| 词条 | 营销思变:七种创新为营销再造辉煌 |
| 释义 | 基本信息作者：（美）库马尔 著，李维安，张世云 译 ISBN：10位[7100047862] 13位[9787100047869] 出版社：商务印书馆 出版日期：2006-6-1 定价：￥42.00 元 内容提要如今的营销人员正面临着一种糟糕的处境。CEO们认为，组织的当务之急是迎接留住顾客和避免价格战等营销方面的挑战，然而他们越来越怀疑营销人员能否经受住这些挑战。营销的传统目标一接近顾客已经成为组织范围内的一种使命，然而营销作为一种职能却丧失了其重要意义。曾经被视为关键性支出的营销费用如今却只被视为一种巨大的成本。为什么会这样呢?更为重要的是，营销人员怎样才能恢复他们在组织中曾经显赫一时的地位呢? 尼尔马利亚·库马尔认为，营销人员要想重新受到CEO的重视，唯一的途径是处理好一些会引起CEO关注的问题。营销的命运取决于营销经理能否将其扮演的角色从以促销为中心的战术家提升到以顾客为中心的变革性创新行动的领导者。 本书以作者在营销领域15年的研究、教学和咨询工作为基础，概括了七种将为营销人员在CEO圆桌会议上赢得重要席位的变革性创新行动。通过一些公司的案例，作者阐述了对3V一重要顾客、价值主张和价值网一的关注将如何帮助营销人员引领下列转变： ◆从战术性的细分市场到能够买现深度差异化的细分战略 ◆从销售产品到提供解决方案 ◆从回避新分销渠道到利用正确渠道采促进成长 ◆从以国家和产品为中心的组织思维模式到顾客和关系导向型的全球思维模式 ◆从掠夺性地收购品牌到积极地合并品牌 ◆从由市场调研引导的渐进式创新到由变革性的新创意催生的驱动市场型创新 ◆从战术性的SBU营销到战略性的公司营销 对于那些迫切希望知道如何在未来守住其在组织中的阵地并成为绢织命运的主导者的营销人员来说，本书可谓一场及时雨。 编辑推荐库马尔已经成功地在营销理论与实践方面开辟了新的篇章，成就令人羡慕。 ——世界著名营销大师 菲利普·科特勒 本书在坚实的理论基础之上，针对如何驾驭当今零散、快速发展的数字化市场，给高层管理者提供了一个绝好的完整架构。库马尔将营销转变成一种使组织能够进入未知领域并为顾客不断变化的需求提供服务的战略流程。 ——芬兰诺基亚移动电话公司总裁 马蒂·阿拉胡塔 这是一本必读之书。 ——印度Aditya Burla集团董事长库马拉曼加拉姆·贝拉 库马尔非常清晰地阐述了为什么营销变革是为企业带来可赢利的持久成长和显著价值的重要因素。 ——荷兰联合利华公司董事长安东尼·伯格曼斯 在本书中，库马尔精辟地分析了为什么他的战略营销法能让公司发生改观并使公司能够构建可持续成长的平台。如果留心他的见解并遵循他的圣明建议，所有营销人员都会有不俗的表现。 ——美敦力公司前董事长兼CEO比尔·乔治 库马尔透彻而系统地概括了理解促进创新与成长的核心能力、战略资产及核心流程的必要性，这是像我这样的企业家都希望了解的东西。 ——easyGroup集团董事长 斯泰利奥斯·哈吉约安努 作者简介尼尔马利亚·库马尔:伦敦商学院的营销学教授、营销中心主任和Aditya V.Birla印度中心联合主任。 目录序 前言 致谢 第一章 将营销从一种职能转变为一种变革引擎 第二章 从细分市场到细分战略 第三章 从销售产品到提供解决方案 第四章 从衰退到成长的分销渠道 第五章 从品牌推土机到全球分销伙伴 第六章 从品牌收购到品牌合理化 第七章 从市场驱动到驱动市场 第八章 从SBU营销到公司营销 注释 作者介绍 前言将自己从精神束缚中解放出来；只有我们自己才能使我们的思想自由。. ——鲍勃·马利 《赎罪歌》自从我17岁那年拜读了菲利普·科特勒的《营销管理》(第二版)开始，我就被营销学深深地迷住了。几乎就在十年后，我被西北大学凯洛格管理学院录取为营销学博士生。博士课程让我感到兴奋不已，但其中一点也经常困扰着我——我们很少讨论营销。除吉姆·安德森(Jim Anderson)、乔治·戴(George Day)、菲利普·科特勒、约翰·奎尔奇(John Quelch)、杰格迪什·谢斯(Jagdish Sheth)、卢·斯特恩(Lou Stern)和弗雷德·韦伯斯特(Fred Webster)等几个知名人物外，绝大多数营销学者都不重视那些对(营销)从业者至关重要的问题。为了.. 序言许多标准的商业职能一直在经历着本质性的变革。制造不再是指批量生产标准化的大件产品，而是指精益生产定制化的单位产品。购买已经演变成采购，如今的财务要计算各类公司活动对股东价值产生的影响。. 因此，彻底改造营销的呼声越来越高也就不足为奇。CEO们无法获得明确而又令人信服的关于营销对公司盈亏的影响的答案。萨姆·沃纳梅克(Sam Wanamaker)的那句古老的名言——广告人只知道其广告的50%是有效果的，但不知是哪一半——至今仍然深深地影响着管理界。看看下面这些事实： 80%的新型快速消费品(FMCG)以失败告终；一条30秒的超级碗(Super Bowl)广告几乎不会给人留下印象，却要花费200万美元；一般.. 书摘营销的衰退 战后20世纪50年代的经济繁荣期后，营销迅速崛起。顾客不仅数量庞大 而且不挑剔，分销渠道零散而脆弱，新产品推出的周期长而数量大，价格几 乎没有压力。在这种环境下，大众媒体尤其是网络电视是触及众多同质消费 者的有力工具。营销引导着公司的顶线(指营业收入。——编者注)成长和底 线(指利润。一一编者注)成长。 最近20年来，营销作为公司成长的引擎，在面对增加的细分市场、强劲 的全球竞争者、产品商业化、日益缩短的产品生命周期、陡增的顾客预期以 及强有力的渠道会员时显得不知所措。营销促进公司成长的能力受到严重限 制，营销效率也逐渐下降。于是在许多公司开始出现对当代营销价值的质疑 也就不足为奇。 一项对545家英国公司的研究结果表明：仅有18%的经理认为营销的战 略效果在他们公司还过得去，而36%的经理则认为很差。另一项对高管人员 的研究显示：品牌经理的营销技能令人相当不满意(整体效果，48%；战略 技能，60%；创新能力，92%；风险状况，48%；执行速度，56%)。因此 ，许多有抱负的营销人员发现晋升到CEO职位很难。 2001年的一项对英国FTSEl00指数的成分公司的调查表明：只有13个CEO 具有营销背景；相比之下，却有26个CEO是从财务部门晋升而来。。这项研 究还发现，有营销背景的CEO的数量近三年来呈下降趋势。此外，即便在营 销活动理当十分重要的消费品公司，从会计晋升而来的CEO也比从营销人员 晋升而来的CEO要多。 英国机场管理局的CEO迈克·霍奇金森(Mike Hodgkinson)认为，他接受 的会计培训给他提供了两大相对于只有营销方面知识的人员的优势。“我与 股东有共同语言，而且培训给我提供了解决问题的有条理的方法。”’人们 总是认为营销人员因有“花钱”而非“赚钱并省钱”的心态，因而不能帮助 公司度过困难时期。这就难怪联合利华总裁尼尔·菲茨杰拉德(Niall FitzGerald)说他自己是“培训出来的会计、本能上的营销人员”。 由于竞争日趋激烈，一些公司对营销抱有的期望经常是不切实际的。由 于无法依靠营销部门带来效益，因而许多CEO不得不将重心转向运营和财务 部门，通过削减成本和再造供应链提高公司的赢利能力，通过并购增加公司 收入。这样一来，营销在公司层的话音分量自然会下降。现在的研究表明： 在大公司里，只有10%的行政会议时间是用于营销。 由于CEO们的注意力和想象力已经转移到其他职能，营销学者对营销在 公司中的影响力的下降感到非常惋惜。致力于营销 …… |
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