| 词条 | 浪莎集团 |
| 释义 | § 浪莎集团简介 浪莎集团公司是一家主要从事纺织品生产、销售的公司，旗下设有浪莎针织有限公司、浪莎纤维、浪莎服饰、浪菲日化、浪莎房地产、上海浪莎公司、香港浪莎公司、美国浪莎、迪拜浪莎公司、俄罗斯浪莎公司。是行业的第一大品牌厂家，在业界素有“唯一性”、“.四个最”和“十个第一”。 ● 唯一性： 在全国5000家袜厂当中，是唯一一家拥有中国驰名商标、中国名牌产品、产品质量国家免检的厂家。 ● “四个最”： 最响品牌 浪莎公司在中国强势媒体投放的广告费用几千万元，覆盖全国各个地方，配套、健全的营销网略使浪莎的市场占有率高达32%，现有1000家专卖店， 5万个销售终端网点，国外客户300余个，产品销售遍布5大洲。人们一提起袜子就会想起浪莎，浪莎成了“袜子”的代名词。 最大规模 浪莎现有员工5000名，拥有世界上最先进的数码设备4650台套(棉袜2500台，其中单针1500台，双针1000台；丝袜2000台；无缝 150台)，日产量100万双，占地1000余亩的工业园和5家分公司，集设计、开发、生产于一体，是目前世界上规模最大的袜子生产企业。 最强实力 浪莎公司凭借最现代化的管理优势，实现了生产成本的最低化，创造了纺织业界效益最好局面，一直雄居行业实力榜首，独占熬头。 最多品种 浪莎产品覆盖男女老少、春夏秋冬的80个大类1000余个品种，是行业品种最多，规格最齐全的企业。浪莎雄厚的开发实力，每天可以推出10余个新品种，极大满足了世界各地消费者的需求。 ● “十个第一” 第一个取得中国驰名商标、中国名牌产品、产品质量国家免检； 第一个登上中国袜业大王宝座（争创世界袜王）； 第一个进入中央媒体做广告（聘请形象代言人国际影后张柏芝做代言）； 第一个提出无形资产概念；（品牌化） 第一个在中国组建袜业专卖网略体系； 第一个在同行业中引进了国外人才；（法国、意大利、美国等各国工程师、设计师加盟浪莎） 第一个推出袜业品牌文化，组建专业袜子模特表演队； 第一个与世界顶级美国杜邦公司合作开发；（与东华大学成立袜子研究所，与美国道康宁开发新产品） 第一个建造了袜子、袜机博览馆； 第一个引进世界最先进的数码设备（意大利、罗娜缔、马太克） 社会在发展，企业和个人也要紧跟时代的潮流，与时俱进。不发展、不进步就意味着退步、意味着即将要被淘汰的危险。发展就要抓住机遇，就要创造机遇，就要寻找一切可以促使自己发展的商机。今天，我们伸出一只信任的手，期待的是你热诚的心。携手向前，共同发展，浪莎集团与你相约打造更加辉煌的明天！ § 浪莎文化 企业文化是一个企业或公司形成的独特的文化观念、价值观、历史传统、习惯作风、道德标准和行为规范，它依赖于文化组织内各种内部力量，统一于共同的指导思想和经营哲学之下。其核心内涵是企业的价值观，它是由企业员工所创造的物质财富、精神产品，内部组织机构和规章制度等表现为物质形态和意识形态的成果，以及由运载这些成果的实体、设施、组织活动等构成的复合体。所以，企业文化包含精神文化、制度文化、行为文化和物质文化四个层面。其中，制度文化集中表现为企业制度和企业管理，企业制度很大程度上体现着企业文化的实质，是企业文化的制度化、具体化、规范化。企业文化与企业制度结合，就产生了制度文化。企业文化与管理理念融合一起，形成一种新的管理模式和方法——人性化管理。 人性化管理是一种“以人为本”的新的管理方法，它包括以下几种基本方法： 第一，情感管理。情感管理是通过情感的双向交流和沟通实现有效的管理，它注重人的内心世界和人的认识过程，激发员工的积极性，消除员工的消极情绪。采取情感管理需要把握两个原则：一是诚心诚意原则，管理者要诚心诚意地倾听员工的意见，让他们知道你尊重他们的想法，让他们发表自己的意见；二是鼓励原则，情感管理应以鼓励和表扬为主，经常鼓励员工去取得成功，并用语言和行为明确表示对他们的支持。 第二，民主管理。民主管理要求管理者客观公正地按事物的本来面貌去看问题，并不留余力地集思广益，让员工参与决策。 第三，自主管理。这种新型管理方式是民主管理的进一步发展。它主要是鼓励员工根据企业的发展战略和技术创新的最终目标，自主制订计划、实施控制、实现目标，把个人意志和企业的意志统一起来，从而使员工心情畅快地为技术创新等企业行为做贡献。民主管理的根本点在于对员工的正确认识，“信任型”管理和“弹性工作时间制”是民主管理的两种典型方式。 第四，文化管理。文化管理是人性化管理的最高层次，它通过企业管理文化模式的推进，使员工形成共同的价值观和共同的行为规范。文化管理重视人和文化的作用，把以人为本的管理思想全面显示出来。 不管是坚持“以人为本、尊重人”的管理原则，还是“胡萝卜加大棒”的管理方式，都体现了企业文化的“柔”和制度化管理的“刚”的有机结合，也体现着人性化管理发展的总体趋势。 § 浪莎集团的低成本扩张之路 国内很多企业还停留在用血汗赚钱的阶段，许多年销售额已经达到几亿元的企业，老板们丝毫没有感受到赚钱的快乐，很多人年纪轻轻，还没有来得及享受自己的收益，就撒手人寰。其实，有更轻松的赚钱方法，有更多的出口，只是这些企业家已经形成了思维定势，觉得拼血汗得来才是真财，而不懂用品牌、用资本来轻松赚钱。现在富翁的标志已经不是你拥有多少固定资产和现金，而是在你需要钱的时候，能够调动多少资金，有没有洞察市场先机的眼光，能不能抓住跨越式发展的千载难逢的时机。 眼光值亿金 浪莎集团就是个聪明的企业，在袜业竞争不断激烈，利润不断摊薄的时候，看准时机，借助一家名为*ST长控的上市公司的壳成功上市，将品牌知名度进一步打响，通过借壳,前后只用了不到一年的时间，公司的财富就发生聚变，市值收益超过15亿元人民币，获取了巨额收益。浪莎借壳上市对于我来说不是什么秘密了，在我常驻浪莎集团进行第二轮咨询服务合作的时候，董事长翁荣金出差在北京忙得就是这件大事。浪莎一时间俨然成为借壳暴富的标本，不仅浙江企业，包括上海、北京等许多地方企业都积极追寻这场借壳大餐，但是市场上的壳资源已经变得极其稀缺昂贵；当很多企业投入巨额资金炒作股票赚些小钱的时候，浪莎集团却早在一年前就前瞻性地，动用很少的资金进行股权收购，收获了巨额增值利润，这就是眼光的价值。 其实，浪莎集团除了品牌什么也没有，但是正如可口可乐总裁所言，如果一夜之间烧光，再过一年马上可以建起一个更好的可口可乐，乘势打响品牌是突破的关键。为何要做品牌？做强品牌，目的就是为了吸引经销商、消费者的眼球，就是为了吸引资金和人潮。正如浪莎袜子的主广告语：“浪莎，不仅仅是吸引！” 四两搏千金 浪莎是典型的低成本扩张之路，第一步是打响品牌，在1996年其他袜子生产企业还在顾着走大流通的时候，它第一个力排众议、大胆到中央电视台，打出第一个袜业广告，品牌知名度大幅飙升。我想看过那个广告的人应该都留下了深刻印象，在他们的头脑中也不知不觉间在浪莎与袜业第一品牌画了等号。浪莎集团从此走出低价竞争的恶性循环，步入可持续发展的通途。品牌影响力的快速提升让浪莎尝到了更大甜头，2004年宏观调控时，靠浪莎品牌的无形资产就拿到了银行贷款。十多年来，浪莎从来没有打过价格战，那些当年和浪莎竞争的企业逐渐退出了市场，浪莎不但活得滋润，并且越做越大。正如浪莎集团总经理翁金弟所言：“就像海尔与小天鹅，价格竞争在他们之间是不存在的。海尔品牌已经在消费者心中建立起来，没必要进行价格竞争。所以浪莎的袜子定价1块钱，没企业敢定价1.1元。很多外企来义乌考察投资袜业，但看了浪莎后，就不敢登陆了。消费者信的是浪莎这个品牌。” 在2006年，浪莎集团从袜业向内装进行跨越式转型的时候，他们找到了我们这样的专业咨询机构，借用我们融合十多年心血独家研发的突破式发展模型，对公司的五年发展战略、品牌战略、营销推广策略进行了一体化规划，形成了一个具有突破性的系统战略赢销模型；并借助我们在内衣行业的影响力，成功举办了全国大规模的招商大会，引得国内众多重量级的内衣经销商竞折腰，达到了四两拨千斤、低成本扩张的效能。我们不得不为浪莎集团高层整合资源的胸怀和眼光所折服，他们付给我们的不过是几百万，收获的却不仅仅是上亿元看得见的收益，收获更多的是品牌等无形资产。 突破谋倍增 我们曾经为国内很多非常有潜质的企业提供了战略突破方案，可以帮助他们快速实现从几千万到几亿元的倍增，提供的策略都是抓住了行业的结构性大机会，符合企业实际，无需投入很大的资金。(globrand.com)我们将需要投入的资金和风险降到了最低，完全是可执行的实战方案，而很多企业家的思维定势是很难撼动的，最可怕的是他们认为快速跨越式的发展是自己不可企及的，他们最后还是忙着去拼体力赚小钱去了，其实，赚大钱易，赚小钱难。为此，我感慨万千，做咨询就是给老板找个对话的人，做好一个咨询项目的第一道关就是打通老板的思维。否则，再好的策略也无法救这些企业出水火，常言说的好，不懂自救者，上帝也无能为力的，更何况我们离上帝还很远呢？ 在此，我不得不对浪莎集团高层的博大胸怀发些感言，他们对我们是相当厚道的，总是尽量多给我们一些咨询费用，对我们提供的策略，在确认后，能全力配合推进执行，为我们扫清一切屏障。我们为其中下层员工提供培训的时候，他们也会按时、带头去认真听讲、研讨，那份认真让我们无法不全力以赴。在工作之余，其随和、随意，也让我们感慨中国企业家的朴实无华，对于这些亿万富豪来说，如果在大街、餐厅见到，单从他们的出行和穿戴是无法作出判断的；他们是实干家，在我们一起工作的日子，一起出去吃个盒饭是常有的事。 § 奥运营销：浪莎绝技 在错失了与奥运结缘的良机后，面对已经成为奥运赞助商的对手咄咄逼人的进攻，浪莎独辟蹊径的反击令人叫绝。 在高档袜就超过80亿元容量的袜业市场中，浪莎几乎就是袜业的代名词：第一个进入央视做广告、第一个袜业的中国驰名商标、第一个荣获全国袜业“中国名牌产品”称号、第一个在中国组建袜业连锁专卖网络体系……不过，在奥运一步步临近之际，浪莎的高层却头痛不已。 奥运会是最具全球性、民众性、新闻性的大盛会，搭上这班车，企业的信息在短时间内可以达到最大最优传播效果。可是，偏重于生产、网络与终端建设的浪莎却未能快速反应，等到自己的强敌梦娜袜业成为中国唯一一家袜业赞助商时，他们才知道自己错过了这班快车。 浪莎最大的对手梦娜，原本依赖出口赢利，面对国际市场对中国纺织品的反垄断制裁呼声日益高涨，梦娜董事长宗谷音决定快速放大内销份额。梦娜如何才能快速而有效地传达自身的产品与品牌诉求？宗谷音兵行险招，投入4000万元获得了北京奥运会赞助商资格。拿下奥运资格，最大和最直接的好处就是提高了企业的知名度。“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”宗谷音的话语传递出梦娜必胜的决心。 面对对手破釜沉舟的决战雄心，浪莎承受的压力可想而知。 浪莎的思考 作为第一品牌，仅仅具有生产能力和市场占有率是不够的，品牌的保值与增值非常关键，社会与消费者对品牌的充分认可更是衡量品牌价值的主要评判标准。而奥运营销恰恰具备了社会性、新闻性和公益性，对品牌认知度和美誉度有意想不到的促进作用。 错失良机后，浪莎仍然希望能够搭乘奥运快车，哪怕是一张站票也行。 面对梦娜上下一心的喊杀声，浪莎开始静下心来思考。 首先是关于奥运营销的定义。浪莎认为，企业利用奥运的社会影响力和新闻价值，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售，就是奥运营销。为了更清晰地认识奥运营销，浪莎特意设计了一个奥运营销的价值环： Image:浪莎奥运营销1.gif 为了保证赞助商权益，北京奥组委特别制定了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。难道奥运营销的价值仅仅在于将奥运五环与“京”字商标印在自己的企业和产品上吗？这是浪莎人问自己的第一个问题。既然不是如此简单，浪莎寻找商标以外的奥运营销价值。浪莎认为，从文化、外围赞助再到全民参与，能够体现奥运核心价值的传播要素还是相当多的。这些要素是不是可以运用到浪莎的营销与品牌传播中？“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的精神，难道只有赞助商才可以传递？支持奥运的难道只有赞助商？追求更高、更强、更快的也只有50多家赞助企业？ 这一系列问题的答案构筑了浪莎非奥运营销的信心。紧接着，浪莎又分析了历届奥运会赞助商的命运： Image:浪莎奥运营销2.gif 这个数据让浪莎高层着实乐了一下，真正从赞助式的奥运营销获得实质性回报的公司,不到所有赞助企业的1/3，另外2/3的企业给现有的赞助商划下了一个重重的感叹号。这反映了奥运营销不仅仅是开着一部名叫“奥运”的跑车兜风那么简单。得到授权是基础，能否完成落地性的操作才是成败的关键。 浪莎红出击 步步为营、咄咄逼人，面对梦娜的强势出击，浪莎已经不再像仓促应战时那般慌乱。理性的探索与事实的真相，撑满了浪莎希望的风帆。 解析浪莎产品有几个关键词：最高的知名度、最完善的渠道、最全面的产品线、最舒适的体验感受。所有这些“最”加在一起，再次突破的时候，对手就是自己，所以浪莎必须用“更”来要求自己。因此，浪莎提出把产品做得“更全、更好、更舒适”，与奥运精神“更强、更高、更快”相映生辉。 一个营销传播口号，如果从诞生的那一刻起就没有被赋予任何意义，仅仅从文学和美学的角度欣赏它，未免会在面临关联性的市场诉求时，显得牵强附会，所以浪莎的三个“更”必须被烙上“第一”的印记，这样后进者复制起来恐怕就会给人一种“四不像”的感觉了。 继续剖析，浪莎产品的健康、舒适与技术诉求就会浮出水面。这与北京2008奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”不谋而合。这是先天性的企业资源挖掘，而不是简单赞助后写出表示有奥运关联的强拉硬拽。在雄厚资本实力、技术实力、经营历史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号。企业表示与新奥运文化同步，恐怕不应该成为奥组委扼杀的对象。 奥运有着最高的全球性民众参与度，浪莎也恰恰是中国消费者最常提及并使用的袜类品牌，这又是一个契合点。“客户最多的行业品牌支持最高民众参与度的运动”，说出来不仅仅是一句广告语，而是一种震撼。 把奥运的外围演绎价值拿过来：激情、荣誉、奋斗、和谐等，能囊括所有这些精神的传播元素是什么呢？如果能够发掘与奥运大众精神切合的元素，无疑将是一个可以尽情发挥的优质课题。浪莎已经成功晋级到了企业发展的成熟阶段，产品也得到了消费者的一致认可，所以此次传播如果再以通俗的符号搭配模特来进行媒体宣传，将不会有革命性的突破。 经过一次次的创意与论证，浪莎最终决定采用色彩营销手段，这是个只有国际级大企业才能掌控的营销手段。“浪莎红”的概念就此登场。与此同时，浪莎还提出了“内装”概念，浪莎集团希望“浪莎”与“袜子”的关联强度得到稀释，以便以后做产业延伸。当浪莎一脚踏进内衣行业时，色彩营销就再合适不过了。 红色是中国文化中的基本崇尚色，它体现了中国人在精神和物质上的追求。它象征着吉祥、喜庆。大胆创新并论证后，浪莎与中国流行色协会联合，首次推出了品牌特定色彩命名——浪莎红，以浪莎独有的色彩内涵来传达浪莎内装商品的思想，形成“色彩─物质—价值”的统一体，将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者。这是对传统营销的跨越，开创了中国形象色彩化的时代。同时在传播上也获得了很大的成功。于是，“中国有个浪莎红”、“浪莎，不仅仅是吸引”的广告应势而生。 红色风暴 配合内装概念与浪莎红的推出，浪莎整合生产供应链，打造了一个世界级的浪莎内装工业园。浪莎利用四大优势（占地面积1000多亩的厂区优势、3000台套国际最先进的全电脑设备优势、与东华大学成立针织品研究所的科研优势、博士后工作站及纺织专业的高级工程师的人才优势），吸引囊括内装所有品类的生产厂商入驻浪莎内装工业园，由浪莎统一管理，形成内装供应链。并不需要投入自己所不擅长的领域的设备、人员、资金，浪莎不仅可以获取内装产品的长期稳定供应，而且还能获取工业园厂房租金及管理费用。浪莎的供应链整合行动相当精妙。 2006年4月10日，除了邀请函，在没有刊登任何广告的情况下，浪莎第一年举办内装招商会议，来自全国的经销商参会人数近千人。更富有戏剧性的是，其他一些内衣品牌招商会议却因人数少而难以召开。 在短短一天会议后，第二天签约时，全国除台湾以外的省份，经销商合同签订率达到95%以上，而且基本都是新经销商。更有趣的是，有三个山东地区级经销商为了争取代理权，不仅提前两天报到，还在厂里磨了近一个星期。 此后，浪莎红及内装在大众媒体上展开了空前猛烈的高空轰炸：一方面全面轰炸，宣传推广浪莎红品牌，一方面结合浪莎内装产品进行产品广告传播，两种形式互相补充。前者主要以央视、卫视为主，后者主要以地方台投放为主。 借助品牌传播的张力，浪莎从原有单一的代理商渠道，逐步向终端模式扩张，创建了浪莎时尚生活体验馆，并计划3年内完成300个终端的建设。 2006年，浪莎总销售额突破16亿元，比2005年增加了4亿元，内装销售总额也从2005年的7000万元一举跃升至1.5亿元。 浪莎没有因为错失赞助商资格而与奥运营销失之交臂，它有这个实力，只是反应略显迟钝。不过，因为高额赞助与传播费用的节省，浪莎反而有更多精力与资源以更好的心态去进行奥运价值的深层次挖掘。这样，浪莎品牌的核心价值诉求与奥运传递的精神有效地合二为一。在赋予品牌更多内涵的同时，浪莎此次非奥运营销的生命周期也得到了最大限度地延长。 |
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