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出版社: 中国经济出版社; 第1版 (2011年1月1日)

平装: 265页

正文语种: 简体中文

开本: 16

ISBN: 7513604630, 9787513604635

条形码: 9787513604635

尺寸: 23.2 x 16.6 x 2.4 cm

重量: 159 g

作者简介

刘勇，北京工商大学副教授，主要研究品牌战略、营销战略、公益营销、非营利组织的品牌建设。清华大学经济管理学院营销学博士后，CSR研究指导中心研究员。

张虎，CSR研究指导中心主任.资深营销战略策划专家，主要研究企业社会责任与公益战略、公益营销等相关课题.曾主编出版《企业公益战略》。

内容简介

《公益营销:通过做好事 把事情做得更好》作为战略公益系列丛书之一，本着“通过做好事，把事情做得更好”的价值理念，提出了参与公益促进企业发展的观点，并力图通过详细的理论分析和实际认知对“公益营销”进行科学界定，将这种兼顾各个利益团体的思维模式推向解决企业和社会可持续发展的终极策略位置。

《公益营销:通过做好事 把事情做得更好》的价值在于创造性地挖掘了公益营销所蕴含的意义，并在可持续发展理念的指导下，对企业从事公益活动与企业经营行为进行关联的各个方面的具体操作作了恰当的诠释，非常适合广大中小企业在学习中积极尝试。

全书共分为十二章，详细地介绍了企业公益营销的概念、理论和大量的实证研究详情，论述了企业开展公益营销的所要关注和各个关键细节，比如外部环境、认知条件、整体思路等，着重阐述了企业在开展公益营销活动的系统规划、执行和评估的完整过程。

媒体评论

公益营销并不是要等到黑暗来临时才能大展抱负、大显身手的。睿智的营销必须要利用机会，创造机会，并充分利用分分秒秒的时间……那么不要犹豫，现在就开始..

——美国营名市场营销宣传顾问乔·马尔科尼

这个世界充满选择，人们面前有大量的产品和服务可供选择，令人眼花缭乱。而企业的声誉正成为人们判别是否购买那些货品和服务的重要依据……建立声誉不只是摆放在接待室和公司事务部门的咖啡桌上任其过时的一些漂亮的宣传资料。建立企业声誉需要系统地将价值观运用到企业的日常经营活动中，

——英国善因营销问题专家苏·阿德奎斯

近80%的受访者认为企业的社会活动对他们来说非常重要；有80%的受访者表示企业是否积极地参与社会活动会影响他们的购买决定。

——姜国MORL公司针对消费者调查结果

86%的消费者指出愿意对那些为改变世界作出贡献的企业产生好感，并决定是否购买产品和服务，73%的消费者在购买产品时愿意转向因为参与某项公益活动的企业，61%的消费者表示愿意重新选择到参与公益事业自勺零售商店购物。

——英国国际调查公司针对社会调查结果

如何评价企业以履行社会责任的方式作市场营销？近九成消费者对该类市场营销活动表示理解和接受，其中39%的被访问者表示完全支持，认为企业就是要实现社会福利和企业利润的“双赢”；49%的被访者表示可以理解，认为这种方式比其他营销方式高明一些。

——中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心2008年北京调查结果

目录

第一章 前言

第二章 公益营销相关概念

第一节 企业社会责任/11

一、社会责任含义的产生及发展/11

二、企业社会责任的特点及本质/15

三、企业社会责任的具体内容/16

四、对企业社会责任认识上的误解/18

第二节 公益/22

第三节 慈善/25

一、慈善的内涵和意义/25

二、慈善的动力说和宗旨/26

三、公益事业和慈善事业的区别/27

第四节 慈善捐赠/28

一、慈善捐赠的含义/28

二、慈善捐赠与社会责任/29

第五节 公益营销/31

一、公益营销的含义/31

二、公益营销的特殊性/34

三、公益营销与社会责任/35

第三章 公益营销的理论基石

第一节 公益营销理论的来源/39

一、企业社会责任/39

二、战略慈善说/47

三、社会营销/53

第二节 公益如何营销/56

一、企业展开公益营销的必要性/57

二、公益营销的作用/60

第四章 有关公益营销的实证研究

第一节 国内外企业社会责任实证研究/71

一、国外企业社会责任实证研究/71

二、国内企业社会责任实证研究/76

第二节 公益营销的实证研究/80

一、公益营销国外已有实证研究状况/80

二、公益营销国内已有实证研究状况/87

三、小结/90

第五章 公益营销的优势及风险

第一节 营销观念的历史变迁/95

第二节 公益营销兴起的原因分析/97

一、基于宏观社会环境的分析/99

二、基于微观市场环境的分析/101

第三节 公益营销的形式分类/103

一、基于活动时间类型的分类/103

二、基于企业与公益组织之间合作方式的分类/104

三、基于公益事业类型和范围的分类/104

四、基于企业投资公益事业的形式的分类/105

第四节 公益营销的优势/105

一、公益营销给企业带来的好处/106

二、公益营销给消费者带来的好处/113

三、公益营销给公益事业组织带来的好处/113

第五节 公益营销的潜在风险/114

一、消费者认知风险/115

二、财务风险/117

三、法律风险/117

第六章 公益营销在国内外的发展

第一节 公益营销在西方/123

一、研究现状/124

二、企业操作/127

第二节 公益营销在中国/129

一、国内企业开展公益营销的误/131

二、针对误区的原因分析/135

第三节 中国企业未来的公益营销之路/137

一、企业自我成长/137

二、政府提供支持/139

第七章 中国公益营销市场环境分析

第一节 我国古代慈善思想的基础/143

一、因爱而衍生的慈善思想/143

二、因善而衍生的慈善思想/144

三、性善论与慈悲观/144

第二节 中国慈善事业蓬勃发展/145

一、慈善组织网络基本形成/146

二、慈善活动日益活跃，民众慈善意识增强/146

三、慈善组织社会公信力不断提高/147

四、有关慈善事业的法律法规逐渐完善/147

第三节 我国企业社会责任增强/148

一、我国企业社会责任增强的表现/148

二、我国企业社会责任增强的原因/151

三、我国企业对社会责任的积极履行/152

第四节 消费者对企业社会责任的重视/154

一、消费者对企业消费者责任的要求/155

二、消费者对企业其他社会责任的重视/156

第五节 政府态度的转变/158

一、改革开放前政府的态度/158

二、改革开放后政府的态度/159

第六节 其他组织与机构/161

一、我国非政府组织的现状/161

二、我国非政府组织活动/162

三、我国非政府组织与企业社会责任(CSR)/163

第八章 公益营销的整体思路

第一节 公益营销的原则/167

一、关联性原则/167

二、长期性原则/168

三、适时性原则/169

第二节 公益营销的分类/171

一、持续性公益营销与一次性公益营销/171

二、企业与其他组织、机构合作开展的公益营销/172

三、企业支持公益活动开展的公益营销/174

……

第九章 公益营销环境分析和计划的制订

第十章 公益营销计划的执行

第十一章 公益营销的手段

第十二章 公益营销的绩效评估