| 词条 | 受众调查 |
| 释义 | § 概述 受众调查新闻传播机构了解受众的基本情况、观点、态度、反应和征询受众意见的活动。考察新闻传播社会效果的一种方法，属于信息反馈的研究范围。 受众调查的核心问题是了解受众的需要。新闻机构要使自己的传播取得效果，就必须努力适应受众的新闻需求。受众需要决定于受众对客观世界关注的程度。受众经济活动、生活水平、教育程度、文化素质越高，社会责任感越强，知政、议政、参政的欲望越强，个人和社会生活关系越密切，获取新闻的欲望也越强；受众又因社会地位、职业、年龄、兴趣等不同，需要也有所不同。总的来说，受众需要既有共同性，又有差异性。为了满足受众的需要，就必须经常性地开展受众调查。 受众调查是了解受众的最常见的一种方式。 1．受众调查是了解受众的基本渠道。在做出重大决策的前后，受众调查的意义更加突出。 2．受众调查可以为受众提供一个表达自己要求的渠道，使受众在信息传播中占据更加主动的地位。 3．在重大新闻事件发生时，受众调查可以迅速了解受众对该事件的主要意见和态度。 4．受众调查也可以成为新闻报道的一种手段，或者为媒体的新闻报道提供资源。即调查报道。 § 分类 受众调查受众调查是社会调查的一种。 1、受众调查从大的方面来分有两类：直接调查和间接调查。 直接调查： a、访问法：直接资料是指通过实地调查收集的资料。也称第一手资料。实地调查的方法有多种，访问法是被广泛使用的对直接资料的收集方法。访问法，是指通过询问的方式向调查者了解市场资料的一种方法。访问既可在备有正式问卷的情况下，也可在没有问卷的情况下进行。有正式问卷的访问，调查者通常要设计一种结构严谨的问卷，在访问过程中严格遵循问卷预备的问题顺序提高，这样可以方便今后资料处理。没有问卷的访问，在访问过程中没有标准的询问问题的格式，调查者仅仅按照一些预定的调查目标，自己发挥提出问题进行询问，被调查者回答这些问题，同样有充分的自由。访问法根据调查者同被调查者接触方式不同，访问调查的方法有面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法和留置调查法。 b、面谈调查：面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关题的方法。 间接调查： 间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。 2、从调查对象的范围来看，分为全面调查和非全面调查。由于调查问卷是受众自主接受的方式，由受众自主地决定是否参加调查，所以他们是一种非全面调查，但是与传统的典型调查即抽样调查等都不相同。 § 发展 受众调查1935年10月，从事新闻学研究的G.H.盖洛普创立美国舆论研究所，采用抽样方法开展民意测验，定期向新闻界提供社会舆论动向，并影响美国政府的决策。 1936年12月至1937年 3月，上海民治新闻专科学校组织的《上海读者和上海报纸》调查，是中国新闻界最早的一次社会调查。 1938年2月,中国共产党创办的《新华日报》创刊一个月后，在报上刊出读者意见表，征询读者意见。以后每年一次，并将读者意见和编辑部的改进措施在报上公布，接受读者监督。 中华人民共和国建立后，各新闻机构设专人进行定期或不定期的读者调查。 50年代初期，新华通讯社曾向中共中央和中央人民政府领导人员寄送调查表，毛泽东填写了对该社稿件的评价意见。 § 方式 奥运受众调查受众调查是中国人民新闻事业的一种传统。中国新闻机构均设有群众工作部门，处理群众来信、来访，定期或不定期地向受众作调查。调查的方式有： ①个别交谈； ②开座谈会； ③通信或电话征询； ④统一发出受众调查表或在报上公开登载调查提纲； ⑤直接观察； ⑥定点设立评报员或评报小组，广播、电视则建立听评点和视评点。 不同的调查内容采用不同的调查方式，目的都是了解新闻发布后的社会效果。受众对新闻的需要和兴趣，随着人们社会环境的变化而改变，所以受众调查需要经常进行。 采用社会统计方法和电子计算机技术进行抽样调查，可以得到科学的数据。抽样调查有以下几个步骤： ①制订调查方案，包括调查目的、调查对象、调查范围、调查内容及方法、步骤； ②设计调查表，其中所列的问题要明确，用语要准确、明了、亲切、全面，调查表形式要便于电子计算机统计； ③组织训练调查人员； ④资料整理；⑤撰写调查报告。 § 特点 受众调查1、出发于理论，落脚于实践； 2、减少主观因素干扰，客观反映受众状态； 3、注重定量分析，深化定性研究； 4、调查范围广泛，研究方法多样。 此外，还具有主动性与被动性相融合、集效益的直接性与间接性于一身、时效性强等特点。 § 典型 受众调查受众调查的典型是网络受众调查。网络媒介与传统媒介在受众调查方面最大的差别是，网络媒介在功能上的超越。网络媒介具有先天的“可统计性”，在这一点上，传统媒体望尘莫及。传统媒介的受众调查方法，大致有直接观察法、个别访谈法、间接收集法和实地调查法等四种，这些方法往往需要投入大量的人力、物力、财力，而且展开周期长，传统媒介凭借自身的力量难以独立进行，它们不得不求助于专门的调查机构或者联合展开调查。而网络媒介凭借自身的统计功能可以独立进行在线受众调查(OnlineSurvey)，这种方法省时、省钱、省力。当然，网络媒介同样需要委托专门的机构进行受众调查，这是因为网络媒介自行调查取得的结果不具有权威性，不能说服广告商和公众。 一、网络媒介的可统计性 1.从传播学的角度讲 传统媒介的传播方式是点对面的单向传播，信息是传播者“推”(PUSH)给受众。网络媒介的传播方式则是点对点的双向传播，受众可以主动将信息“拉”(PULL)出来。由于是点对面的传播，传统媒介只能对作为群体的受众(大众或者小众)进行传播，无法顾及作为个体的受众。加上，传播者是面向群体的受众“推”出信息的，当然无从得知单个受众的接受情况。网络传播的点对点传播特性决定了，在理论上网络媒介能够确切知道每个受众接受信息的情况，而且在网络传播中，受众主动出击寻找信息，进一步加强了网络媒介对受众的喜好、上网时间、阅读习惯等详细情况的掌握。 2.从传播技术上讲 (1)网络媒介传播的所有信息是同质化的，均以数字方式出现；传播信息的载体为比特；这说明网络媒介传播信息本身和其载体均可以被统计和计算，同样，受众对它们的使用状况也能被统计。 (2)网络传播的渠道为计算机和互联网络，它们具有统计和计算功能，网络受众在网上接受信息的活动当然能够被计算机追踪。 二、网络媒介受众调查方法的先进性 网络媒介的“可统计性”赋予网络受众调查方法以先进性，与传统方法相比，它的先进性具体表现在以下方面 1.网络媒介可独立进行受众调查，而传统媒介的受众调查工程量浩大，它们自身难以展开调查，往往需要借助专门的调查机构进行。 2.网络受众调查中，在线调查的费用大大低于传统方法。网络媒介日常的调查都是采用在线调查方式，通过各种在线手段收集受众信息。在线调查几乎不花费任何费用就可以获得大量受众信息。 3.网络媒介能够经常进行受众调查。网络几乎每天都在进行受众调查，甚至每时每刻都在进行，这对传统媒体来说是难以想象的。受众调查工作已经与网站日常工作融为一体，网站工作人员几乎每天都在查看、分析当天、前一天或前一段时间的受众调查数据。 4.网络受众调查特别是在线调查具有实时性。调查的周期短，甚至可以即时进行，这样获得的数据能够及时反映受众的最新变化，便于网络媒介及时做出针对性调整。传统媒介的受众调查往往周期较长，调查结果只能说明较长时间以前的情况，难以跟上受众的最新变化，对受众的反应比网络媒介就迟钝得多。 5.在线调查不受空间限制，能够进行跨地域的大规模调查。“传统的受众调查受地域制约很大，特别是一些要在全国乃至全球范围内进行的大型调查，需要各个区域的通力配合，操作起来颇有难度。在线调查则可充分利用互联网全球覆盖的特性随时进行”。 6.网络受众调查的手段丰富。它不仅可以吸收传统调查方法的精华，如抽样调查法，还可以利用其传播的高科技和互动性特点，综合网上网下多种手段进行调查，以保证调查结果的科学性、真实性。 § 基本功能 受众调查1、评价传播效果的功能； 2、提供传播决策依据的功能； 3、检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能； 4、规范广告活动的功能； 5、理论建设与学术探讨的功能； 6、扩大报道线索，扩展报道内容的功能。 § 程序 受众调查1、明确调查目的 2、选定调查研究的题目 3、初步探索 4、分解课题和决定调查事项 5、成立假设 6、理论解释与界定概念 7、确定调查研究的方式 8、设计调查指标 9、界定研究总体和决定抽样的步骤 10、制定具体的调查方案与计划[1] |
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