| 词条 | 金星上的营销 |
| 释义 | 《金星上的营销》作者（印尼）卡塔加雅，（中国）曹虎。由浙江人民出版社2007-12-1出版。 目录(序言一 序言二 前言 法则1巨变 法则2消费者 法则3竞争者 法则4洞察力 法则5直觉 法则6态度 法则7品牌 法则8服务 法则9流程 法则10细分市场 法则11目标市场 法则12定位 法则13差异化 法则14体验 法则15价格 法则16地点 法则17推广 法则18销售) 简介作者：（印尼）卡塔加雅，（中国）曹虎 著 ISBN：10位[7213036564]13位[9787213036569] 出版社：浙江人民出版社 出版日期：2007-12-1 定价：￥30.00元 内容提要约翰·格雷在他的著名小说《男人来自火星，女人来自金星》中阐述了男女感情心理的不同，世界营销协会主席何麻温?卡塔加雅博士和科特勒咨询集团（中国）公司曹虎博士在本书中借用“金星”来代表今天已愈发感性和娱乐化的市场和消费者。他们认为，在金星市场上，消费者拥有巨大的“自由”，并与我们熟悉的市场有很大的不同；随着全球化的发展，企业品牌、产品品牌和服务品牌会被越来越多的企业所关注，情感营销、服务营销、品牌营销也将得到日益重视和应用，企业的营销方法必须进行变革以应对新的市场和消费者。 在本书中，作者提出了“金星上的营销的18个法则”。这些法则来自于对世界优秀企业的观察研究和咨询实践，生动地展示了顾客的感性与理性的双重诉求，以指导中国企业在巨变的市场中进行有效营销。在每个法则里，有国外公司的著名案例分析，并结合中国实际，列举了大量丰富的中国本土案例。此书此前已经被翻译成英语、印度尼西亚语和越南语等语种出版。本书中文版相信同样值得中国企业借鉴和应用。 编辑推荐《金星上的营销》一书生动地向我们展示了顾客的感性与理性双重诉求，何麻温？卡塔加雅博士和曹虎博士在本书的中文版中列举了大量的实例。目前，中国正呈现出同样的趋势，本书可以帮您在中国取得更大的成功。 ——现代营销之父、美国西北大学凯洛格管理学院杰出国际营销学教授菲利普?科特勒 作者简介何麻温?卡塔加雅：自2002年至今，担任世界营销协会主席。东南亚具有领先地位的营销咨询公司MarkPlus公司创始人和总裁。南洋理工学院MBA课程的特聘教授。被英国特许营销协会评选为“影响世界营销未来的50位大师”之一。作为模型创建者和专家，他的模型赢得了世界范围内的赞誉，其著作和文章在全球五大洲均有发行。作为世界营销之父PhilipKotler先生合作著书最多的合著者，自从1998年起，何麻温?卡塔加雅先生和PhilipKotler先生一起出版了《重新定位亚洲：从泡沫到可持续经济》、《科特勒新思维：持续营销模型、《营销管理（亚洲版）》等书。独立完成的著作有《金星上的营销》、《做以客户为中心的公司》、《何麻温论营销》等，《金星上的营销》目前已经被翻译成五种语言出版。 目录序言一何麻温·卡塔加雅 序言二曹虎 前言金星上的营销： 下一个商业环境的营销 法则1巨变信息技术传递更多的情感信息 法则2消费者这个交互世界里的大多数消费者是“女性化的人” 法则3竞争者大多数竞争优势来自情感利益 法则4洞察力消费者洞察力是发现客户潜在需求的最佳工具 法则5直觉相信直觉，不迷信逻辑 法则6态度积极主动而不是消极被动 法则7品牌品牌必须具有感召力 法则8服务服务营销中换位思考至关重要 法则9流程让消费者参与商业流程 法则10细分市场动态观察市场，无限细分市场 法则11目标市场定位于目标消费者的内心 法则12定位信守你的承诺 法则13差异化内容只是基础，关联才是制胜法则 法则14体验产品和服务应该是一种体验 法则15价格价格必须容易理解 法则16地点社团是最好的渠道 法则17推广一对一交流是最有效的交流方式 法则18销售客户关系是成功销售的关键 书摘正文节选 当你听到“信息技术”这个名词的时候，你首先会想到什么？我(本书中的“我”指何麻温?卡塔加雅)敢肯定，无非就是与这几个词联系在一起： 难以理解、困难、复杂、理性或者现代的。我想很少会有人把信息技术与情绪联系在一起，更不用说感受了。而实际上，信息技术对我们的思想和情感的影响是非常大的。 那么，证据是什么呢？ 法则1巨变信息技术传递更多的情感信息 千万不要认为信息技术只是一台体积大得像栋楼并且非常复杂的IBM超级电脑，或者像美国宇航局用来遥控外太空的哥伦比亚航天飞机和发现号宇宙飞船的控制中心。其实，我们日常生活中经常接触的手机、手提电脑、传呼机、台式电脑、音乐播放器和掌上电脑等，都是非常成熟的信息技术。 我们通常把用户手中所有的传送装置当作是客户前端设备。目前，它们都具有各自独立的功能，还没有被整合，但是科学技术的发展趋势是整合成熟的传送装置，特别是在互联网已经达成大部分的要求的情况下。 结果可想而知！ 信息技术带给消费者的感受会日趋舒适和自然。然而，消费者被技术功能宠坏了，于是情感功能方面的要求就更高了，信息技术的整合将逐渐覆盖消费者的情感需求。 以即时通讯为例。现在常见到有人对着电脑大笑、微笑、哭闹甚至大声喊叫。现今的先进技术使得人们可以通过互联网表达他们的任何情感。人们也发现在网络上能比较简单地表达情感和发泄情绪，比如说通过QQ、YAHOO或者MSN，它们提供的大量情感图标让人们更加容易表达不同的情绪。 技术可以让人们更直接地表达愤怒的情绪，表达爱、恨的情感，以及和男/女朋友分手，甚至在网上求婚。这真是太棒了，正是技术让人类更加富有感情! 除了通过即时信息，表达情感的需求也可以通过手机技术来实现。我们可以通过手机给朋友和亲近的人发送图文信息。因为目前很多手机有摄像头，你可以把自己的照片发给朋友或者同事。在日本，80%的手机都装有摄像头。 有很多跟手机有关的有趣事情。2003年12月，西门子手机公司在6个东南亚国家进行了一次使用意见调查。调查表明，有40%的人在听到手机短信铃声的时候心跳会加快。更有趣的是，79%的人听到别人的手机短信铃声时都会以为是自己的短信。 手机短信没有太多的空间让人们表达情感，也不能降低产生误解的概率。因为有时短信的接收人会误解发送者的意图，会曲解语言的意思。大概有70%的人与自己的伙伴通过手机短信进行交流。 尽管这种媒介在帮助发送者表达情感的时候有一定的缺陷，但是41%的受访者表示手机短信让他们更加容易表达自己的情感。 人性化技术 在市场渠道中，相较于提供复杂的技术而言，消费者显然喜欢简单易懂并且着重于情感面的技术装置。 这个世界正在变得金星化，市场也在变化。科技世界以前是离情感和人性化元素非常遥远的，如今却包含这两个元素并把它们作为进入消费者心灵的钥匙。过去，一个公司只要技术先进就能找到成功的阶梯，现在却不行了。技术的成熟只是一个基本条件，要想在这个瞬息万变的世界上取得成功，生产者还必须制造有灵魂的产品。 看看手机生产商之间的“战斗”就知道了，他们生产的手机总是能获得消费者的青睐，甚至是疯狂抢购。你可能认为他们确实制造了一个超级高科技的东西，但你只答对了一半！手机制造商在不忽略领先科技的前提下，开始更加关注产品中的人性化因素。那种充分考虑到时尚和流行的产品一定比一味追求高科技的产品销得更好。 以前的手机制造商们只是一味地想着技术，而没有个性和流行性。随着技术的不断创新，他们会有更多、更好的产品出现，看看他们已经进入市场的产品吧。 诺基亚的N95用其独特的设计和强大的功能震撼了市场。它的口号是发现我们的秘密。诺基亚让它的产品活了起来，并触及了消费者的情感。这款手机的声控平台使它更加个性化和人性化。它的外形是独一无二的，这种形状看起来非常神秘，就像它的口号。它的技术也是非常成熟，包含蓝牙、GPS导航仪、500万像素照相机，还有高速的信息传输装置，甚至还可以制作DVD。 摩托罗拉（Motorola）的经典RAZRV3融合了成熟的技术和精美的外形。它的铃声除了简单的复合音以外还有MP3格式的铃声和MPEG4的影像播放器。同样的，摩托罗拉并不只是用技术去吸引客户，产品的外形也是非常能影响用户情感的，所以说技术让消费者更加感性。 其实，并不是只有诺基亚和摩托罗拉尝试着去接触客户人性的部分，其他手机竞争者们也一样，他们让消费者可以更直接地接触到高科技。 一部手机应该允许它的用户去做任何他们想做的事情，通讯不仅仅是通话，还应该有文字和图片。技术不再是离人性非常远的简单的理性问题，而是非常人性化的，让客户去表达他们任何想要表达的内容。 情绪管理 信息的加速流动导致情绪化的用户有更大的情绪波动，有可能前一秒钟还非常高兴，下一秒钟就变得伤心，甚至发怒。 想象一下这种情况! 当你被困在北京二环路那令人抓狂的堵车中，你的心情可能很不好。但是，如果你收到你女儿或者你的父母发过来的短信，告诉你一个好消息的话，那么你的心情马上就会有180度的大转弯，从感觉不好到非常好。 这里隐含的意义是什么呢? 非常简单。 如果产品的质量和服务都不错的话，那么你的客户将会有非常不错的体验。一个成熟的品牌可以改变它的客户。但是如果它的客户总是非常不开心，那一切都将是徒劳无益。你必须在适当的时间出现，从而使你的产品和品牌给客户留下一个难忘的记忆。 但是，这也有困难。 在客户情绪起伏期间，你必须适当地进行一些情绪管理。为什么呢？因为这是品牌成功的要点。以前，在火星时代（理性时代），我们不需要情绪管理，但是现在，在金星时代（感性时代），这是你在竞争中取胜的要素。 金星用户（感性用户）需要通信设备来帮助他们控制情绪。现在，日本越来越多的年轻人不想太早结婚，有些甚至一点都不想结婚。在消费水平比较高的国家，比如日本，年轻人特别是在大城市的年轻人都选择单身生活。 很自然，这样会让他们的情绪不稳定。以前，他们靠养宠物和修剪植物来发泄情绪。现在由于时间和空间有限，他们不得不寻找其他的办法了。 比较情绪化的用户就需要比较感性的同伴。当然，同伴不一定就是人类，像朋友、家人或者社会等，也有可能是有感情的机器人。听起来很奇怪吗？是的，机器人是个非常理性的物件，像电脑一样的东西，那么它们怎么可能变得有感情呢？ 索尼通过其产品AIBO让人们的美梦成真。AIBO是一只有感情的全自动的小狗，从功能上来讲，它可以执行命令，比如用声音和它的朋友进行交流并叫醒它的主人等；从情感上来讲，拥有一只AIBO就像是养了一只真的宠物。它的情绪还会随着环境的变化而变化，从而影响它的行为。 那么是什么让它这么棒呢？是因为它可以表达六种情绪：高兴、伤心、害怕、讨厌、惊奇和生气。它独特的个性是由这些独特的本能和感受构成的。在高科技的帮助下这个机器已经不再是一个物件，它已经有了感情。 AIBO已经成为索尼最成功的产品之一，它追随了在它之前其他产品的步伐，像Walkman、Discman、Playstation等。很多年以前，日本也曾疯狂地流行过一种电子宠物： Tamagochi，它具有人类的感情，会高兴、伤心、生病，如果它的主人没有给它喂食的话它甚至会死亡。 这些随着信息技术的进步而变得越来越有人性化情感的产品也反过来让使用者的情感更加丰富。你可能还记得约翰?格雷曾经在他的经典著作中说过：“男人来自火星，女人来自金星，火星代表理性，金星代表感性。高度的情感内容被融入现代科技改变了这个世界，让地球越来越像金星而不是火星。” 在线约会 从前，人们可从没有想过能在互联网上找到知心朋友。大多数人都觉得能找到真正知心的密友简直就是天堂一般的奇迹，所以他们都只是去碰碰运气。现在，靠半自动的技术你可以通过网上约会找到自己未来的爱人。这真的是非常简单，你只需要留下一些简单的个人信息，还有希望约会的对象的情况，服务器马上就能给你一大串符合要求的对象的资料。如果你对某人的资料感兴趣，可以马上通过服务器私下联系他/她。这种服务器有很多种，有付费的，也有免费的。 在线约会成功的几率很高。已经有许多人通过这些网站找到了自己的心上人并幸福地生活在一起。由于没有太多的时间，越来越多的人选择这种方式进行约会。技术让任何事情都变得可能。 FriendsterFriendster，是美国最早的一家社交网站。的故事 Friendster是一家现在非常流行的网站，不光受到年轻人的喜爱，对于三四十岁的中年人也一样。它的特点就是为人们提供一个非常简单的办法去认识更多的朋友。如果你有一个Friendster的账号，就可以邀请你的朋友在网上进行交流。如果对方也答应的话，双方就可以马上进行联系，你还可以认识对方的朋友。对方的朋友也可以通过同样的方法联系你，这样，你只要动动鼠标就可以在Friendster的平台上结交许多朋友。 很多朋友都说他们非常喜欢Friendster的登录系统，在那里他们可以知道自己最近认识了哪些新朋友。如果想要让朋友知道更多关于你的信息，除了经常保持联系和被联系之外，你还可以发送一些推荐书给你的朋友，同样他们也可以发送给你。技术让所有的事情变得非常简单和感性。 好莱坞（Hollywood）的特技故事 你有没有看过《指环王》或者《蝙蝠侠3》呢？感觉怎么样？你一定会觉得身临其境吧。在电影《后天》中，你回到了冰河时代，可能觉得非常冷并且快要冻僵了吧。在观看《指环王》的过程中，你可能觉得自己也是战争的一部分吧。 好莱坞一直都想用高超的科学技术来控制观众的体验。这些技术包括特效、音效和化装，这些都是电影工业的重要组成部分。如果没有这些的话，电影就没有血肉，也就是说科学技术正在越来越多地左右着人们的情感。 这是一个信息时代，信息技术带来的好处怎样才能被消费者享用到呢？只需要记住信息技术可以影响人们的情绪！ Optus的故事 Optus是澳大利亚第二大电信运营商，他们提供各式各样的方案让预付费用的手机用户彼此之间保持联系。他们的短信加通话的程序使得用户仅需花18美分就可以发送一条标准短信，花费18—30美分就可以在任何时候拨通移动电话。 这个服务可以和其他服务进行交换，比如说任何时间免费通话和10个晚上只需30美分。这个所谓的免费程序是指如果预交30美元，可以让他们的用户免费联系其他用户300分钟，或者预交50美元，则可免费通话500分钟。10个晚上30美分指的是用户可以只花30美分在10个晚上打10分钟电话给任何的手机和家用电话，时间从晚上8点到隔天的早上7点。 Optus还提供了OptusZOO。通过这个功能，用户可以接收来自世界各地的信息和娱乐，甚至表达他们的感情。这个程序集通信、信息和娱乐于一体。通信在这里已经远远不是简单的短信和打电话了，你可以发送多媒体的信息、邮件和连接打印机。新闻、天气、体育消息应有尽有。娱乐服务包罗万象，用户可以看电视、电影，听音乐。在这些服务带给其用户无穷乐趣的时候，用户也可以表达他们的个人情感。 1. 发展技术和产品来满足消费者的需求。 2. 用信息技术将你的情感传达给客户。这样，他们可以与你的公司和品牌建立情感的连接。 3. 用个性的信息去传递客户的情感。在火星的世界里，当时的媒介设计是用广播去联系所有和你使用同样信号的人。然而在金星时代，这是远远不够的，点对点的媒介，如邮件和短信等都可以用来传达个性的信息。 土豆网 土豆网是一个提供音频和视频内容的平台。你可以当观众，看土豆网上的播客们导演自己的广播或者视频节目；你也可以当播客，把自己制作的广播或者视频内容传到网上，跟大家分享。土豆网是国内最早的播客网站之一，截至目前在播客网排名中经常排在第一位。土豆网创建于2005年4月15日，短短一年间，土豆网已聚集了35万个用户。土豆网为注册用户提供了100MB的空间，让所有用户能够非常容易地发布自己制作或者收集的个人音频和影像作品。内容和形式多种多样。 土豆网使用户精心制作的个人节目有机会让更多的人看到。用户在土豆网上拥有一个专属的频道，在这个固定频道的页面上，观众可以在一个容易记忆的固定地址下载所喜爱的节目。在土豆用户的个人BLOG上，会有一个与观众自由交流的场所，用户可以介绍朋友们加入到联系人中，每次上传新制作的节目，都可以很容易地通知其他朋友来下载收看。同时，你可以向一个特定的专题上传节目。这些专题是土豆网和合作的电视制作公司寻找素材的地方，计划制作一档每天固定播出的电视节目，在合作的电视台播出。 在土豆网上，用户可以发布自己的视频和音频节目，拥有无限的存储空间，建一个属于自己的小组、粉丝俱乐部，收藏自己喜欢的节目，和朋友分享并交到更多的志趣相投的朋友。网络成就了这样一个完全属于用户自身，并带有鲜明情感特色的个人多媒体演播室。 LG的爱情手机：“IChocolateYou” 水晶般的音乐，梦幻般的作品，足以打动少男少女的心。天使爱美丽，窈窕淑女，君子好逑，她说：“一碰你就脸红，想我了吧？！IChocolateyou!”好吧，我承认我就爱巧克力呦！ 2006年，LG公司在中国市场上首次推出了巧克力手机，获得了空前的成功！巧克力手机的成功得益于LG公司对目标消费者的深刻洞察力。LG公司发现中国“80后”的人群是其目标消费者，而巧克力是他们共同的记忆符号，是打动他们心弦的情感按钮。LG手机用“爱巧克力哟”一句让人无法拒绝的口号，迅速征服了大批时尚消费者！ 在金星营销时代，“I ChocolateYou”不再只是一段蹩脚的英文，而是浪漫爱情的见证，“谁与我共鸣”，此时，巧克力成了爱情的象征，她就是“LOVE”。 男人是否真的与女人一样? 无论何时，男人和女人总会有差别的，因为我们的处世态度相当一部分是由荷尔蒙，而不是由社会环境和个人修养所决定的。我们的生理结构决定了男人和女人对同一种事物的不同想法和感知。 法则2消费者这个交互世界里的大多数消费者是“女性化的人” 每个人都有来自父母的各23条染色体，这46条染色体构成基因蓝图。男人拥有XY染色体，女人拥有XX染色体。但是千万不要误以为女人是所有人类的“模板”。 荷尔蒙的水平决定了一个人的个性是偏男性还是偏女性，所以千万不要以性别来决定那个人是男还是女，因为人体内的化学元素远比外表重要。 女人=多线程同时作业 当你听到“挑剔”和“吹毛求疵”这些词的时候，你想到的是什么？ 如果你的答案是女人的话，那么你的答案绝对不算错，因为总体来说，与男人相比，女人有更多的神经连接着她们的左右脑。所以，她们可以比较容易和频繁地同时处理好几项任务。男人则相反，他们像猎人一样容易集中在一件事情上，很难把自己的精力同时放在几件事情上。女人的这种同时处理多件事情的能力成为她们的一种天生比男人要强大的“本能”，女人也能同时分析和评价几件事情，也正是因为这样，当女人遇到问题的时候往往比较相信自己的直觉。因此，女人比较情绪化。现在，女人在商业活动中扮演了非常重要的角色，涉及各个领域。比如说各种名贵跑车，有谁会想到它们有可能是由女性设计师设计的呢？女人拥有更加感性和强烈的直觉，因此，更适合设计比较有情感的产品。当然也不完全是这样，现在有些男人可能更感性，比如说性变态者。 随着时代的变迁，男女的角色也在慢慢地互换。有些女性放弃了自己的天职加入了狩猎行列，同样有些男性也加入了女性的队伍。 车是男性感知非常强的东西，尽管有数据显示如今45%的买车行为都是由女人决定的。买菜一直被人们认为是女人的本分事，然而如今在超市买食物的行为中40%是由男人决定的。 谁是互联网上最大的童裤购买者？ 千万不要奇怪在Shoping. com上85%的内衣购买者竟然都是男人。他们一般都买两个尺码，一个是给他们自己，另外一个是给他们的伴侣。 很显然，男人不再觉得打扮自己是件尴尬的事情。越来越多的美容沙龙开始为男性提供服务。男性也开始修剪脚趾甲和手指甲，男性用品的销路也是一路飙升。 之前提到个性是由荷尔蒙决定的，很自然就会有人问，那是不是男女之间的荷尔蒙在慢慢地发生变化呢？ 这些还是让生物学家去解答吧，但是可以肯定的是，高科技让人们天生的个性正在发生变化，一个新的金星诞生了。 古时候，要成功地狩猎必须要有强壮的体魄，所以女人一定是在这种竞争之外的。但是高科技让竞争的胜利者不再仅仅是体魄强壮的人，而可以是有聪明的计策和良好的心理承受能力的人。 这就是为什么很多公司的CEO和创始人都是强大而有魅力的女人。她们并不强壮，但是受到尊重并成为领导者。就像玫琳凯?艾施（MaryKayAsh）玫琳凯?艾施，是美国化妆业巨头玫琳凯公司的创始人。，她是美国最大的美容公司的创立者。最开始是9个销售员一家一户地推销产品，随着生意的稳定发展，公司在美国国内市场已经有了30万个销售员，并在19个国家获得近10亿美元的销售额。 梅格?惠特曼（MegWhitman），eBay科技的CEO和主席。eBay号称世界上最大的个人网络交易平台。惠特曼可能是世界上最有钱的人之一，她在“世界最富有的女人”排行榜中名列第三。 男人也在科技的发展中受益，他们可以更自由地表达自己的情感，之前没有这样做不是因为他们没有情感，而是不知道怎样去表达。 对于男人来说，用华丽的词藻来表达他们的情感是件头疼的事情，因为这需要特殊的技巧。但是，用情感符号来表达就比较简单了。比如，像MMS那种可以发送图片的科技确实帮了男人的大忙。 男人很难分散注意力去同时思考或者与好几个人说话，因为他们需要集中精力。但是，聊天软件可以让他们在同一个屏幕上同时与好几个人交谈。更值得一提的是，科技让男人能花更多的精力集中在交谈的细节上，尤其是他们可以一直回头看自己写的东西。总之一句话，男人越来越像女人了。 为什么会这样呢？ 因为男人更相信他们的眼睛。当他们的眼睛在电子世界中和虚拟的图像连接在一起，他们可以获得更多的信息。 有部分男性有交流和表达的障碍，但是在高科技的帮助下，他们在这方面不再有任何问题。他们现在也可以同时操作多个项目而不会分散精力了，这让他们的知觉变得更加敏锐。 这就是为什么说金星上的客户是女人，但是我们不全是指女人，也暗指了男人。要知道现在的男人已经不是我们以前认为的那种了，他们是以女性行为为导向的男性。女性化的男人并不是说一个男人失去了他的男性特征或者变性，而是说他们越来越感性，更加容易表达自己…… |
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