通路概论 (Distribution Channel Strategy)

定义 ： 负责将商品或服务适时、适地以及合适的方法传达至客户所指定的地方

通路类别 ：零阶通路、一阶或多阶通路

零阶通路 ： 企业直接贩卖商品或服务给客户，而不透过任何的通路商来达成

一阶或多阶通路

企业透过通路商贩卖商品或服务给客户

若某一通路商又透过其它通路商贩卖商品或服务给客户，则称为多阶通路冲突现象

通路策略：竞争通路策略，向前整合通路策略，主导通路策略 ，合作通路策略

竞争通路策略

适用情形

供货商掌握市场力量，而且通路附加价值很低

范例

美国航空业

降低旅行社的佣金

投资电子票务

大力赞助旅游网站

联合设立贩卖机票的电子商务网站

向前整合通路策略

适用情形

传统通路商握有较大市场力量，但附加价值仍很低时

做法

供货商自行参与通路业务向前整合通路

范例

Gateway(1998)供货商设立零售展示点贩卖计算机，并提供(贩卖)训练、网络服务、融资与解决方案配套

主导通路策略

适用情形

传统通路附加价值很高，但却没什么市场力量

当所提供的商品或服务需要涵盖广泛的地区，或需要与客户密切接触时－通路分裂

范例

Cisco设立服务网站以提供各配货商与加值转售商之间的协助与整合功能

Ace Hardware与OurHouse.网合作成立类似电子商城，不收额外费用，为多家经销商设立网站

合作通路策略

适用情形

当既有通路拥有实质价值与重大市场力量时

范例

Volkswagen将在线销售业务局限于特殊颜色与车款，让代理商保持高度通路力量

宝侨(P&G)在Reflect网销售订做化妆品，以避免和Cover Girl及Olay发生冲突

在制造商的产品信息网上建立各代理商的网络连结