| 词条 | 隐性营销 |
| 释义 | 传统商业广告正面临三大困境：一是目标市场的通达性不断降低，国外的一项调查表明1995年平均3个电视广告就能接触到80%的18岁到49岁的女性受众，而到2000年要达到这个效果需要97个广告二是电视频道、新闻广播，以及报刊杂志等出版物数量不断增长广告受众也被分为越来越小的群体，全面接触到潜在消费者变得越来越昂贵；三是数字电视等新技术的兴起以及因特网上的“商业广告杀手”广告擦除软件的盛行，往往使企业接触消费者、建立品牌认知的努力付之东流。在这一背景下隐性营销步入专家和企业管理者的视野。 简介隐性营销（Implicit Marketing） 隐性营销理论认为消费者口碑是最有效的产品推广方式，实际上这一理念很早就零星地应用于商战，直到因特网等新技术的广泛普及才使它大放异彩。与传统营销相比，隐性营销不是向所有消费者都进攻性地“大声广播”而是透过传统广告的喧嚣“低空飞行”，只向特定的少量消费者“低声耳语”，使产品信息进入消费者的“雷达视野”。隐性营销的主要目标就是找到合适的人来谈论产品或服务，使消费者看不出是公司发起的。隐性营销的关键是要创造一种正面口碑的环境，消费者愿意自发传播产品或服务信息。隐性营销追求的效果是消费者喜欢产品和品牌，并兴奋地把它介绍给朋友，而且期望他们像他一样，也喜欢这一产品或品牌。产品信息借助这一效果从领导时尚的中心圈消费者扩散到大众消费者，扩散方式包括物理的(可见到品牌的名人或时尚领先者)，口头的(人们在公开或私下交流产品品牌信息)，或者其他组合方式。 隐性营销传播隐性营销传播是一种营销传播的技巧，它在于传播者利用各类技巧将传播内容较为隐蔽地结合在影视节目、运动场上、音乐，以及近年来出现的网络游戏中，这种传播技巧注重的是受众接受度，反对赤裸裸的植入广告。 隐性营销传播并非最早出现在影视当中，在运动场上，隐性营销应该是更早出现的。在没有广告的年代，赛车手手里握着的红牛，短跑者脚下穿着的耐克，都可以看做是隐性营销传播。但是因为在运动场上，隐性营销已经进行得太多年了，消费者早已经清楚其中的操作手法，所以隐性就不在是隐性，而是显性了。这是隐性营销发展的趋势，这也是受众传播不可逆转的趋势。 近年来，在影视表演中、音乐活动中以及网络游戏中融合进产品或品牌，这样的营销方式依旧有较大空间，此外，还有许多行业依旧可以成为隐性营销大展手脚的空间。 影视中的隐性营销传播经典案例熟悉国外电影的观众一定不会忘记多年以前007系列电影中占士邦驾驶的那辆宝马，至今难忘，能把一辆车的记忆演绎得这么久，这么广泛，这种营销推广手段是不是非常惊人？ 2004年上映的《机器公敌》中也出现了一辆车，不过是奥迪的，据说是奥迪未来将推出的一款概念车。从营销角度来说，电影《机器公敌》和奥迪的合作应该比当年007系列电影和宝马的合作要成功一些，因为奥迪除了在电影中显示出奥迪跑车未来的发展方向外，更在现实中将电影传播与自己的营销传播融为一体。 赵本山大叔在东北拍了《刘老根》系列，搞出了不少品牌，首先是为拍摄搭建出来的几个山庄，如今都已经成为当地的旅游景点品牌；在第二部更是非常直接地开始为产品做足了推广，片中人研发的蚂蚁药酒，这边戏一开播，广告也跟出来：蚁力神。两者这么一互动，蚁力神这牌子已经深入人心了，对于一个新品牌而言，这种营销手法无疑是非常成功的。 而曾经在营销上只是偏安南方一隅的酒类品牌“诸葛酿”，伴随着电视连续剧《外来媳妇本地郎》成为白酒类中的强势品牌。在剧中，“诸葛酿”不仅仅成为主要道具，更因为是主要赞助商获得了许多广告时间，且不说广告效果如何，单这些广告时间都已经抵消了赞助成本，企业所获得的利益可想而知。 国内著名导演冯小刚最擅长与企业合作，满足企业进行隐性营销的愿望。《手机》这部片子，连片名都非常的商业化，不用说里面无数次出现摩托罗拉手机所起到的营销力量是多么巨大，光是《手机》播放之后的一段时间里，众多拥有手机的人们将手机来电声音调成与片中手机完全一样，达到在街头随处可闻的程度，足以验证隐性营销的威力！ 而《天下无贼》中，笔记本、手机、汽车等众多物品都成为里面的道具，画面里不时闪现出的品牌LOGO，或是人物背景中隐藏着的宣传海报，都是导演与企业之间约定好的隐性营销。而观众，就在沉湎与剧情中轻易地接受了品牌和产品传播。 如何开展隐性营销传播？作为企业而言，如何和影视制片人开展友好合作，进行一次完美的隐性营销，营销专栏作家陈志华认为以下几个做法值得参考： 其一：具有实体的产品与影视作品的融合更为容易，也更容易被消费者接受，尤其是将该产品作为主要道具使用时更具有营销力量。宝马与007系列电影的合作就是经典之作。 其二：影视作品中的隐性营销如果配合显性营销进行互动，可以促进营销效果最大化。赵本山和蚁力神之间的合作很显然是经过精心布局的。 其三：如果有可能，企业尽可能让影视作品与更少的品牌合作，以免过多的隐性营销削弱营销效果，但这也意味着企业应该付出更多的费用，如《机器公敌》中大多消费者记住的是奥迪。 其四：选择合适的影视制片人合作，或者选择合适的影视剧进行赞助，这需要企业在进行隐性营销之前有充分的前景预测能力，因为一部差劲的影视剧不但不能提升品牌，甚至损害品牌。 其五：既然是隐性营销，作为赞助者的企业就不能过分追求广告效果，而应该追求如何更巧妙地融合，更适合影视剧情，以免引起受众的抵触心理。 隐性营销的形式美国专家凯加蒂总结了六种典型的隐性营销技术，分别是病毒营销、常人营销、名人口碑、诱导营销，电子游戏营销和歌曲营销。它们都具有各式各样的伪装，能够静悄悄地接近消费者，消费者可能根本感受不到营销中的商业气息。 病毒营销类型一：病毒营销 病毒营销本质上是基于数字化技术平台的消费者口碑营销，国外有专家称其为“鼠标口碑”病毒营销最先是由风险投资家斯蒂夫提出。斯蒂夫对病毒营销的描述是：上网者使用免费邮箱发出邮件时，信件正文尾部会自动加上广告词和超级链接。这样凭借个人电子邮件一传十、十传百的广告推荐，接收广告信息的消费者数量以指数形式快速增长。不管是邮件发出者还是接受者，都很难感受到是企业在主动传播广告信息。病毒营销已经在网上广泛存在,只是能够充分应用这一技术的企业还不多。今年网上流行起来的blog技术，即网上个人日记式信息发送平台，又为病毒营销提供了新的载体。 常人营销类型二： 常人营销 与传统广告专请知名演员做广告不同，常人营销专请不知名的演员或者干脆请普通消费者来传播广告信息。企业采用比较随意的方式，把不知名演员或普通消费者伪造成购买者，以刻画真实消费场景的方式来展示产品和服务，让真实的消费者有兴趣购买和消费。其目的是不引起消费者的警觉，让消费者感觉到是自己偶然感觉到产品信息的。宁波的一家动物造型童装生产商利用这一营销方式开拓上海市场，不仅成本低廉,而且效果显著。他们的销售人员首先在公共场合故意把童装拿出来整理，吸引小孩子们的目光，然后免费让小孩子穿着童装游玩，人们纷纷相互打听这些衣服的来源。有小孩的家长不仅告诉销售人员自己孩子就读的学校，而且还表示要建议幼儿园团购。 名人口碑类型三：名人口碑 传统的名人广告是先邀请知名人士拍摄好广告片，再到电台、电视台反复播放，名人口碑则突破这一局限，利用名人出席公开活动,参加新闻发布会,或参加访谈节目的机会，请名人以比较随意地说起产品和展示品牌。比如美国的一些大制药公司邀请名人在电视访谈节目中提起自己的病痛是如何调理和治愈的,当然,这一方式要注意法律限制，不可欺骗消费者。 诱导营销类型四：诱导营销 有些公司采用隐蔽的诱导营销方式来推出他们的新产品。比007系列电影中邦德驾驶的宝马系列轿车，令影迷至今难忘。奔驰英国子公司除了在电影大片中推出新型轿车外，还在公司网站提供链接 使上网者可以下载电影片段。2004年末上映的电影《机器公敌》中，男主角多次驾驶的轿车就是奥迪公司将推出的一款概念车。还有国内电视剧《大宅门》的放映使同仁堂这一品牌又提高了知名度。 游戏营销类型五：游戏营销 传统营销主要通过电视、报刊发布广告，隐性营销则在电子游戏和网络游戏发布品牌信息。目前在国外已经初步形成一个游戏广告产业，这一产业把游戏作为产品和品牌推广的平台。传统的广告迫使观众被动接受，而品牌嵌入到电子游戏中时，消费者在娱乐中和品牌不停地互动，游戏里的广告却经常被游戏玩家“主动地”看很多次，因而消费者和品牌联系更为紧密。比如很多汽车公司把品牌标志放到赛车游戏中，是游戏玩家虚拟地开着这些公司的车。 类型六：歌曲营销 歌曲表现人的内心世界，可以传播和表达人的情感。隐性营销还可以把商业广告信息嵌入到流行音乐之中。广告用歌曲的形式来表现，听来和谐悦耳。早在20世纪60年代中期，可口可乐公司就开始使用广告歌曲。百事可乐还签约知名歌星，推出百事巨星演唱广告流行歌曲。当年百事可乐公司打赢可乐战，一首名叫“约翰皮尔”的流行歌曲起了重要作用。现在百事可乐每年都推出广告流行歌曲，歌曲营销。1998年以来，百事可乐先后“ask for more”、“渴望无限”为主题推出一系列广告歌曲。国外一家啤酒商发现，自从他们的品牌在流行歌曲中广为传唱之后，他们的啤酒销量大大增加。 随着会联网时代的发展进步，一切东西都在不停地发展变化中，其中隐形营销方式同样不例外，除了美国专家凯加蒂总结了六种典型的隐性营销技术外，我还收集了两种隐形营销方式：博客营销和论坛营销。 博客营销类型六：博客营销 在网络时代的繁盛时期，大家越来越多的注重博客日志等网络影响力，企业更要抓住这个机会大量博客营销、主题营销，增加反向链接数目。 1. 在百度黄页、中国电信黄页、中国黄页在线选取相关行业网站发布信息，进行营销。 2. 在国内知名40家博客网站开通博客。做好大量反向链接。 论坛营销类型七：论坛营销 论坛，集中了更具针对性的、互动性的网络直接方便的特点，使用论坛营销的方式所产生的效果非同一般，网络传媒的发展带动了一批虚拟的营销方式的滋生蔓延，其中论坛式营销方式，是一个发展方向，并且正在发展着。提供四种论坛营销方法： 1. 论坛暴力推广。使用暴力发帖软件（BBS推广精灵）。 2. 针对行业相关论坛营销推广。 3. 针对焦点人物，热点话题等大众关心的热门话题进行文字处理，将品牌价值及商业信息巧妙的放进去，让人们能够主动传播这些信息。 4. 在大型门户论坛、娱乐论坛、购物论坛等等发布软文信息。 运用隐性营销的注意事项虽然隐性营销使用越来越广泛，但传统营销仍然是不可替代的。在使用营销之前，企业应该实际考虑一下这两种方法的不同之处。这里通过描述隐性营销的优缺点来阐明。 注意一：信息内容的控制 传统的广告倾向于更多地控制广告内容，以保证精确传播广告信息，隐性营销则是隐晦地、秘密地传播产品信息。另外，隐性营销还试图让产品信息在人与人之间传递时被曲解，以扩大信息传递范围。因而隐性营销在信息内容上并不是为企业所精确控制的。 注意二：隐性营销的适用性 不是所有产品都适合隐性营销。对那些能够引起消费者高度兴趣的产品，如技术复杂型、个人隐私型、地位增强型的产品，隐性营销能够发挥较好的作用。对石油、天然气、化学铁路、保险等一般产品隐性营销就不太适用。另外，隐性营销的使用情境也是应该关注的要素，通过氛围营造制造出一些无伤大雅的小道消息，对隐性营销是有帮助的。 注意三：隐性营销方式的选择 总的来说，病毒营销和常人营销在引起注意力和产生兴趣上更出色。名人口碑、诱导营销，游戏营销不仅在引起注意力和兴趣上 而且在效果评价上也表现出色。歌曲营销的效果则表现在鼓励试用和购买上。 |
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