简介(定义 概述)

类别(向上扩展 向下扩展 双向扩展)

简介

定义

Line extension strategy

产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。

概述

这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的不利有：随着产品线的不断加长，会谈化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一产品线中新老产品自相残杀的局面。

类别

向上扩展

有些企业的产品线原来只定位于低档产品，由于希望发展各档产品齐全的完全产品线，或者是受到高档产品较高的利润率和销售增长的吸引，企业会采取产品线向上扩展的决策，准备进入高档产品市场。

向上扩展可能存在一些风险：

1)那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场；

2)对于一直生产低档产品的企业，顾客往往会怀疑其高档产品的质量水平；

3)企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才干的话，可能不能胜任为高档产品市场服务。

向下扩展

那些生产高档产品的企业，可能决定生产低档产品，也即将产品线向下扩展。企业向下扩展的理由可能有四种：

1)企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击；

2)企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场；

3)企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围；

4)企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入。

企业采取向下扩展的策略，也会有一些风险：

1)企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品用新的品牌以保护原有的名牌产品；

2)可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争；

3)经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或没有能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用。

双向扩展

生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。