跨国公司已成为推动经济全球化的核心力量，在寻求发展中跨国公司发生了一系列新变化，重要的方面是由单一的经济目标转向了以经济为核心目标的同时，确立了社会，环境，人文等多元目标，注重追求跨国公司的经济力，环境力，声誉力，和谐力。这种战略称为跨国多元化经营战略。

战略特点

竞争优势

历史发展

战略原则

实施方法

战略特点

跨国多元化经营战略的显著特点是业务经营的多样性和国家市场的多样性。多元化经营的跨国公司的经理们不仅不得不制订和执行大量的战略--每个行业至少一个，还要根据各国市场条件的需求进行调整变化——而且他们还面临着另外的挑战，即要寻求好的方法来协调公司跨行业和跨国界的战略行动。这一努力比仅仅将公司的全部资源和生产能力用于在每一个国家市场和每一项经营中建立强大的竞争地位会带来更大的好处。投资于跨过经营和跨国家的战略合作机会可能使公司获得仅在一个国家和一种经营中进行竞争所得不到的持续的竞争优势。

随着跨国经营的发展，竞争优势的另一源泉开始出现：

利用相关多元化中战略匹配带来的优势，同时在几个相关的全球行业中建立更强的竞争地位。在全球性竞争行业中存在战略匹配关系的情况下，成为一家多元化的跨国经营公司比成为一家单一经营的跨国公司将更具有竞争力。当一家扩国公司的某一项核心技术中的专门技能应用于不同的行业（其中至少一个具有全球性），并且这些行业发展相关经营组合会带来重要的范围经济和品牌优势时，相关的多元化被证明是最能产生竞争优势的做法。

竞争优势

以相关多元化战略进入全球性竞争为主的行业为或去竞争优势指明了几条途径，而这是纯粹的国内竞争者或单一经营的竞争者所无法采用的：1、一个多元化的跨国公司可以将其在某项核心技术中的专长转移到其他可因技术秘诀和能力获利的业务经营中去，以实现竞争优势。

2、一家在核心技术中拥有专长，并拥有一组使用这种技术的业务单元的多元化跨国公司可以通过协调的、战略合作式的研究开发努力获得竞争优势、这种努力代表了可以视为一个集团的所有相关业务的利益。

3、一家多元化跨国公司如果拥有可以在全世界使用相同的分销商和零售商的业务，那么，它就能够：

（1）多元化进入以相对较少的费用使用相同的世界分销能力的新业务中，并且这些新业务能够利用销售方面的范围经济作为与低程度多元化对竞争对手时获取成本优势的源泉；

（2）通过多元化进入某些新经营以进一步开发世界范围内的分销能力，这些新经营处于已经建立自己分销能力的国家中，有着吸引人的销售增长机会；

（3）增强与零售商讨价还价的力量，以保证某些新业务和新产品处于最有吸引力的位置。因为随着公司经营业务数量的增加，销售对于零售商的重要性越来越大。

4、一家多元化的跨国公司能够通过多元化进入可以使用其已经建立的品牌的其他业务来获取范围经济和营销方面的利益。

5、一家多元化跨国经营的公司能够使用其在其他国家所拥有的财力和组织资源来帮助对仅在一国经营的竞争者的市场地位发动袭击。

6、一家多元化跨国公司可以调动其他经营业务中的财力资源帮助发动对单一经营的跨国公司或者国内公司的攻击。

通过引导公司的资源流向研究开发/技术方面的联合努力，而不是让每一项业务按自己认为合适的方式来运作资金和指导它的研究开发活动，多元化跨国经营公司可以在世界范围内合并它的专长技能和各种力量以提高核心技术水平，寻求创建新业务的充满希望的技术途径，在其产品/经营内部和之间产生以技术为基础的生产经济性，促进现存业务中所有产品的改善，以及开发能够补充和促进现存产品销售的新产品。另一方面，如果研究开发活动被分散置于每一业务单元，那么在研究开发/技术上的投资更加倾向于狭隘的集中于每项业务自己的产品和市场机会。分裂的研究开发的努力不可能象促进和探求公司整体技术专长发展的广泛的、全公司的协作努力一样产生足够的宽度的战略匹配利益。

一家相关多元化公司如果多元化进入有着分销渠道和使用共同品牌机会的全球化行业，它就拥有了单一经营竞争者或者一国竞争者所缺少的重要的竞争优势。当一家多元化经营的跨国公司决定在市场上建立长期稳固的竞争地位，并且愿意为此接受短期的低利润时，无论是与之对抗的单一经营的国内公司还是跨国公司，在保护自己的市场地位时都处于弱势。一家单一经营的国内公司只有一家利润中心--国内市场。一家单一经营的跨国公司可以在几个国家市场中有利润中心，但都处于同样的经营领域。面对一家对他们的利润中心发动战略攻击，通过降低价格或者在广告上巨额支出以获取市场的多元化跨国经营的公司，以上每种公司都很脆弱。

跨国多元化经营战略

一家多元化经营的跨国公司通过逐年的低家竞争击败竞争对手的能力反映了以下两个方面：来自相关多元化战略的成本优势和以其他国家市场中的利润中心的盈利及其他业务的盈利来弥补该市场竞争的低利润，甚至是亏损的愿望。 有着多元化进入相关行业和这些行业进行全球竞争的战略公司，可以凭借这几种竞争优势中的某几种，打败只在国内经营的货单一经营的竞争对手。一家多元化化跨国公司的最大的竞争优势潜力来自于将其多元化的努力集中与有着技术共享和技术转移机会的行业以及有着重要范围经济和品牌名称利益的行业，一个公司的多元化战略产生的这种战略匹配关系越多，它就越会成为一名强有力的竞争者。它的利润增长和业绩也将可能会更好。依靠战略匹配优势超过竞争对手在本质上比求助于跨国、跨业务的资助更有吸引力。

虽然一家跨国经营的多元化公司可以采用跨国、跨业务资助的方法开拓出进入有吸引力的新市场的道路，或者超过某一个特别的竞争对手，但它使用这种方法的能力要受到保持客观整体利润需要的限制。偶尔使用现存业务的部分利润和现金流量弥补合理的短期亏损以进入一项新经营的或者一个新的国家市场，或者资助对某一竞争对手的竞争性进攻是事情的一个方面。而经常使用这种方法在新的领域发动竞争性的袭击，从而在不断发展的基础上削弱了整体公司的业绩则是另一个方面。一家多元化的跨国公司与其他公司一样，处于通过其整个业务组合获取连续的可接受的利润压力之下。在某些关头，所进入的每项业务和每个市场都需要做出利润贡献或者成为一名被放弃的候选者。作为一般规律，跨国、跨业务的资助只有当存在这一美好的前景才是合理的、可行的，即对公司利润的短期削弱会被长期的更强的竞争力和更好的整体业绩所抵销。

历史发展

跨国公司在经济全球化进程中的角色越来越重要，从企业的原创地到投资东道国，从一方市场走向全球市场，跨国公司成了推动经济全球化的核心力量。据世界投资报告提供的数字，全球的跨国公司已达到6万余家，拥有分支机构50万家，企业遍及160多个国家和地区，它们正以庞大的规模和雄厚的实力左右着世界经济的发展。其中，4。5万家的跨国公司生产总值占西方发达国家总产值的40%，囊括世界贸易总额的60%，控制着75%技术转让和90%的生产技术，支配着80%以上的对外直接投资。上世纪90年代以来，跨国公司的发展产生了一系列新变化，其重要的方面就是跨国公司的发展战略目标选择由单一的经济目标发展为经济与社会等多元目标，亦形成了发展目标多元化的态势。这对于跨国公司的可持续发展，尤其在投资东道国的发展具有“革命性”的意义。

跨国公司理论是研究和解释跨国公司对外投资，开展全球化经营行为及其规律的理论学说。上世纪60年代以前，跨国公司海外直接投资的理论解释是以要素禀赋论为基础的国际资本流动理论。该理论认为，国际投资产生的原因在于各国间资本丰裕程度的差异，资本短缺国资本收益率较高，资本丰裕国收益率较低，收益率的差异导致了资本从丰裕国流向资本短缺国。

1960年，海默(S·Hymer)在《国内企业的国际化经营：对外直接投资的研究》中对传统理论提出了挑战。他对美国跨国公司进行实证分析后，以市场不完全作为理论基础，将产业组织理论的垄断原理用于对跨国公司的分析，形成了垄断优势理论。该理论认为，一国和国际市场的不完全导致了跨国企业在国内获得垄断优势，并通过对外直接投资方式来利用自身优势。

1996年5月美国经济学家维农(R·Vernon)在其论文《产品周期中的国际投资和国际贸易》中提出国际贸易和国际投资的产品生命周期理论(Internation Trade & Investlment the product life Cycletheory)。他把产品的生命周期分成创新，成熟和标准化等三个阶段，将企业的垄断优势与区位优势相结合，动态地描绘了20世纪50～60年代美国制造业对外直接投资情况。1976年，英国学者巴克利(P·JBuckley)，卡森(M·Casson)在其合作出版的《跨国公司的未来》中系统地提出了内部化优势理论。1977年，英国瑞丁大学教授邓宁(J·H·Dunning)提出了国际生产折衷理论。他提出的综合性的理论，对跨国公司对外投资的动因和条件作系统说明，认为有三项优势，即所有权特定优势(Ownership-Specific Advantag ds)内部化特定优势(Internalization Specific-Advantagd-ds)和区位特定优势(Location Specifc Advantag ds)。上世纪80年代以来，跨国公司的发展进一步促进了跨国公司理论的创新，并出现了以投资发展水平理论，发展中国家跨国公司理论，投资诱发要素组合理论和战略管理理论等一系列有影响的理论流派，对早期的理论，以及折衷理论进一步发展和创新。特别是哈佛大学教授迈克尔·彼特(E·Porter)在上世纪90年代初期提出的理论研究的核心是，国际竞争环境与跨国公司成因和跨国公司存在机制问题的研究，应该加强对跨国公司发展机制，尤其是对现有跨国公司的管理，国际竞争和战略影响的研究。 跨国公司在20世纪90年代以来所发生的新变化表现在三个方面。一是跨国公司并购浪潮与国际战略联盟的国际化，企业制度和治理结构柔性化，网络化等等；二是跨国公司目标向多元化发展，包括经济目标，社会目标，环境目标，人文目标的目标体系；三是重视社会价值的取向，强烈关注跨国公司伦理形象。而且，在所有的变化中，都贯彻一个理念，那就是“人性化，人文化”。比如，英国的壳牌公司是一家全球化的综合性能源公司，在中国发展业务已有100多年。近年来，壳牌公司提出“在中国大陆的宗旨是提供长期可持续的清洁能源方案，并帮助中国减轻目前严重的环境污染问题。”壳牌公司所确定的价值观，除了其核心政策指导业务经营方式，商业原则外，还提出可持续发展政策，即致力于可持续发展的承诺：“所做的任何事情都必须考虑如何在经济，社会和环境影响之间取得平衡，在短期需要和长期需要之间取得平衡，所有壳牌公司的计划都必须以此为基础”。提出健康，安全与环境的目标，其多元化目标，除了对股东，客户，员工，与壳牌有业务往来者承担责任外，也提出了对社会承担责任。渣打银行说：“对中国经济而言，中小企业发展具有举足轻重的作用，渣打将致力于为中国的中小企业提供最先进的产品和服务”。这一战略目标，即体现着渣打银行开发市场，追求盈利的经济目标，同时，也体现出符合中国经济发展要求，适应中国政府在尽力解决中小企业贷款难问题的政府目标。再如，索尼爱立信公司，福特公司，迪士尼公司都在投资东道国分别采取了“绿色伙伴计划”，“企业是社会公民”，“员工权力以及利益的真实保护”等措施，以期在投资东道国和企业内部体现公司的社会价值。值得注意的是，从2005年开始，全球各大跨国公司几乎不约而同地向外界发布了社会责任报告，而这种日渐浓厚的社会责任新意识则为跨国公司的未来取得了更大的主动。

根据跨国公司的这些新变化，西方和中国的许多学者作出了新的理论概括，认为这是“跨国公司的道德革命”，“能力越大，责任越大”。有学者提出，用传统的跨国公司理论——“经济力”理论已难以解释跨国公司的新变化，而提出了跨国公司“社会力”理论。该理论认为，要研究企业新的企业使命和多元目标下，赢得社会赞誉的能力，与社会协同一致，与环境和谐共生的能力，并解释跨国公司社会和环境的目标竞争战略与行为的理论体系。

根据上述对跨国公司理论发展与实践趋势的分析，得出以下结论，第一，跨国公司在发展中由单一目标发展为经济，社会，环境，人文等多元目标，是跨国公司生存，壮大的必然趋势，因为人类社会所追求的普世目标是经济社会共同发展，如果跨国公司仅拘泥于传统的单一经济目标，就将与这种普世目标相脱节，在其竞争过程中就难以成功。第二，跨国公司发展的基本动因与核心价值观仍然是追求经济利益最大化。尽管10年来世界范围的，主要是西方国家的跨国公司发生的“道德革命”，形成了社会责任的浪潮，但这并不意味着跨国公司经济目标——利润最大化的根本改变，只不过是跨国公司在实现发展中对经济目标价值观的丰富和完善。因为，从本质上说，资本就是要增值，跨国投资的目的，在本质上也是要获得高额利润。第三，跨国公司在价值目标和发展战略上，只有以多元性为己任，即必须考虑投资东道国的经济，社会，环境，人文等诸多因素，并实施多元目标战略，才能使跨国公司获得持久可持续的发展。

战略原则

从对跨国公司目标的理论与实践发展的分析，可以看出三个最明显的变化特征，一是由对跨国公司发展的单一经济因素(资源，市场等)发展为既对经济因素又对社会，环境等因素进行分析，继而在目标上由单一目标转向了多元目标。二是由注重对企业内部环境的建构转向了同时注重对企业外部经营环境的建构，即在投资东道国创造一个适应公司发展的战略性多元环境。三是由对投资国一国的经济，社会，环境，人文的依托，逐步转向了对投资东道国的经济，社会，环境，人文的依托和创建。因此，跨国公司需要从多重的角度对其发展选择综合性的战略目标原则，最主要的原则有三个方面：1、跨国公司应当将战略性的经济目标与社会等目标有机地融为一体。

传统的跨国公司理论基本上是围绕跨国公司的“利益中心”，“经济目标”来阐述的，从现阶段来看，跨国公司存在的价值不再仅仅是由经济因素构成。正如管理大师德鲁克指出的“企业不仅是经济公民，还是社会公民”。这就是说，跨国公司的战略目标不能局限于单一的经济目标，而是应当考虑经济，社会，环境，人文等多重的综合性目标。这是决定一个跨国公司发展成败的战略选择，因而任何一个跨国公司都应确立这样一个多元目标或目标多元化的价值观，其战略发展趋向应当体现这样一个价值观。再做进一步考察分析，在这样一个综合性目标体系中，应当由多个目标结构框架，即核心目标，重点目标和基础目标。首先，核心目标应当是经济目标。理由在于：一是企业的性质是创造利润，在生产和服务过程中要赢得市场化的经济利益，以增加企业和社会的财富，推动本国家乃至世界的经济增长，经济发展。二是企业的竞争力最根本的依然是经济的竞争力，主要依托于企业产品，服务的经营和企业的规模实力。经济目标实现不了，企业也就没有存在的意义和价值。其次，重点目标应当是社会，环境，人文发展目标。跨国公司的实践与理论都展示了一个基本规律，就是在当今和未来发展中，跨国公司如果不关注和实施社会，环境，人文目标，其必将丧失发展的主动权和竞争力。经济，社会，环境，人文密切联系，缺一不可。第三，基础目标包括价值取向，企业新使命以及声誉力，和谐力，即新型的具有道德伦理形象的目标体系。核心目标，重点目标，基础目标是一个有内在逻辑的目标体系，其特征是它是一个紧密关联的目标体，它是一个相互制约，相互促进的目标结构。作为跨国公司在其发展战略上应当力求将多重目标统一起来，并体现到公司的所有计划，所有部门的目标中，加以落实。

2、落实多元化目标体系要符合投资东道国的市场需求和经济，政治，文化，社会，环境，人文特点的需求。

邓宁在他的折衷理论中指出，区位特定优势是东道国拥有的优势，企业只能适应和利用这些优势。它包括两个方面，一是东道国不可移动的特色禀赋所产生的优势，如自然资源，地理位置方便等。二是东道国的政治经济制度，政策法规灵活形成的有利条件和良好的基础设施等。上世纪90年代以来，经济学家研究而形成投资诱发要素组合理论认为，任何类型的对外投资的产生都是由投资直接诱发和间接诱发要素产生的，间接诱发要素是指生产要素之外的政策和环境要素。例如，跨国公司对中国大陆的投资就必须充分考虑中国的经济与非经济因素优势及特点。中国作为世界上最大的发展中国家，实施对外开放政策以来，吸引了大批的跨国公司向中国投资，大多数跨国公司获得了成功。其中，重要的因素在于，中国政府对国外投资给予多方面政策和条件支持，同时，这些跨国公司，如壳牌公司，渣打银行等也充分考虑了符合中国能源和金融发展的需求和社会目标。因此，跨国公司在落实跨国投资目标战略中，不仅要考察市场，还要十分重视考察中国的政策，法律，人文环境和社会，政治，文化因素，必须立足于符合投资东道国的多元需求来落实跨国公司的多元目标。而中国的跨国公司向外国投资，也同样要坚持这样一个原则。

3、跨国公司投资需要实施平等竞争战略。

在全球经济一体化进程中存在的一个突出问题是，跨国公司以其所具有的垄断优势而产生的垄断行为，即依托跨国公司自身的资本，技术，网络等优势，对投资东道国，一般是落后的发展中国家进行垄断性投资经营，获取超额利润。这样做可以在短期内对跨国公司有利，然而，在跨国公司长远的发展战略目标选择中，不应把竞争能力放在这样一个基础上。人类社会在不断进步，人类文明追求平等，公正。任何一个国家，一个民族都具有本能的保护意识，当垄断行为危及到该国家民族经济社会发展时，垄断行为迟早要被淘汰，消灭，如果跨国公司对垄断行为有所调整，而以平等互利的原则跨国投资经营，那么，跨国公司将会有长远的生命力和竞争力。

实施方法

管理是企业永恒的主题，传统的跨国公司曾围绕着投资经营的经济目标以及与此相关的企业组织建设提供了系统的经验。但是，在跨国公司的社会，环境，人文目标管理上，还处于理论与实践的探索发展阶段。迈克尔·彼特(E·Porter)在20世纪90年代初对跨国公司的各种职能作了用价值链构成的描述，这种描述主要是对跨国企业组织的管理生产过程中价值增值行为的方法，目前为止，对于跨国公司如何实现对社会，环境，人文的管理少有论及。要将多重目标统一起来，那么在管理层面上如何将多重目标统一起来，而在社会，环境，人文目标的管理上有何规律，是一个值得深入研究的问题，从现有理论与实践情况看，跨国公司应当在三个主要方面实施管理：1、要建立社会目标的研究和实施系统。

这个研究系统从组织结构上，应当在公司总部设立全球性社会目标研究机构，在分支机构即在不同东道国的投资管理机构设立分支的研究部门，分别研究全球性社会目标实施和投资东道国社会目标实施的问题。在分支机构的社会目标管理研究中，尤其要摸清楚投资东道国除了经济因素外的社会诸多方面的因素。在摸清楚这些因素并作出战略性的静态和动态发展目标的基础上，制定具体的对应策略，政策方案，并在微观管理中推进贯彻。比如，目前有的跨国公司已经在原来经济职能部门基础上，增设了社会责任部，或社会环境部，或商业伦理部，或道德委员会等等，这些部门的权力在其他部门之上，这样，跨国公司就把追求社会目标，伦理形象和经营的目标在管理层面上加以实施。

2、要制定跨国公司实施社会目标的标准和考核指标。

实际上，近年来一些跨国公司已经定位并实施了公司社会责任标准，并以此作为跨国公司联盟与合作基础。比如，现在的一些跨国公司选择合作伙伴时，不单是以产品，产量，技术，服务等方面的优势来确定，而是把承担社会责任状况，企业伦理形象作为一个衡量标准。 《SA8000标准》作为第一个全球性的道德标准，在全球范围内推行就可称为一个显著的例证。当跨国公司有了一个实施社会目标标准后，公司在其对部门，员工的考核体系中，就不仅仅只看经营收益等经济指标，而且在社会目标的指标中也加以充分体现。比如，对社会目标要考核与当地社会和谐程度，公司长远发展与代际持续的关系。对环境目标要考核公司内外生态协调(比如在金融领域的跨国公司要看公司金融业务与当地金融生态环境的协调一致关系等)，这包括社会环境，自然生态环境，人文环境相容共生程度等等。对人文目标的考核主要是利益公平，即利益均衡，其中包括员工，股东，消费者，政府，竞争者等利益主体。保罗·萨谬尔森说：“我有一个道德经济的梦，它有效率，同时也尊重个人自由。”当这些标准和考核的具体指标确定并实施了，跨国公司才能实现管理的最优。

跨国多元化经营战略

3、在管理的运行机制上应当体现出多元目标。 管理的运行机制是任何一个组织及一个企业的“生命性”的制度安排。当跨国公司顺应时代潮流而发展，选择了多元目标来确保企业发展时，它就会形成一个包含多元目标和可持续发展管理的运行机制。在这个管理机制中，应当形成经济力，环境力，声誉力，和谐力四点构成的相互促进的制度。在这种新机制运行中，要形成与公司各级层的动因，奖励，考核，规范等相一致，多重目标相统一的管理模式。特别是在这样一个管理机制的作用下，能够动员和激励公司各级层的实现多元目标的创新行为，如壳牌公司等许多跨国公司在投资东道国进行了一系列体现社会目标，使企业获得道德声誉的，具有创意性的活动，大大提高了企业跨国经营的影响力。

总之，从全球经济一体化发展进程中，要研究跨国公司所出现的一系列新变化，在实践中不断总结经验，在理论上不断作出新的概括，对跨国公司的可持续发展提供实证的理论支持和指导。中国正处于引进投资和对外投资的高峰阶段，深刻认识跨国公司的变化，并依此制定相应的鼓励政策具有重要意义。