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《中国跨国公司全球营销战略——理论模型检验指标及其实证研究》是国家自然科学基金资助项目70272028的研究成果，是在该项目结题报告的基础上修改、编撰而成的。

《中国跨国公司全球营销战略——理论模型检验指标及其实证研究》围绕经济全球化背景下跨国公司实施全球营销战略的主题，充分借鉴跨国公司“全球营销”理论的精髓，在深入调研中国企业跨国经营内外动因和现存战略表现的基础上，就中国跨国经营企业如何充分利用外部全球化条件，以全球思维来提升企业的全球化经营战略和策略水平，给出具有理论深度和现实可操作性的全球营销战略构架和具体运作方式。

《中国跨国公司全球营销战略——理论模型检验指标及其实证研究》具有以下几个特点：

第一，全面、系统地呈现有关跨国公司全球营销理论研究的历史沿革，对该领域重要的流派、学者和观点进行详尽的阐述和评价。

第二，结合在华的跨国公司以及走出国门的中国跨国公司的实际运营情况，展开了两次具有一定规模的企业层面的调研，作为对所借鉴及创制的理论模型的实证参照。

第三，提出中国企业跨国经营应该遵循全球化渐进式的逻辑思路，并在整体分析战略的提升途径后结合具体行业进行了探索。

作者简介

姓名：吴晓云

作者简介：

作品：《中国跨国公司全球营销战略:理论模型、检验指标及其实证研究》 《全球营销管理》 《全球营销管理》 《营销管理案例》 《市场营销管理教程》 《市场营销管理》 姓名：吴晓云著

作者简介：

作品：《中国跨国公司全球营销战略:理论模型、检验指标及其实证研究》

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导言

第一篇　“全球营销理论”研究综述

第1章　“全球营销理论”综述导论

1.1 “全球营销理论”综述的研究定位和价值

1.1.1 “全球营销理论”综述的研究定位

1.1.2 “全球营销理论”综述的研究价值

1.2 “全球营销理论”综述的研究思路和方法

1.2.1 文献来源

1.2.2 划分全球营销理论的发展阶段

第2章　全球营销理论的“起步阶段

2.1 “起步阶段”重要学者的代表性学术观点

2.1.1 倡导全球化观念（Richard，1961；Hout，Porter和Rudden，1982）

2.1.2 使用全球统一的广告（Fatt，1967；Elinder，1965）

2.1.3 “跨国营销标准化”概念的提出（Buzzel，1968）

2.1.4 跨国公司的管理导向（]Perlmutter，1969，1973）

2.1.5 “全球营销”概念的正式提出（Levitt，1983）

2.2 本研究对“起步阶段”的综合评价

2.2.1 “起步阶段”代表性学者及其观点

2.2.2 “起步阶段”的理论地位和研究方法评价

第3章　全球营销理论的“发展阶段

3.1 全球营销“标准化”和“适应性”的争辩

3.1.1 全球营销“标准化”的观点（Levitt，1983；Ohmae，1985；Kteutzex-，1988；Douglas和Craig，1988等）

3.1.2 全球营销“适应性”的观点（Kotler，1984；Wind，1986；Fisher，1984；Douglas和wind，1987等）

3.1.3 “标准化”和“适应性”争辩的结果：“连续统一体”的观点（Rau和Preble，1987；Kreutzer，1988；Cavusgil和Zou，1994等）

3.2 全球营销组合要素策略的研究

3.2.1 “全球顾客定位”的相关研究（Kreutzer，1988等）

3.2.2 营销组合“标准化”潜力的整体比较研究（Kreutzer，1988；Huszagh和F0x，1985；Quelch和Hoff，1986等）

3.2.3 全球产品、品牌的“标