什么是品牌越位

品牌越位理论的提出

战略性品牌越位

品牌越位理论解读

什么是品牌越位

所谓品牌越位，指企业品牌为了适应激烈的市场竞争，保留部分或完全抛弃品牌定位的原来属性，而赋予品牌新属性的品牌建设和管理过程。

品牌越位的成功案例，如大家熟悉的脑白金早期品牌战略，脑白金品牌定位的本来属性是“保健品”，但在品牌营销过程中，脑白金进行了一次成功的品牌越位，那就是把保健品变成了“礼品”，完成了脑白金从“保健品”到“礼品”的成功越位，既保留了部分品牌的原来属性，又赋予了品牌新的属性。

品牌越位理论的提出

品牌越位理论由80后策划人刘振（男，湖南张家界人，2002年踏入策划行业，是继“中国十大策划人”之后的后起之秀，自称堂吉诃德式的非典型80后策划人）系统地提出来，为21世纪中国企业品牌战略提供了非常好的理论契机。

品牌越位理论有别于品牌定位理论，某种意义上帮企业解决了品牌定位所不能解决的问题。传统品牌定位理论往往让企业品牌陷入一个品牌难以突围的“品牌竞争圈”，而品牌越位理论则让企业品牌在竞争突围中更加灵活，常常以“一个灵魂多个躯壳”、“这个灵魂那个躯壳”、“一种身份多种形象”、“这种身份那种形象”等形式出现在品牌竞争过程中。

品牌越位理论的提出，其重大意义就在于，品牌在激烈的市场竞争中更具灵活性，更容易实现品牌突围，而不是陷入“一条路走到黑”的品牌怪圈。

战略性品牌越位

战略性品牌越位，指的是企业品牌为了适应激烈的市场竞争，并基于对宏观市场环境、竞争对手、消费者行为的缜密分析，从品牌文化内涵、价值、形象、包装、产品、价格、目标市场、消费者及品牌认知等层面出发，保留部分或完全抛弃品牌定位的原来属性，而赋予品牌新属性，而进行的一些列战略性的品牌建设和管理过程。战略性品牌越位，是一个相对而言的概念。相对开放性的品牌越位概念，战略性品牌越位必须掌握三大核心要点：

一，准确的市场判断。基于对市场的熟悉程度，而做出准确的判断；

二，清晰的品牌目标。根据对市场的准确判断，制定可行的品牌营销目标；

三、创新的品牌战略。围绕品牌目标的实现，制定针对性的品牌战略。

品牌越位理论解读

策划人刘振认为，品牌越位，就是让企业品牌在市场竞争中更加灵活，而不要陷入“一条路走到黑”的品牌怪圈。品牌越位理论相对品牌定位理论而言，更具开放性。对任何一个品牌来讲，从品牌战略、文化内涵、价值、形象、包装、产品、价格，乃至品牌相关联的目标市场、消费者，甚至针对消费者的品牌认知、品牌联想、品牌体验、品牌营销、品牌传播，等等，都是可以进行品牌越位的。

1、品牌战略越位

指企业在品牌战略规划及营销战略制定过程中，为了更好的适应激烈的市场竞争，保留部分或完全抛弃原来的企业营销及品牌战略，通过战略延伸、战略跨越、战略替换等手段，制定全新企业营销及品牌战略的过程。

2、品牌文化越位

保留部分或完全抛弃品牌原来的文化，而形成新的品牌文化的品牌建设和管理过程。如，XX珠宝从“国际时尚”到“中国传统文化”的文化越位；

3、品牌价值越位

保留部分或完全抛弃品牌原来的价值，而形成新的品牌价值的品牌建设和管理过程。如，雪碧从“饮料”到“勾兑红酒”的价值越位（被动的）；

4、品牌形象越位

保留部分或完全抛弃品牌原来的形象，而形成新的品牌形象的品牌建设和管理过程。

5、品牌包装越位

保留部分或完全抛弃品牌原来的包装，而形成新的品牌包装的品牌建设和管理过程。

6、品牌产品越位

保留部分或完全抛弃品牌原来的产品，而形成新的品牌产品的品牌建设和管理过程。这里举一个经典案例，如肯德基为适应中国市场而作的改变，肯德基为了适应中国餐饮市场的残酷竞争，进行了非常大胆的产品越位，根据中国人的饮食习惯和需求，推出一系列符合中国人胃口的产品套餐，并取得了非常好的消费者口碑，这正是肯德基采取灵活的产品越位策略的回报。

7、产品价格越位

故意拔高产品价格再销售，或者故意拔高产品价格再以震撼折扣销售的策略，都可以理解为价格越位。如，我们经常看到某些商场为了营造1折促销的诱惑，先把越来的价格太高到10倍，然后以震撼的1折销售，这实际上就是一种利用“价格越位”来制造的促销假象。

8、目标市场越位

保留原有市场的同时，发掘另一类型创新市场的越位营销。有点像“跨界营销”，不一样的是，“跨界营销”是从这一类型市场的产品到另外一类型的市场，通过品牌联合、促销捆绑等手段来实现跨界营销；而市场越位营销，不存在任何“跨界”的痕迹，你完全可以理解这一产品本来就是同时属于这两类不同的目标市场的。目标市场越位，主要体现为从传统市场到创新市场，从开放市场到隐性市场，从红海市场到蓝海市场等不同的形式。

9、目标消费者越位

最佳单的理解，这种产品的目标消费者是A人群，但我偏偏要卖给B人群，因为卖给B人群，最终B人群会让A人群使用。如，一些高档男士服装、男士用品，往往并不直接卖给男人，而是卖给女人，因为打动女人的心往往更容易。

10、品牌认知越位

某种意义上讲，认知越位其实就是一种品牌联想，向消费者传递某种信息，消费者在接受了这种信息后，与自己的某种经验和习惯对应起来，于是就形成了丰富的联想。

11、品牌体验越位

不一一说明，你懂的。

12、品牌营销越位

不一一说明，你懂的。

13、品牌传播越位

不一一说明，你懂的。