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书名:现代营销学原理

ISBN:730903803

作者:吴青松著

出版社:复旦大学出版社

定价:59

页数:565

出版日期:2003-10-1

版次: 1

开本:16开

包装: 平装

作者简介

吴青松，现任台湾大学国际企业研究所教授。在美国加州大学洛杉矶分校获得国际企业管理博士，曾任美国新泽西州立大学管理学院助理教授。

内容简介

本书是作者集多年教学与丰富的企业咨询经验，撰写的一本现代营销学教材。全书共五篇（二十一章），包括营销策略规划架构、营销功能体系、产业营销专论、前瞻营销专论、营销管理制度等，既阐述了营销学的相关理论与基本原理，又介绍了营销实务操作。本书从全球化的角度，结合互联网及科技发展与应用的趋势，阐述了国际营销、网络营销、绿色营销、服务营销、高科技产品营销的方法与实务；以整体营销沟通为框架，详尽分析了广告、促销策略的有效制定与应用；以关系营销的发展，深入探讨“直销”与信息时代人员销售的特点；全书在介绍国际营销精髓的同时，详尽分析全球主要地区的经营环境与实际营销操作，特色鲜明。同时配有大量数据资料、案例，每章末的练习题有助读者评估学习成效。本书适合用作各工商管理专业学生、企业管理人员、政府职能机构人员学习和培训用的教材，对营销管理感兴趣的一般读者也是不可多得的读物。

图书目录

第一篇 营销战略规划架构

第1章 营销学绪论

第1节 营销的基本意义

第2节 营销的各项观点

一. 营销的任务观

二. 营销的交易观

三. 营销的程序观

四. 营销的战略观

第3节 营销观念与营销导向

一. 营销观念与营销导向的意义

二. 营销导向的衡量与其对绩效的影响

第4节 营销概念的递演

练习题

第2章 产品策略

第1节 产品层次与属性

第2节 产品特性

第3节 产品分类

一. 消费品的类型

二. 工业品的类型

三. 高科技/高感度的产品类型

四. 产品特质与基本营销组合

五. 服务的类型

第4节 产品生命周期

一. 产品生命周期的阶段

二. 产品生命周期阶段的辨识

三. 产品生命周期的经营策略

第5节 产品策略形态

一. 产品定位或差异化策略

二. 产品范畴策略

三. 产品设计策略

四. 产品线延伸策略

五. 产品线简化策略

第6节 服务组合与服务支持

一. 服务组合策略

二. 补充性服务

第7节 成熟期的营销战略

一. 成熟期的产业特性

二. 成熟期的产品策略

第8节 产品定位

一. 产品定位的意义

二. 产品空间

三. 偏好分析模式

第9节 产品形象

一. 形象的意义与形成

二. 来源国形象的观念

三. 影响来源国形象的相关因素

四. 提升产品形象的方法

练习题

第3章 购买者行为

第1节 购买者行为的本质

一. 消费者行为与购买行为的意义

二. 购买行为理论的基础

第2节 态度. 行为. 价值观与涉入

一. 态度—行为

二. 价值观—态度—行为

三. 涉入—态度

四. 价值观—涉入—行为

五. 价值观—使用结果—产品特性

第3节 消费者行为模式

一. EKB模式

二. Howard-Sheth模式

三. 消费者决策（CDM）模式

四. 尼歌西雅模式

五. 购买行为决策程序模型

第4节 消费价值与市场选择理论

一. 功能性价值

二. 社会性价值

三. 情感性价值

四. 尝新性价值

五. 条件性价值

第5节 信息处理理论

一. 消费者决策过程与信息搜寻行为

二. 信息搜寻行为的构面

三. 内部与外部信息搜寻

四. 实证分析结果

练习题

第4章 企业经营战略与营销战略规划

第1节 企业经营战略的意义

一. 战略的涵义

二. 战略的层次

三. 战略规划程序

四. 战略规划的概念模式

第2节 竞争战略

一. 竞争的本质

二. 竞争优势的涵义

三. 竞争优势的来源

四. 关键成功因素的涵义与特性

五. 确认关键成功因素的方法

第3节 战略制定的分析架构

第4节 企业经营战略形态

一. Ansoff的产品与市场矩阵

二. B.C.G.成长—市场占有率矩阵战略

三. GE产业吸引力与企业地位矩阵战略

四. 大前研一的基本竞争战略

五. Porter的基本战略类型

六. Miles & Snow的基本竞争战略

七. Aaker的战略优势方案

八. 战略与绩效的关系

第5节 营销战略规划程序

一. 营销战略内涵

二. 营销战略规划程序

第6节 市场细分

一. 市场细分的意义

二. 细分策略的作用

三. 有效市场细分的条件

四. 市场细分的基础

五. 采取细分策略的考虑因素

六. 市场细分的实证研究

七. 工业市场细分变数

第7节 目标市场的选择

一. 目标市场选择形态

二. 利基营销

三. 目标市场选择的决定因素

第8节 营销战略评估原则

练习题

第5章 营销环境与市场分析

第1节 整体营销环境分析

一. Stobaugh环境评估模型

二. Austin环境分析架构

三. 国家（地区）风险分析

第2节 国际市场分析

一. 需求形态估计

二. 收入弹性的衡量

三. 进口替代弹性

四. 多重因素指标

五. 类比估计法

六. 回归分析法

七. 投入—产出分析

第3节 国际市场情势分析

一. 经济环境

二. 社会及文化环境

三. 政治与法律环境

第4节 国际区域经济发展趋势

练习题

第二篇 营销功能体系

第6章 品牌策略

第1节 品牌的基本概念

一. 品牌的定义

二. 品牌命名

三. 品牌的分类

四. 功能性. 象征性与经验性品牌概念

五. 品牌的功能

第2节 品牌策略

第3节 自有品牌策略

一. 自有品牌的运用趋势

二. 自有品牌兴盛的原因

三. 制造商的应对措施

四. 正确的品牌管理

第4节 家族品牌决策

第5节 品牌延伸策略

一. 品牌延伸的意义

二. 采用品牌延伸策略的原因

三. 品牌延伸的做法

四. 品牌延伸的优缺点

五. 消费者评估品牌延伸的依据

六. 品牌联盟

第6节 品牌权益

一. 品牌权益的意义与功能

二. 品牌权益的决定因素

三. 品牌权益的衡量

四. 品牌权益的建立与管理

练习题

第7章 新产品开发

第1节 新产品的定义

第2节 产品概念

第3节 新产品的开发过程

一. 传统序列式新产品开发程序

二. 系统观之下的产品创新程序

三. 整合型新产品开发程序模式

第4节 新产品设计方法论

第5节 新产品开发与部门互动

第6节 新产品开发速度

第7节 新产品开发绩效的衡量

练习题

第8章 价格策略

第1节 价格的意义

第2节 订价目标

第3节 订价形态

第4节 订价导向与方法

一. 成本导向法

二. 需求导向订价法

三. 竞争导向订价法

四. 整合订价法

五. 数学模式订价法

第5节 产品线定价

一. 产品线定价的重要性

二. 产品线定价的研究方向

三. 产品线定价的方法论

第6节 参考价格

第7节 价格促销

第8节 订价策略的决定

一. 订价策略的决定性因素

二. 订价策略与产品生命周期

三. 订价的决策步骤

第9节 价格应对策略

练习题

第9章 分销渠道

第1节 营销渠道的意义

一. 营销渠道的定义

二. 流通体系

第2节 渠道的功能

第3节 渠道的类型

一. 批发商

二. 零售商

第4节 渠道角色

一. 渠道角色的类型

二. 渠道角色的执行功能

第5节 渠道结构

一. 渠道广度

二. 渠道长度

三. 渠道深度

第6节 渠道环境

第7节 渠道的动态演进

一. 传统营销渠道

二. 垂直营销系统

三. 水平营销系统

四. 多重渠道系统

第8节 连锁体系经营形态

一. 连锁体系的定义

二. 连锁体系的经营形态

第9节 渠道策略

一. 财务成本观点

二. 服务产出观点

第10节 渠道结构规划

一. 渠道结构的设计步骤

二. 渠道结构设计的思考因素

三. 渠道密集度的设计方式

第11节 渠道控制与成员互动内涵

一. 渠道成员互动

二. 渠道控制议题的演进

第12节 渠道权力

一. 渠道权力的定义

二. 渠道权力的来源

三. 渠道权力的函数关系

四. 渠道领袖

第13节 渠道冲突

一. 渠道冲突的意义

二. 渠道冲突的种类

三. 渠道冲突的原因

四. 渠道冲突的管理

第14节 渠道成员的激励

第15节 渠道成员的选择

一. 渠道成员选择步骤

二. 渠道成员的甄选条件

第16节 信息技术与营销渠道

第17节 营销渠道结构的演变趋势

一. 供应链管理

二. 第三者物流公司

三. 加值合伙的营销渠道关系

四. 营销与物流管理整合

练习题

第10章 整合营销传播管理

第1节 营销传播与推广组合策略

一. 营销传播的定义

二. 推广组合策略

三. 推广组合策略规划模式

第2节 整合营销传播管理的要义

一. 整合营销传播的定义

二. 整合营销传播的特性

三. 整合营销传播的形成背景

四. 整合营销与传播的关系

第3节 整合营销传播的规划

第4节 消费者数据库

一. 消费者数据库的内容

二. 消费者数据库的内部资料来源

三. 消费者数据库的外部资料来源

第5节 消费者品牌忠诚度分类

第6节 购买诱因与认知价值

一. 购买诱因

二. 认知价值

三. 竞争性消费利益

第7节 沟通讯息的制定

第8节 企业利益关系人分析

练习题

第11章 广告与公共关系策略

第1节 广告的基本意义

第2节 广告代理业

一. 广告代理业的功能

二. 广告主评选代理商的准则

第3节 广告的决策业程序

一. 广告作业流程

二. 国际广告的决策程序

第4节 广告目标的拟定

一. 广告目标

二. 产品生命周期与广告目标

三. 产品涉入与广告目标

第5节 媒体策略

一. 媒体策略主要步骤

二. 媒体计划

第6节 讯息策略

一. 讯息设计要点

二. 广告表现方式

第7节 广告预算的拟定

第8节 广告的效果

一. 沟通效果

二. 销售效果

三. 广告沟通效果的衡量

四. 广告销售效果的衡量

第9节 直效营销

一. 直效营销的意义与功能

二. 适合直效营销的产品

三. 直效营销的作业流程

四. 常见的直效营销手法

第10节 公共关系

一. 公共关系的规划程序

二. 公共关系常用的方式

练习题

第12章 促销组合策略

第1节 促销活动的意义

第2节 促销活动的方式

一. 消费者促销活动

二. 商业促销活动

三. 销售人员促销活动

第3节 促销活动的理论基础

一. 刺激—反应理论

二. 认知学习理论

三. 消费者特许建立模式

四. 促销无效论

第4节 消费者促销活动的影响

第5节 促销倾向市场细分

第6节 促销方案规划

练习题

第13章 关系营销. 数据库营销

第1节 关系营销

第2节 即时与互动式营销

第3节 数据库营销

一. 数据库营销的定义

二. 数据库营销与关系营销. 互动式营销的关系

三. 数据库营销的其他重要功能

四. 数据库营销的规划

五. 数据库营销的发展趋势

第4节 信息时代的业务管理

第5节 直销

一. 直销的定义

二. 直销的发展与类型

练习题

第三篇 产业营销专论

第14章 服务业营销

第1节 服务的定义与特性

第2节 服务业的定义与分类

第3节 服务业的系统观念

第4节 服务质量的概念

第5节 服务业的营销系统与策略

一. 服务营销系统

二. 服务营销战略

三. 服务营销组合策略

第6节 银行业营销

一. 银行营销的内涵

二. 银行业营销发展趋势

三. 银行业客户行为与营销战略

第7节 信用卡营销战略

一. 信用卡的意义与功能

二. 信用卡市场发展趋势

三. 信用卡使用者行为与营销战略

第8节 共同基金营销战略

一. 共同基金的意义与种类

二. 共同基金投资者行为与营销战略

第9节 快餐业营销

一. 快餐店的定义与特性

二. 台湾西式快餐业发展概况

三. 快餐业消费者行为

四. 快餐业营销战略

练习题

第15章 工业与高科技产品营销

第1节 工业营销的特色

一. 工业营销的定义

二. 组织购买者行为影响因素

三. 组织购买情境类型

四. 组织购买决策单位

第2节 工业市场产品策略

第3节 工业市场质量. 价格策略

第4节 工业市场的渠道策略

第5节 工业市场的推广策略

第6节 高科技产业的特色

第7节 高科技产业的营销战略

第8节 高科技产品差异化

第9节 3C产业营销

一. 3C产业概述

二. 3C产业分销渠道形态

三. 3C产业顾客价值的主要思考

练习题

第四篇 前瞻营销专论

第16章 国际营销

第1节 国际营销战略的类型

一. 产品—沟通组合模式

二. 市场组合模式

第2节 国际产品策略

一. 国际产品扩散过程

二. 最适产品政策

第3节 国际品牌策略

一. 品牌国际标准化的趋势

二. 全球性品牌的意义

三. 全球性品牌的孕育

第4节 国家形象策略

第5节 国际订价策略

第6节 国际广告策略

一. 国际广告策略的标准化

二. 不同文化的广告诉求

三. 比较国际广告实务

第7节 国际营销沟通策略

第8节 国际渠道策略

一. 国际分销渠道的种类

二. 国际分销商的选择与评估

三. 国际分销渠道的管理控制

第9节 平行输入

一. 平行输入的意义

二. 平行输入的方式

三. 平行输入所引起的问题

四. 造成平行输入的主要原因

第10节 国际营销战略的标准化

一. 国际营销战略标准化的意义

二. 影响国际营销战略标准化的因素

三. 营销方案标准化的共同障碍因素

练习题

第17章 网络营销

第1节 互联网的发展趋势

一. 万维网的发展

二. 企业运用互联网的功能

第2节 互联网的营销功能

一. 互联网的营销特性

二. 网络广告

第3节 互联网与电子商务

一. 电子商务的特性

二. 电子商务的演进

三. 电子商务的发展及应用趋势

四. 电子商务应用实例

第4节 互联网的营销实务

一. 台湾网络购物公司的经营现状

二. 网络购物的付款方式

三. 网络购物的配送方式

四. 网络购物的交易秩序

五. 线上广告发展趋势

六. 网络消费者特性

练习题

第18章 绿色营销

第1节 绿色营销的意义与趋势

一. 环境保护的国际趋势

二. 消费者的觉醒

三. 绿色营销的意义

第2节 绿色消费意识

第3节 绿色营销理念

第4节 绿色产品

一. 绿色产品的判断准则

二. 绿色电脑

第5节 绿色广告

一. 绿色广告诉求

二. 绿色广告的规范

第6节 绿色消费者的态度与行为

练习题

第五篇 营销管理制度

第19章 营销研究与营销信息系统

第1节 营销研究与营销信息系统

一. 营销研究与营销信息系统的重要性

二. 营销信息系统的定义

三. 营销信息系统的发展

第2节 销售预测系统

第3节 营销资料的搜集

一. 营销资料形式

二. 营销资料搜集方法

三. 营销资料搜集来源

第4节 Single-source系统

一. Single-source系统的定义

二. Single-source系统资料搜集方法

第5节 营销研究方法论

一. 研究目的的确定

二. 问卷或访谈内容设计

三. 抽样方法

四. 统计分析方法

练习题

第20章 营销组织与控制

第1节 营销组织结构

一. 公司组织结构的类型

二. 营销组织结构的演进

三. 营销组织结构的类型

四. 营销部门与其他部门的关系

五. 未来营销组织与功能的演变

第2节 营销控制与绩效评估

一. 营销控制的类型

二. 营销控制的方法

第3节 营销审计

一. 营销审计的意义

二. 营销审计组成要素

三. 营销系统的交易循环审计程序

练习题

第21章 营销环境变迁与发展趋势

第1节 未来重要经济发展趋势

一. 数字经济时代十二个特质

二. 全球性竞争的挑战

第2节 未来重要消费趋势

一. 五大重要消费趋势

二. 新时代消费风潮

第3节 未来市场营销方向

一. 关系营销

二. 善用新科技

三. 重视客户价值

四. 衡量市场反应

五. 创新与学习

六. 全球化

第4节 营销战略方向的调整

第5节 重视伦理营销

一. 伦理营销的意义

二. 消费者营销的伦理议题

练习题