品类演化规律首先由《品牌，你逃不出的围城》一书总结出来，指出品类之所以能够存在，是因为人的认知系统中“类别化解析模式”这种机制的作用。“物以类聚人以群分”，当某个“新品类”的概念成为社会化的、用来类别化的共同意识的时候，“品类”就在市场上形成了。

品类概念形成后，消费者就会通过品类概念或者品类范例去类别化自己所遇到的、关注到的、购买过的、使用过的品牌或者产品，并解释和推断产品、品牌购买的意义，从而做出是否购买以及是否继续购买的选择。

品类概念成为社会化的共同意识需要一个过程，这个过程我们把它称为品类演化。品类演化受到概念形成规律的制约，与所有概念形成的过程一样，也是从样例开始的，经历几个阶段：形成品类原型，然后是品类概念，然后概念因为环境的变化而改变等。因为概念在品类演化的不同阶段具有不同的表现，在不同演化阶段驱动品类发展的动力也不尽相同，因此我们在这里把品类演化划分为五个阶段：

品类演化有它自己的内在动力，这些动力在不同阶段来源不同。正是因为这些动力的存在，使得品类演化是一种内在的、属于品类自己所拥有的规律，而独立于品牌和市场。

品类演化规律就像大浪一样，顺着大浪的品牌就能够被大浪推着前行，逆着大浪的品牌就可能被浪打沉。市场营销行为可以加快品类演化的步伐，或者极大地提前下一阶段品类演化的到来，但不能违反品类演化的一般规律。

因此，当整个市场的企业在竞争中是无序而极度混乱时，就会导致品类过早地从始创阶段走到泛化与分化阶段，从而导致品类快速死亡而失去市场或者使得市场极度混乱，中国的保健品市场就是如此。

因此，顺应品类演化规律的品牌将获得品类演化规律的支持而得以长期发展，而那些违反品类演化规律的品牌都将在品类演化中被淘汰或者弱化。中国众多“流星”品牌（象流星一样，突然出现，火了一段时间又突然消失的品牌）的出现就是如此。（详见“品牌，你逃不出的围城”）