始作俑者

“399”现象带来的苦果

突破“399”

告别“399”

如果你经常去逛家电商场，你会发现，许多微波炉的价格，都标着“299元”“399元”的价签，与之伴随的，还有锅碗瓢盆等赠品相送。业内人士称微波炉行业的这一现象为“399”现象。

始作俑者

格兰仕首先使用399的低价战略。“399”式的低价格战略，曾经是行业内一柄无往不胜、屡试不爽的利剑：曾想染指微波炉的海尔、ＬＧ、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌，都被格兰仕的低价战略打得丢盔弃甲、一败涂地。1998年至今，格兰仕一直雄居全球微波炉行业的霸主地位，保持微波炉“世界冠军”地位达12年之久。

“399”现象带来的苦果

最直接，也最简单的价格战，在为企业赢得市场的同时，也给行业的发展埋下了苦果。市场的大浪淘沙，使目前国内微波炉生产企业只剩下两家，除了行业老大格兰仕，后起之秀美的也紧随其后，两家公司占据了国内微波炉市场九成以上的份额。格兰仕为了巩固头把交椅，美的为了迎头赶上，竞争无疑是激烈的，但“路径依赖”式的思维惯性，使双方竞争的焦点，依然纠结于价格战、赠品战，同质化竞争严重。

“399”现象因此成为行业“顽疾”。产品的研发创新、品质提升、市场份额、消费规模长时间都没有大的变化。统计数据显示，微波炉行业的市场容量已连续5年徘徊在800万台上下，而消费规模的下降令微波炉企业价值停滞的事实现出原形。随着原材料、劳动力等价格的上涨，低价格战略显然到了山穷水尽、无以为继的境地。

突破“399”

近年来，格兰仕和美的分别开发新产品，对微波炉行业的竞争水平进行了提升，光波微波炉、蒸汽式微波炉等应运而生，并走上市场的中心舞台。但从市场反应来看，微波炉行业的大格局并没有变化，低水平的价格战依然是市场的主旋律。

震撼发生在前不久。某厂商推出一款叫“变频蒸立方微波炉”的系列产品，价格达到了1万元。这对于已经习惯了低价格的微波炉市场，无啻于一枚重磅炸弹，市场承受得了吗？

对此，该电器事业部总裁认为，高品质才能托起高价格。据介绍，这款万元微波炉的“身价”主要体现在三个方面：一是使用了变频技术，更加节能环保，符合当下的“低碳时尚”；二是蒸功能升级，达到350度高温，可更大限度地保留食物营养，符合当下的“绿色时尚”；三是实现了智能操作，一改过去饱受诟病的“操作难”，符合当下的“人本时尚”。

中国家电协会秘书长徐东生认为，微波炉行业长期以来围绕着低价做文章，忽略了技术创新和发展，产品一直处于低价、低附加值的水平。随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。

朱凤涛说，2009年，该厂商推出的300摄氏度高温蒸立方微波炉，无论在工艺上、营养健康的烹饪方式上，还是产品的定位上，都满足了“高收入、高学历、高品位”人群的需求，并获得了市场的认可。他说，从豪车到名表，从高端大家电到高端小家电，精英人群都有显性的需要。而微波炉高端产品的推出，就是要满足这一群体的需求。

告别“399”

数据显示，微波炉在我国一线城市的普及率已经高达95％，使用率更高达100％，但是以微波炉为烹饪炊具的比例不到40％，微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来，导致了微波炉市场需求增长乏力。

专家认为，推出高端微波炉，将给行业带来一些变化。一是在高温蒸、智能、变频等创新技术的带动下，整个微波炉行业将迈上一个新台阶，微波炉将逐渐从边缘化炊具成为核心炊具，市场空间也将得到进一步扩容；二是变频技术在微波炉的应用，将开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能、高效低碳水平。

资深家电专家刘荷清说，较之价格，品质的竞争更为关键。低端微波炉只能简单加热、烧烤，很容易导致水分流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。随着产业的转移，家电逐渐形成了研发、制造的新高地，竞争的主导也发生了变化，寻求价值、提升技术创新，成为主流企业的主导发展方向，产业结构逐渐从中低端向中高端位移。品牌高度决定发展速度，品牌影响力决定市场渗透力。万元微波炉高端产品的推出，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指出了新模式。