名词解释

案例分析

托权方式

托权管理

名词解释

托权品牌是能给受托品牌带来信誉、支持、质量和功效保证的品牌。知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想，如创新、领导者地位和信任等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。

案例分析

宝洁公司就是采用托权品牌策略的例子。表现在各个品牌是互相独立的，受托品牌仍然是独立的，通常是由企业性品牌授权。其作用主要表现在宝洁为潘婷、海飞丝、汰渍等受托品牌提供信誉，为买家和使用者提供保证。宝洁采用了影子托权、象征性托权和强势托权三种方式。

托权方式

1．影子托权：

由知名企业在背后支持，但又尽量减少相关的干扰。如宝洁的研发与管理、营销手段支持了玉兰油，玉兰油也自成系统和优势。

2．象征性托权：

其作用就是让品牌之间的关系明朗化，允许受托品牌有最大的自由创建自己的联想物。品牌出现在潘婷、海飞丝、汰渍等产品上，从而使品牌延伸时获得信誉就是基于这样的托权策略。

3．强势托权：

强势托权通常会显示在突出醒目的标志上。“宝洁公司十周年”就是一种强势托权的表现，使消费者将不了解的系列产品与宝洁的信誉和相关联想物建立对应认知，并以此更加信任宝洁的系列受托品牌产品。

托权管理

在品牌组合中还有一些品牌组合是“受托品牌”（Endorsed Brand）+“托权品牌”（Endorser Brand），受托品牌是经托权品牌认可的独立品牌，托权品牌一般是公司品牌或族品牌。在表达中，受托品牌在前，托权品牌在后，知名品牌的托权给受托品牌带来信誉和支持。

如“佳洁士—宝洁”、“金六福—五粮液”等。对其管理主要是要把它和母子品牌关系给区别开来，在母子关系品牌中，母品牌是驱动消费者购买的主要“驱动因素”，但在“受托品牌和托权品牌”结构中，受托品牌是主要的购买驱动因素，而托权品牌主要起保证和提示的作用。那么则要求企业对受托品牌进行重点突出，加大宣传力度和发展力度。