喜欢艺术史和民俗文化的由国庆，二十余年前大概是因为一次创作，心仪起清代老仿单的古朴和20世纪初月份牌画上东方淑女的端庄来，实在痴迷得不得了。或许缘于这份激情吧，由国庆一头扎进了故纸堆中，中国传统广告的魅力让由国庆难以自拔，一边读着历史的、民俗的、文化的、工商的各种文献资料，一边悄悄地寻觅、淘宝、研究。

《老广告里的岁月往事》出版

民俗学者、传统广告文化研究与收藏家由国庆的最新力作《老广告里的岁月往事》一书，近日由上海世纪出版集团远东出版社出版。著名报人、作家、收藏家姜维群为本书作序。

《老广告里的岁月往事》以由国庆收藏的老广告为主要线索，用图文并茂的形式向读者展示了中国近代社会生活丰富多彩的历史与风俗画面。书中文字轻松可读，娓娓道来；所选200余幅珍贵图片沉静中透着往昔的时尚色彩，雅俗共赏。

民俗与广告的火焰聚集

——一位青年学者和他的五本书

罗澍伟

近年来，我手头上一下子积累了青年学者由国庆撰写的五本书，这就是《老广告》、《再见老广告》、《津沽旧市相》、《追忆甜蜜时光》以及《鉴藏老商标》。这几本书，以不胜枚举的老广告当载体，以多姿多彩的商业民俗为核心，不但极富可读性，而且充满着作者对生活史的研究和对口头史的研究的诸多成果；我们只要读一读由国庆在《津沽旧市相》一书中所写的后记，便会对此深信不疑。

偌说起中国的商业发展，确是一个非常有趣和值得大加探讨的话题。比如说，历史上，中国被认为是典型的传统农耕社会，可是城镇市面之繁华，商业之发达，世界上没有哪一个国家有资格与中国相提并论。而传统商业的丰富多彩，又打造了相关民俗万象森罗；显然，这是由于不同消费群体对商业的不同兴趣、对广告不同的观赏角度和价值取向形成的。

商业广告的出现，对于人类社会来说确实很古老；也可以说，人类社会自从有了商品交换的那一天起，广告就出现了，并且渐渐形成了市井中的民俗。

广告最原始的形式，恐怕要属口头叫卖了。伴随着市场上商品的丰富多彩和商业服务范围的扩大，音响广告出现了，像江湖郎中的串铃，粘扇面的挎铃，卖炭的摇鼓，磨刀的喇叭或镰板，剃头的“唤头”……都是最原始的音响广告。其次便是实物广告，商家把所发售的商品或商品中具有代表性的一部分，悬挂、陈列于门前或橱窗，用以宣传。从前，商店门脸前的房檐底下，悬挂着各式各样的幌子，就是由实物广告演变而来的。明代，《西游记》的作者吴承恩曾路过天津杨柳青时写了一首诗，开头两句便是“村旗夸酒莲花白，津鼓开帆杨柳青”。这里的“村旗”，指的就是酒家的旗帜性广告——酒旗。

印刷术发明之后，聪明的商家很快便将这项新技术应用于广告的文字和图形宣传，从此平面广告形式大量出现，传播范围也迅速扩大。如果说立体广告展示的是商品的魅力，那么平面广告代表的则是商品的呼唤。传统的平面广告多由木板印刷，19世纪石板印刷和照相制版技术传入中国并得到普及，从此各大商家的门票、包装纸、宣传画等，竞相采用适于批量生产的石印技术。后来，彩色石板印刷在中国出现，色彩艳丽，形象悦目，有着单色广告无法比拟的效果。从此，大到香烟日历广告招贴画，小到呢绒布匹的机头商标，茶叶袋、牙粉袋、染料袋等，纷纷采用彩色石印。平面广告突破了文字为主的形式，进入了一个以图像为主的新阶段。

说到这儿，我们不能不说说作为传媒广告排头兵的报刊广告。由于报纸广告在传播经济信息、树立产品和企业信誉，开拓市场、引导消费、扩大销售等方面有着强大的威力，以至引起了企业家的高度重视。比如，当年出版于中国北方最大的工商业和港口贸易城市天津的《大公报》，广告通常要占到报纸版面的一半以上。

一定有人会问，这些记录、研究旧市相和老广告的书籍，有什么现实意义吗？答案是肯定的。

众所周知，一切民族和地区的文化，毫无例外，都是穿越时空的长河，也都有一个积累过程，而且无时无刻不在积累之中。这种积累可以简单地分成两个部分，一部分是传统文化的保留，一部分是现代文化的递增。传统文化的保留是文化积累的基础，舍此，文化便会出现断层。不过我们也应看到，文化积累还表现为一个选择过程，这就是说，不是所有的传统文化，而是只有那些能够继续满足现代生活需要的传统文化，才有资格存留下来。因此，如何从这些书中选择和汲取至今仍然有用的传统商业民俗，便成了我们的一个新课题。

此外，广告在一定程度上会起到帮助消费者寻找商品信息和决定购买决策的作用，也会影响和诱导消费者的态度、心情与思绪，甚至影响到消费者的购买行为。有着千百年历史的老广告中，有许多内容值得参考，我们可以通过类型比较的办法，借鉴其中至今还能发挥作用的东西，进而开启作为商品记忆的老广告在时间上和空间上的延续价值。如果作为消遣，我以为，欣赏欣赏这些早已被尘封的记忆，会产生说不尽的感慨，数不清的怀念，也许能给生活在市场经济大潮下的人们，提供一个靠近自己内心世界的空间。

由国庆的年龄不能算大，但在很长一段时间里，他却把研究民俗与老广告当成一种责任，一种事业，不懈追求。仅此而论，实在是难能可贵。由此使我想到，一个人的一生，不应是一场速度赛跑，而应是一步一个脚印走过来的旅程。因为生命的价值，往往不是以数量、而是以质量来计算的。

我们可以选择多样的生活，但不能缺少成功的信念。我同意这样一种观点，即，如果把努力划分为十个等份的话，前面的九分都是在聚集火焰，只有最后一份才是释放光芒。深愿以此与青年学者共勉。

由国庆（笔名点子）关于老广告收藏与研究的文章，经常在全国各类媒体上发表。几年过来，由国庆和他的老广告在收藏界已颇有名气。

学过美术并喜欢艺术史的由国庆，十几年前做美术编辑时就默默关注着清末老仿单的古朴，民国月份牌画东方淑女的端庄。那时，他才二十来岁。他对老广告实在是痴迷得不得了，一头扎进了故纸堆中，难以自拔。他一边读着历史、民俗、文化、工商等方面的文献资料，一边悄悄地寻觅、淘宝。前些年“老广告”在收藏市场上并不多见，他就托亲戚朋友代为留意。旧物市场他也没少逛，淘来的第一件藏品竟是一张破碎的穿衣镜背面的衬纸。这份谦祥益的老广告让他激动得多半宿没睡着。2003年夏天，在天津老城厢改造工地的废土堆上，不经意间，一个敞着盖的旧皮箱让他眼前一亮，箱盖内海通祥老号的广告依旧是那么的艳丽。为了保持广告的完整，他索性拉着破皮箱一路大汗淋漓地回了家。有一次，他获知老广告的线索，连夜跑到远郊向人家求购，虽然是赝品，但他还是送了人家两盒点心。苦乐酸甜十几年，他乐此不疲。

由国庆的薪金有限，但他最珍视自己千辛万苦得来的藏品，只收不卖。他始终认为，许多宝贝是可遇而不可求的。就老天津著名的春永堂眼药的广告及相关内容，他在《中国文物报》写过一篇文章。文章发表后，一位外地收藏家辗转打来电话，欲出十几倍的高价买下。但他婉拒了。他觉得这件老广告是家乡光耀的一个重要细节，不能再让它流走。

随着藏品的日益丰富，他对老广告文化的挖掘和研究也在逐渐深入。他说：“老广告的历史文化特征是多元而丰富的，哪怕是一小枚商标或烟画，要解读其中的来龙去脉与内涵，也绝非易事。”这位年轻人沉下心来研究民俗与老广告，笔耕不辍，接连出版了《老广告》、《再见老广告》、《津沽旧市相》等专著，很有社会影响。中央电视台曾经介绍过他的收藏故事。2006年，第39届世界广告大会在京举行，由国庆被聘为“中国广告历史展”的学术顾问