防病毒市场是指针对所有大中企业及部分小型局域网用户，所形成的一种关于病毒防护服务的市场。杀毒软件也称防病毒软件，是保障个人的安全，截杀来自U盘、硬盘、电子邮件和基于internet协议恶意程序的系统安全软件。是个人计算机不可或缺的工具软件，是信息时代里的重要安全保障。

杀毒软件市场(消费者选择倾向 产品销售途径 渠道目标 行业广告方式 行业特性)

中国杀毒软件市场发展史(1、技术革新催化杀软件市场 2、得渠道者得天下 3、市场趋于理性，回归技术竞争)

市场背景

市场现状分析(1、当前杀软市场结构与机会 2、各竞争品牌分析 3、价格策略)

杀毒软件之SWOT分析(（一）产品优势 （二）产品劣势 （三）市场机会 （四）市场威胁)

杀毒软件市场

消费者选择倾向

一是服从于广告效应，这类消费者特征是计算机知识较少。

二是偏重于性能取向，随着杀毒软件市场的成熟，消费者的消费倾向已日渐从纯广告从众心理理性转向性能取向。在性能取向上，消费者更取向集中于防毒能力与杀毒能力、产品升级频度、占用系统资源多少这几个指数上。NOD32在以上几个指数中一直领先于同行业产品并因此得到社会特别是专业技术人员广泛的爱好与支持，如配合广告宣传将很快得社会更加广泛的认可。

产品销售途径

目前国内杀毒软件企业版的销售途径是以拜访客户为主，以网络销售为辅。

渠道目标

网络安全行业相关的企业或IT集成商。

行业广告方式

主要是网络广告为主。

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行业特性

1．杀毒软件（以下简称杀软）拥有和所有软件一样的安装快、运输便、无需 维修可试用的特点。

2．杀软产品具有目标市场覆盖面广、除计算机的有无外，无其它任何限制性条件的特性。

3．杀软行业具有产品单元成本低、产量潜力大、服务持续性及市场运作成本低回报率高等特性。

4．杀软是所有软件中正版率最高的产品，因为盗版杀软不能提供有效的升级。因此杀软行业是所有行业中增长最快，获利最稳定的行业。

5．杀毒软件是一个重技术重服务的有使用期限的产品，用户每年须为使用这种产品不断的购买或续费。

中国杀毒软件市场发展史

历史总会给予我们经验教训，并令我们学会用发展的眼光看问题，了解历史有利于把握今天、筹划未来。下面让我们一起看一下中国杀毒软件市场发展史。

早在1988年中国发现第一个病毒（小球病毒）后不久，公安部已研发出KILL杀软，但由于各种原因，对病毒的处理难以适应市场要求。防毒卡捷足先登，一度成为中国计算机防杀病毒的主要工具。1990年，深圳华星推出世界上第一张防毒卡，第二年瑞星也推出防毒卡并很快取得防杀病毒市场的第一宝座直到1995年。

1、技术革新催化杀软件市场

真正中国杀软历史应追溯到1994年王江民研发的KV100面世，1995年江民利用在报上一周公布一次新病毒特征码从而使杀软取代防毒卡。从1996年到1998年，王江民一时风光无限，KV300曾一度占据了市场80%的份额，将同时代的其他软件厂商远远抛在后头。

2、得渠道者得天下

1998年—1999年KILL曾取得不错的成绩，99-2001年瑞星通过OEM 和加大市场投入（在全国设了12个办事处，将触角伸向了二、三级城市，而那时江民还没有市场部）的方式与江民PK，最终于2001年取得持平。就在这时金山推出双杀毒引擎的“金山毒霸，从此中国杀软市场三国演义正式上演。这期间能猫卫士，东方卫士，蓝锐，安博士，安铁诺也纷纷参战，但由于技术和市场的原因最终一直扮演着市场配角。而在当时各国际知名品牌虽进入中国多年但并未在市场占据太大的份额。赛门铁克的“诺顿”产品总是游走在一个月几千套的水平上，对国内权威产品几乎没有任何威胁；NAI的“Mcaffe”杀毒软件在2001年初由洪恩公司做代理，几乎没有取得任何市场成绩，双方的合作也在几个月后停止；趋势的产品由乐亿阳代理了三年，始终没能进入第一阵营，随着2000年4月乐亿阳被安氏收购，趋势杀毒软件也退出了市场，有签于当时局面混乱。

3、市场趋于理性，回归技术竞争

2005年是个大浪淘沙的年，杀软市场再次理性回归到以技术为生命的共识，众多技术实力不足的品牌淡出市场，江民，金山也由于技术实力不足市场大幅缩水，大有江河日下之势。而在此时国际知名品牌卡巴斯基开始中国市场运营，诺顿、MCAFEE也加大了市场力度，NOD32进入中国也在蓄势待发`````杀毒软件市场进入了新一轮的国际品牌间的以技术营销为方的竞争。在这轮战争，各国际品牌的技术实力都很强，各有千秋。势必打破目前一家独大的局面从而达到多家共存的和谐局面。

2006年市场格局得到一定的调整，表现在，以卡巴斯基为代表的国际杀毒软件新秀在中国市场上取得了重大的成功。以优于国产杀软性能从而得到市场的认可，打破了国产三足鼎立的局面，迅速挤入市场前列，特别是其单机版取得国内市场占有率的第二名。

逆水行舟，不进则退。未来的竞争中只有不断得到技术创新的提高市场能力的厂商才会立于不败之地。

市场背景

计算机技术给整个世界带来了前所未有的新景象，互联网则已毫无疑问的主宰着这个世界的未来。同样不可忽视的是，这团无形而有巨大的能量里无时不存在着一股强大的不安力量：各种各样的计算机病毒、木马程序、流氓软件被怀着各种目的的黑客们制造出来充斥蔓延在互联网的每个角落并严重破坏着这个世界，而且黑客们的作品无任于数量、品种或是破坏力等方面都要极速发展着。有权威机构调查报告指出，2006年仅下半年病毒的数量和破坏程度超过历史之和。

于是，当我们正在享受高科技带来的高效率和多种美好的服务时，我们时时得警惕来自病毒的威胁，因为不知何时我们的电脑突然变慢了，文件找不着找不开了，或是银行游戏QQ等密码被改了等等。

在这个大背景下，互联网上的没有硝烟的破坏与反破坏的战争俞演俞烈。随之网络安全的市场需求也迅猛增长。下面是转摘的部分相关报告：

? 计世资讯(CCW Research)二季度市场数据显示，2006年第二季度中国信息安全市场销售额为10.80亿元人民币，与去年同期相比市场增长率为21.35%，与第一季度相比增长6.93%。随着用户安全意识的逐步提高，信息安全市场正在稳步增长。二季度整体信息安全市场中，防火墙市场销售额达到4.74亿元人民币，占第二季度中国信息安全整体市场43.9%的份额；防杀毒软件的市场销售额为3.05亿元人民币，占整体信息安全市场份额的28.1%。

? 近年来中国防、杀毒软件市场增长显著，iResearch统计，全国网络版(企业级)、单机版杀毒软件市场收入规模已经达到10.1亿元，预计到2007年整个市场规模将会达到30.8亿元。另外，中国个人反病毒软件市场规模约为2亿元。

? 赛迪顾问数据显示，2006年,尽管计算机病毒发作和黑客活动日益频繁，并存在垃圾邮件迅猛增加的情况,但中国网络安全产品市场的总销售额仍高达53.64亿元，比2005年增长了20.2%.

? IDC预测,2007年全球安全市场的总额将从2002年的639亿美元增长为1188亿美元；亚太区信息安全的市场规模将从2003年的37亿美元增长为2007年的83.4亿美元。而中国信息安全市场则从2亿美元增长为6.7亿美元，年均增长率为34%,远远超过整个亚太市场22.9%的年均增长率。

? 2006年12月华商世界记者采访瑞星副总毛一丁时，毛一丁自豪的宣说：“瑞星通过市场品牌和口碑的铸造，以市场需求，赢得了渠道的青睐，稳居国内单机版市场销售的榜首。截至今年3月，瑞星单机版日销售量达两万套，市场的占有率达70%，远远超过竞争对手的单机版销售业绩。瑞星的网上业务，每年更是以翻番的速度增长，目前已占到瑞星总营业额的15%。”依此计算，日销量是在2006年3月份，而2006年病毒爆发高峰期是在下半年，因此可推断2006年中国杀软市场的总销量不少于是1500万套。2007年的中国单机总销量将不会少于1800万套。

很显然，网络安全问题已得到全球人民共同的关注，顺时应势，网络安全事业被推至了全球大市场的浪尖。杀毒软件作为网络安全的重要组成部分，特别是对于个人用户而言已成为电脑必备。无任从社会责任感还是从商业利润的角度来看，从事网络安全事业都极有意义。

市场现状分析

1、当前杀软市场结构与机会

由于杀毒软件是技术含量极高的产品，全球的杀毒软件品牌数量相对其它行业产品要少。而目前在中国市场上展开销售的品牌仅有15个，其中国产品牌7个（瑞星、江民、金山、KILL、东方卫士、光华、安铁诺），国外品牌8个（NOD32、SYMENTAC、MCAFEE、卡巴斯基、PANDA、趋势、驱逐舰、安博士）。其中单机版产品在市场中通常只能见到6个品牌，分别是瑞星、江民、金山、卡巴斯基、趋势、NOD32。其中前瑞星和卡巴斯基市场占有率超过总量的75%。

如此不成熟的市场结构中，良好性能的产品在市场上稍加运作即可改变。卡巴斯基的成功就是杀毒软件品牌以高性能低成本运作取得成功的实例。

2、各竞争品牌分析

杀软毕竟是技术含量高的产品，技术的优劣于市场竞争中起到非常重要的地位。杀软的市场杀毒软件的核心是杀毒引擎，以下对国内市场上有单机版销售的品牌之性能特征进行简单的描述。

? 卡巴斯基：卡巴斯基的引擎存在叫做所谓的"过与简短的文件码"问题，说白了就是有时候会鞭尸，误判。占内存大。良好的升级速度，监控不是很好。所以在测试中排前，多次于国际杀软测试排名中位列前茅。全球很多品牌有用采用或防照其引擎，卡巴斯基，NOD32等。卡巴斯基的基本性能特征是是杀毒能力强，但杀毒速度慢，占用系统资源多。给用户的感觉是强大但不灵巧。因为网络推广得当，很快就拥有了很高的用户支持率。其单机版的销量在国内排名第二，紧逼瑞星。

? 诺顿：也就是SYMENTAC,是全球最大的网络安全产品生产商，其产品特征是防止侦测方面做得并不是很好，所以常被病毒破坏。占系统资源多，隔离好，升级慢，而且对于国内新病毒反应较慢。其单机版不重视因而虽然来中国近10年但销量很不好。于单机版市场几乎可以忽略。

? 瑞星：瑞星是中国目前最大的防病毒软件制造商，有十几年相关市场经验，其产品特点是，占系统资源很多、产品组件较多、杀毒能力表现不很理想，至今未能通过VB100%测试。唯一的性能优势是因国内用户多，对国内新病毒反应较快。其在国内的销量是最大的，因为其多年的市场浸泡且运用了得当的营销方法。但随着市场消费理念的成熟，其市场占有率日渐被卡巴斯基等国际品牌抢夺。

? 江民：江民也是中国老牌杀软制造商，其技术优势相对在国内算较强，是防卡巴斯基的杀毒引擎，但比国际品牌来说还有一定的差距，也未能通过VB100%测试。早期江民曾一度引领中国杀软市场，但后来因营销方法不当而落后于瑞星，目前在国内单机版销量位居第三。

? 金山毒霸：金山总裁求伯君在是中国软件界的元老级人物，其旗下产品丰富。于2001年开始进入杀毒软件市场，最初购用DR.WEB的杀毒引擎，因此性能优势再加上其于中国的声望辅之于和当的营销手段，快速挤入杀软巨头之列，曾与瑞星江民并列三强。后来，金山与DR.WEB合作终止，其产品美誉度一落千丈，随着市场消费理念的成熟和国际品牌的冲击。2005年后就一蹶不振，虽至今未放弃并一直加大对市场宣传的投入，毕竟性能欠佳的产品总难于回天。依托其公司品牌效益支撑残局。除非找到技术突破点，否则此类品牌的前景并不怎么看好。

? NOD32：是美国ESET公司的产品，仿卡巴斯基杀毒引擎，在美国市场经营多年，产品技术成熟，多次通过VB100%测试，曾是微软公司御用产品。但因其亚州总代理香港二版公司于2005年于深圳设立分公司，才进式进军中国大陆市场。因此其在国内立足未稳，且对国内新病毒反应亦较慢。目前NOD32在中国的单机销量不错，也是一个有潜力的品牌。

? 安铁诺：国产杀毒软件，总部在上海，进入杀软不久，去年才开始扫募渠道。产品性能一般，误报非常高。目前市场表现平平，未来发展很难看清。

? 趋势：全球大品牌，产自美国，产品线长，主要致力于硬件防火墙和网络版杀软的销售，在中国经营多年并取得不俗的成绩，其单机版几年前首次进入中国合作失败，2006年宣布再次征战单机版市场，其产品没有什么特性，网络版的管理性能还不错，但单机版却并非得到相应的支持，估计其单机版的路也不太好走。

? 安博士：韩国著名品牌，网络版的管理软件做得很不错，单机版性能表现不优异。2003年与中国朝华集团合作，一度曾取得了不错的成绩，在国内也有一定知名度。但2005年朝华集团出现财务危机，并因此项目中止，安博士在失去了朝华的渠道后，市场占有率下降了许多。目前在单机版这块表现平平。

综上，国内单机市场是国产三强与卡巴斯基为主，大蜘蛛和NOD32正在积极开拓中并也有良好的市场基础。2006年已呈国产三强日益衰退，国际品牌逐步上升的趋势。估计在未来的两年内，整个市场格局将得到重大的改变。并因此波及网络版的市场格局。但毕竟整体市场需求极速上升，未来会有更多品牌参与市场竞争并都将取得相对满意的回报。

3、价格策略

价格策略宗旨：用户的实惠性、代理商最大化的利润、最强化的市场的竞争力。

1) 网络版的灵活价格策略：各品牌在网络版价格的定位趋向于非明朗状态。目前从公开报价来看，诺顿、MCAFEE的公开报价相对高些，卡巴和NDO32的差不多。瑞星与卡巴、NOD32不是同一个层次的产品。选择瑞星的用户的出发点决定选择国外品牌的可能性不大。所以对于杀毒软件网络版的项目而言，价格方面并没有很强的可比性也不是关健点，重要的是项目运作的能力和该项目所具有的产品外的资源。简单说来，作为一个总代理，因为有独有的市场权利，因为其折扣和项目申请有一定的空间。这决定了在项目运作中总代理具有极强的灵活性。

2) 另外因为中国整个杀毒软件市场正处于成型中，各品牌的报价和实际运作价格也都变得不是很有规律。价格政策的思路是在总代理的低折扣的大架构上辅于具体项目具体分析的微调。总代理可根据当地市场情况而制定当地的公开报价及代理策略。

杀毒软件之SWOT分析

（一）产品优势

1．产品性能优势：

2．价格策略优势：

3．渠道架构的优势：

（二）产品劣势

（三）市场机会

杀毒软件市场潜力极大，但目前市场结构几于垄断。垄断的背后是经销的微利，因此很多商家需要寻找新产品为利润增长点。另一方面目前杀软寡头瑞星的产品性能与NOD32相比有一定的不足。随着消费市场的成熟，NOD32的产品性能是占有市场的先天优势。

（四）市场威胁

随着中国杀软市场潜力的日益突现，一方面各品牌都加大了攻势，另一方面越来越多的国际品牌也在伺机进军中国市场。NOD32作为市场竞争的一份，自然也面临关有拦路虎、后有追击狼的局面。并且打江山易，守江山难，未来将面临更多更大的挑战。很多的免费杀软被攻击机会与挑战并存，不接受挑战就意味着放弃机会。勇者无畏智者成。