词条 | 定量研究方法 |
释义 | 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点,它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。定性研究的主要方法包括: 与几个人面谈的小组访问,要求详细回答的深度访问,以及各种投影技术等。在定量研究中,信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时,首先要明确这些信息资料是依据何种尺度进行测定、加工的,史蒂文斯(S. S. Stevens)将尺度分为四种类型,即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。 四种测定尺度及特征名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物。 顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的。例如,给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就属于这一类。只是其中表示上上层的5与表示中上层的4的差距,和表示中上层的4与表示中层的3的差距, 并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符号,如果记为 100、50、10 也无妨。 间距尺度所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过,这种尺度中的原点可以是任意设定的,但并不意味着该事物的量为“无”。例如,O°C 为绝对温度 273°K,华氏32°F。 名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除,但间距尺度的数值是可以进行加减运算的。然而,由于原点是任意设定的,所以不能进行乘除运算。例如,5℃和 10℃之间的差,可以说与15℃和20℃之间的差是相同的, 都是5°C。但不能说 20℃就是比5℃高4倍的温度。 比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。例如:5分钟与10 分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差都是5 分钟,10 分钟是2分钟的5倍。比例尺度可以进行加减乘除运算。 下表是以上四种尺度的特征汇总表。在市场营销研究中,很多内容或研究项目都不具备比例尺度或间距尺度的条件,应注意在处理这些问题时,不要出现失误。 定性研究与定量研究的区别定性研究(qualitativeresearch)和定量研究(quantitativeresearch)的根本性区别有三点: 哲学体系不同首先,两种方法所依赖的哲学体系(philosophyofreality)有所不同。作为定量研究,其对象是客观的、独立于研究者之外的某种客观存在物;而作为定性研究,其研究对象与研究者之间的关系十分密切,研究对象被研究者赋予主观色彩,成为研究过程的有机组成部分。定量研究者认为,其研究对象可以像解剖麻雀一样被分成几个部分,通过这些组成部分的观察可以获得整体的认识。而定性研究者则认为,研究对象是不可分的有机整体,因而他们检视的是全部和整个过程。 对人的认识有差别第二,两种研究方法在对人本身的认识上有所差异。量化研究者认为,所有人基本上都是相似的;而定性研究者则强调人的个性和人与人之间的差异,进而认为很难将人类简单地划归为几个类别。 目的不同第三,定量研究者的目的在于发现人类行为的一般规律,并对各种环境中的事物作出带有普遍性的解释;与此相反,定性研究则试图对特定情况或事物作特别的解释。换言之,定量研究致力于拓展广度,而定性研究则试图发掘深度。 由于方法论上的不同取向,导致了在实际应用中定量方法与定性方法明显的差别。这主要体现在如下几个方面: 1、研究者的角色定位(roleoftheresearch)。定量研究者力求客观,脱离资料分析。定性研究者则是资料分析的一部分。对后者而言,没有研究者的积极参与,资料就不存在。 2、研究设计(design)。定量研究中的设计在研究开始前就已确定。定性研究中的计划则随着研究的进行而不断发展,并可加以调整和修改。 3、研究环境(setting)。定量研究运用实验方法,尽可能地控制变数。定性研究则在实地和自然环境中进行,力求了解事物在常态下的发展变化,并不控制外在变数。 4、测量工具(measurement)。定量研究中,测量工具相对独立于研究者之外,事实上研究者不一定亲自从事资料筹集工作。而在定性研究中,研究者本身就是测量工具,任何人都代替不了他。 5、理论建构(theorybuilding)。定量研究的目的在于检验理论的正确性,最终结果是支持或者反对假设。定性研究的理论则是研究过程的一部分,是“资料分析的结果”(datadriven)。 |
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