| 词条 | 营销调研 |
| 释义 | 营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。这里所谓“系统”（Systematic）指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排，使调研工作有条理地开展下去。“客观”（objective）指对所有信息资料，调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理，应尽量减少偏见和错误。“帮助”（Help）指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论，只能作为市场营销管理人员制定决策的参考，而不能代替他们去作出决策。 营销调研（Marketing Research） 目录 1 营销调研的定义 2 营销调研的内容 3 营销调研的程序 3.1 调研准备阶段 3.2 调研实施阶段 3.3 调研总结阶段 营销调研的意义营销调研在下列情况下往往为企业决策者所重视： 第一，决策者需要寻找新的市场机会时。在作出把某一产品投入市场的决策之前，要了解哪些是消费者新的需要和偏好，哪些产品已进入其生命周期（Prodtuct LifeCycle）的尽头等等。 第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。例如，发现在某一市场上原来深受用户喜爱的产品现在被用户们冷落了，这时就会由管理者或决策者向调研部门提出调研课题，是产品质量或服务质量下降了，还是消费者或用户的偏好有所变化。 第三，决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整。许多情况下，市营销调研就是针对决策是否有效而进行的，分析一项新的决策是否使市场营销活动向更为有利的方向发展。 第四，预测未来。调研为预测提供资料依据，预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。营销调研与预测是密切联系又有区别的两个概念。 营销调研的内容1．市场需求容量（The Market Needs）调研?市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。 2．可控因素（The Controllable Factor）调研? 可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研：（1）产品调研：包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。（2）价格调研：它包括产品价格的需求弹性调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；竞争对手价格变化情况调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。（3）销售渠道调研：它包括企业现有产品分销渠道状况，中间商在分销渠道中的作用及各自实力，用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。（4）促销方式调研：主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。 3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研 （1）政治环境调研：它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。 （2）经济发展状况调研：它主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。 （3）社会文化因素调研：调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，诸如：文化程度、职业、民族构成，宗教信仰及民风，社会道德与审美意识等方面的调研。 （4）技术发展状况与趋势调研：主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。 （5）竞争对手调研：在竞争中要保持企业的优势，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。 营销调研的程序营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。 调研准备阶段这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。 （1）调研问题的提出营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。 （2）初步情况分析根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研（ExploratoryResearch）。探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。 （3）制定调研方案调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。 调研实施阶段在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤： （1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。 （2）收集资料首先收集的是第二手资料（Secondary Data）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调（DeskResearch）。其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Prima-tyData），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研（FieldResearch），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。? ? ? ? 调研总结阶段营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。 （1）资料的整理和分析通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。 （2）编写调研报告它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。 营销调研的方法1、询问法 1.1、面谈调查法 1.2、电话调查法 1.3、信访调查法 1.4、留置问卷调查法 2、观察法 观察法是指通过观察被调查者的活动来取得第一手数据的一种调查方法。 3、实验法 实验法是从影响调研问题的若干问题因素中选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，并尽可能排除一切非实验因素的影响，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广。 图书信息书 名: 营销调研 （第二版） 作 者：邱红彬，杨汉东 ，李先国，刘红，陆榕 副 出版社： 武汉大学出版社 出版时间： 2010-5-1 ISBN: 9787307076952 开本： 16开 定价: 22.00元 内容简介《营销调研(第2版)》内容简介：培养和造就大批高素质的营销专门人才，既是党中央、国务院对我们提出的要求，又是社会经济发展的迫切需要。近几年来，围绕深入贯彻党的教育路线、方针、政策，从经济全球化的发展趋势出发，对高职高专教育市场营销专业人才培养模式的探索，成为开设市场营销专业的高职高专院校教学改革的重要内容。 图书目录第一章 营销调研概述 第一节 营销调研的概念与类别 第二节 营销调研的作用与步骤 第三节 营销调研的内容 第二章 营销调研信息系统 第一节 市场信息 第二节 现代企业所需信息的内容 第三节 营销调研信息系统 第三章 营销调研流程 第一节 营销调研流程 第二节 营销调研计划 第四章 抽样技术 第一节 抽样调查的程序 第二节 抽样方法及其应用 第三节 样本数目与抽样推断 第五章 测量技术 第一节 测量与测量尺度 第二节 测量量表 第三节 测量的信度与效度 第六章 问卷设计技术 第一节 问卷设计程序 第二节 问句设计技术 第三节 答案设计技术 第四节 问卷设计技术 第五节 问卷调研技术 第七章 营销调研方法 第一节 文案调研法 第二节 访问法 第三节 电话访问法 第四节 观察法 第五节 实验法 第六节 各种收集市场营销信息方法的选择与配合 第八章 营销调研资料处理 第一节 营销调研资料处理概述 第二节 营销调研资料的分析 第九章 营销调研报告 第一节 营销调研报告的作用 第二节 营销调研报告的撰写 参考文献 |
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