词条 | 心理帐户效应 |
释义 | 心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应:非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。 由来 最早提出心理帐户现象的经济学家萨勒曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课,瑞士给他的报酬还不错,他很高兴,讲课之余就在瑞士作了一次旅行,整个旅行非常愉快,而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课,也有不错的报酬,就又去瑞士旅行了一次,但这一次到哪里都觉得贵,弄得特别不舒服。为什么同是去瑞士旅行,花同样的钱,前后两次的感受完全不一样呢?原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个帐户上;第二次不是,他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱,然后每次门票费再另付可能路线、费用都一样,但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴,因为钱已付了;后一种情绪变化会比较大,因为总在掏钱。因此,我们千万不要让痛苦分阶段,既然痛苦不可避免,就应让让痛苦一次到位,剩下的全都是好的。售房也是这样,售楼合同书一定要清晰,将所有的成交流程、费用列清,我们千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略,让客户一步一步地感受痛苦。 |
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