古典决策模型概念

什么是古典决策理论

古典决策理论的基础

经典 案例 分析

该模型对决策者要求

古典决策模型概念

古典决策模型是古典决策理论实现的重要工具，是理性决策的重要依据，它有很多基点参照比如各种消费需求的相关信息。

什么是古典决策理论

古典决策理论又称规范决策理论，是基于“经济人”假设提出来的，主要盛行于1950年代以前。古典决策理论认为，应该从经济的角度来看待决策问题，即决策的目的在于为组织获取最大的经济利益。

古典决策理论假设。作为决策者的管理者是完全理性的．决策环境条件的稳定与否是可以被改变的，在决策者充分了解有关信息情报的情况下，是完全可以作出完成组织目标的最佳决策的。古典决策理论忽视了非经济因素在决策中的作用，这种理论不一定能指导实际的决策活动，从而逐渐被更为全面的行为决策理论代替。

古典决策理论的基础

(1)组织要实现的目标是明确的、组织一致同意的。问题可以识别并精确地陈述。

(2)决策者可以收集完全信息，从而使决策状态成为确定性的。所有可行性方案和可能的结果都是可以量化和评估的。

(3)方案评估标准是明确的或可以确定的。决策者选择能够使组织利益最大化的方案。

(4)决策者是理性的。他合乎逻辑地评估标准和偏好（权重），评估每一方案，并做出使组织利益最大化的决策。

经典 案例 分析

21世纪的生意是制造业大型化（规模化）、专业化的时代，厂家在整个生意链上对下游渠道的控制欲望越来越强，只有“智商”才可以在这个生意链中找到自己的位置。厂家既不会与没有实力（资金、渠道、装备、人员、关系）的经销商合作，也不会与没有现代市场营销意识及销售系统的经销商合作。

原因是：21世纪的中国市场正经历前所未有的结构性调整，任何市场的战斗都首先是厂家与厂家、品牌与品牌之间的战斗，厂家采用何种销售模式的根本动机不是考虑与经销商的利益关系，而是能否在市场上战胜对手。经销商必须与厂家捆绑在一起、确保品牌获得足够的市场份额，才会赢得厂家的支持，也是对自己利益的最好保护，这并不意味着经销商的“专营化”（专营化的经销商已经不是独立的渠道环节，严格地讲并不是真正的经销商）。

因此，经销商必须具备现代营销理念的思维方式，并用现代营销的语言与厂家沟通，以做出高质量的挑牌决策，实现双赢，这就是“5W2H决策模型”。

5W2H是品牌设计的基本方法，也是品牌必须解决的问题，因此经销商反过来按5W1H法挖掘出厂家的销售思路及市场政策，就是最佳的决策模型。

5W2H是英文WHO（谁）、WHEN（何时）、WHER（在哪里）、WHAT（什么）、WHY（为什么）、HOW（如何）及HOW MUCH（多少）的缩写，包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！

这也是经销商与厂家进行谈判的模型，其结构与顺序是这样的：

中间层是谈判的主题内容：从产品（WHAT）到WHO（目标消费者），这一层次主要解决产品销售层面的问题，包括产品类型、价格设定、渠道模式、年度市场促销安排、消费群对产品的接受度等。上层的WHY是要求厂方提出有说服力的证据来证明中间的部分是正确可行的，此一层面的谈判是解决生意的市场风险性。下层的2H则要沟通如何做市场及市场投入预算问题，这个层面要解决市场可开发性问题。上述三个层面7个关键点的谈判，可以帮助经销商建立起一套理性决策模型，经过这个模型的考察，经销商选择品牌的风险将大大降低，也能更加准确地判断品牌的前景、实力，及企业的企图心、销售政策等。

该模型对决策者要求

⑴决策者必须全面掌握有关决策环境的信息情报。

⑵决策者要充分了解有关备选方案的情况。

⑶决策者应建立一个合理的自上而下的执行命令的组织体系。

⑷决策者进行决策的目的始终都是在于使本组织获取最大的经济利益。