的方法是传播，沟通的路径是营销。 2、品牌营销4P竞争策略工作内容—— 关于产品策略a、产品策略来源于定位所占据的市场空白和消费者认知空白。 b、产品策略以企业资源为前提，是定位的具体载体。 c、定位驱动的产品策略是放弃与聚焦的过程。 d、没有完美的产品策略，优势产品策略来源于对劣势地舍弃。 e、产品及产品策略可以就是定位。 f、产品策略应包含产品品类、产品命名、口味测试、包装风格、色彩运用、克重组合、 产品故事、产品线组合、产品周期管理、投放区域等几方面。 g、当产品策略作为定位的主体时，产品策略即成为品牌营销4P策略主体。一切策略均 围绕产品策略展开。 3、品牌营销4P竞争策略工作内容—— 价格策略a、定位是价格策略的唯一来源，但产品定位不完全等同于定位，产品线的价格策略需考 虑各产品自身属性和使命的定位。 b、最直接的竞争手段就是价格战，无敌价格是定位和企业竞争战略的重要内容。当价格 策略作为定位的主体时，价格策略即成为品牌营销4P策略主体。一切策略均围绕价格策 略展开。 4、品牌营销4P竞争策略工作内容—— 渠道策略a、招商初期可选择大范围分销、区域分销、根据地分销等形式。 b、推广期可选择全国分销、深度分销、密集分销等形式。 c、成长期一般为战略市场终端拦截、重点市场密集分销、目标市场深度分销、游击市场 全国分销等形式。 d、衰退期一般为低价全国分销，此时一般已经开始新产品导入或老产品功能再发现工作。 e、当分销渠道和购买地点作为定位的主体时，渠道策略即成为品牌营销4P策略主体。 一切策略均围绕渠道策略展开 5、品牌营销4P竞争策略工作内容—— 广促策略a、广促策略工作存在品牌发展周期问题，知名度、美誉度、信任度、忠诚度很难跨越， 定位在实施阶段首先要实现知名度或认知度第一。 b、没有定位就没有有效的广促，传播必须要符合定位的阶段性要求。 c、广促是营销的行为，更是品牌建立的过程和具体手段之一。 d、广而告之的沟通广义讲应该包括所有的品牌传播行为，如新闻、公关、广告、事件、 促销、陈列、海报、传单、路演、商业设计、会展、论坛等，而核心必须是定位。 e、广促策略一般作为战术，很少作为定位本身出现。 五、定位为品牌服务，无定位无品牌；确定品牌营销战略核心。 确定品牌营销战略核心，请牢记STP+B+4P（S-Segmentation 细分市场、T-Target market 目标市场、P-positioning 定位、B-brand品牌、4P-Product 产品、4P-Price 价格、4P-Place 渠道、4P-Promotion 沟通广促）是一体的，但是要根据实际情况组合须分主次。 |
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