| 词条 | 农夫果园 |
| 释义 | § 基本概述 品牌 农夫果园所属于农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。2002年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一部提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为胜败的关键。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。 § 品牌发展 品牌广告 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。 2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁;又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。 2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。 2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。 2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位。 农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。 § 市场分析 集装生产 农夫果园BICC分析 一、品牌类型分析 农夫果园品牌类型——农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。这说明农夫果园目前主要集中在产品特征的介绍上，因此还是属于说明性品牌形象战略阶段。即品牌建设的第一的阶段。 果汁饮料品牌发展阶段——从决定品牌发展阶段的三个数值（顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数、市场集中度）来看，果汁饮料品牌的竞争已经发展到了精神性的品牌营销阶段。作为一个有可信度背景的新品牌，农夫果园还专注于产品特性的宣传难道是一种浪费式的广告行为。 农夫果园对饮料市场而言算不算新产品——也许，农夫果园这样做的依据正是他们的经营者们所标榜的， “在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”如果农夫果园三种水果混合的30%浓度的产品真是属于新产品的话，按照BICC规律，他们目前所采用的说明性品牌形象自然是最有效的。但是，问题在于算不算是新产品完全取决于消费者对它的分类定义，另外，消费者对这种产品的认可程度如何也是成败的关键。浓度问题作为新产品特点快速、大规模推广我认为目前在短期内（2-3个月）寻求入市突破也许还是行得通的，而多种水果混合的口味虽然据说农夫果园在上市前对100个消费者作了两组口味测试，但我个人对这种调查、测试结果是表示怀疑的。我不是不相信调查，相反我是最赞成作市场调查的，但必须明白，市场调查是否具有指导性价值的关键是所采用的方法和方式是否科学有效。多种水果混合不可避免的是使口味变得混浊、不纯正。这就好象把大米、蔬菜、肉放到锅里一锅熟虽然省事，但就是不如把它们分开烹饪吃起来好吃同样的道理。 二、形象组合分析 从上面对农夫果园目标顾客的推断来看，其目标顾客定位是比较含糊的。从产品利益来看主要对象为中低端市场顾客。从精神利益来看主要消费群体为中高端市场消费者和年轻消费者。从消费者的价格评价来看亦比较倾向于中高收入消费者。 由于农夫果园产品特征和目前在的广告诉求方面的表现，因此可以认为，其主要顾客以中低端市场及年轻消费群体为主。按照这样判断，农夫果园在精神性方面的诉求有近一半是无效诉求，特别是在包装设计和定价策略上犯了很大的错误。 农夫果园即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。目前农夫果园在精神性形象方面的诉求是缺乏准确性的，当精神性形象诉求发展到整个品牌诉求比例的一半左右时，如果还在犯这样的错误，失败一定是不可避免的。 农夫果园要想成为果汁饮料中的主流品牌，取得象农夫山泉一样的市场地位，不设计出一套有效的市场细分方法，并对目标顾客精神性需求进行深入研究、分析的话，是不可能取得成功的。 § 消费群体 原料采摘 通过上面卖点利益和售价的明确，就据此推断出农夫果园所要诉求的主要目标顾客群是那些人，他们具有什么样的特征。 从产品利益来分析 卖浓度——生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场消费者。 卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。但是消费者如果日常水果和果汁消费量较大的话，他们可以有所选择的喝各种各样的果汁，吃各种各样的水果，这样人体所需的营养成份在量和平衡方面均不会有多大问题。因此从营养的角度来说，农夫果园营养量和均衡方面对中高端消费者没有太大的吸引力，而对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐。 卖口味——三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。 卖信任——这是任何消费者作出购买决策的重要依据。 从以上产品利益的分析来看，农夫果园主要适合人群是经济收入较低、饮料消费量较小的消费者。 从精神利益来分析 卖愉悦——愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。因此这种愉悦的诉求比较适合中低端消费群体。 卖自由——每个人都喜欢自由，但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。相对而言，工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要，而收入很高的消费者有充分生活主导权，一般概念下的自由自然不成问题。 卖个性——乐群、外向的消费者主要集中在年轻消费群。 卖身份——收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，银领管理阶层及其家庭成员。 从以上精神利益的分析来看，农夫果园精神性形象目标群体诉求不集中，稍微偏向于生活比较富足者和年轻的消费者。 从终端价格定位来分析 农夫果园的终端价格比其它主流品牌高出5角钱。虽然，量多出五分之一，浓度提高三倍，而价只高出六分之一，但估计消费者对其量和浓度的增加较少注意到，而高出5角钱却很清楚。所以相对来说，农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层。 § 营销策略 农夫果园 农夫果园的上市策略中，充满着差异性，也正是这些差异性的整合，形成了农夫果园的核心竞争力，令其成为了那个时段果汁市场上的最具锋芒的新星。 2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大类型几年来不断掀起热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮料市场的新宠。市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁饮料市场，行业门槛也进一步提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为关键。 中国饮料业目前的主要组成部分有四———矿泉水、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料。在经历了前几年的“水之战”、“可乐大战”、“茶之战”之后，目前饮料市场的新重心顺理成章地放到了果汁饮料上。统一集团就坦言，前些年在茶饮料市场中的激烈竞争虽然使得统一的市场份额得以巩固和扩大，但是利润空间却越来越小。因此，统一将努力从果汁饮料中寻求新的江湖地位。 而在饮用水行业擅长使用营销策略的农夫山泉也加入进来，推出了果汁产品——农夫果园，并且在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额。 果汁市场前景诱人。据统计，美国人均消费果汁45公升，德国46公升，日本和新加坡16~19公升，世界人均消耗量达7公升，而中国人均消耗量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量已经达到200万吨，并且一直持续两位数的增长幅度。但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。这就意味这各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就可获得绝大多数的市场份额，这就是新的企业为什么纷至沓来的原因。 农夫山泉公司在2003年出击果汁市场，所处的就是这样一个行业背景。那时作为新产品问世，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配。短短几个月里农夫果园的销售额已经攀升过亿，作为果汁行业的新成员，越来越显示出大品牌的气势，这样的成功要归功于农夫的差异化营销策略。农夫果园就是选择混合果汁作为突破点，这便是差异化营销策略的第一步。 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁等，一般以橙汁、葡萄汁、苹果汁、桃汁四种最为常见，但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等。 而农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样一照现有的口味跟进，而是独避蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如云的果汁市场。 § 产品设计 农夫果园 农夫果园在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争者明显的不同。 包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼辨认出产品。 特色独到：三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一的口味区分方式。如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。 品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装的果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为：大于等于10%。而农夫果园的果汁含量为：大于等于30%。显然，农夫果园的果汁含量对消费者更加具备吸引力。 产品组合：农夫果园的产品组合也很独到，采用多种水果分别组合，形成了不同的口味的组合，果汁颜色的变化，在终端形成产品多样化的特点，满足消费者不同口味需要。 大小包装结合：小包装和大包装。小包装满足上市期的尝试性购买需求，并且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠的心理需求。 § 产品销售 超市销售 在产品利益方面 卖浓度——目前果汁浓度大都表现出两极分化的现状，即消费量最大的个人消费为主的10%左右浓度果汁饮料和60%以上浓度以家庭消费为主的纯果汁。农夫果园首先推出30%浓度果汁，就目前来说有一定的独特性。 卖营养——果汁饮料有纯净水、矿泉水、汽水、可乐、等替代品。现在果汁饮料消费市场迅速增大，有成为主导解渴饮料之势。这说明消费者在解渴的同时希望能满足味觉和营养补充的需要，果汁饮料自然是最佳选择。农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍。而且，由于农夫果园由三种果汁调配而成，营养更均衡。 卖口味——果汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹，但这不是农夫果园特有的。三倍果汁含量和三种水果调配而成所带来的更浓、更合消费者口味才是农夫果园在口味上的优势。 卖信任——这不是农夫果园的直接诉求，但同样不能忽视。试想一个新品牌如果不能得到消费者的信任的话，一切努力都讲是白费的。农夫果园的间接信任诉求主要表现在：1、农夫山泉的成功所塑造的“农夫”品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象；2、“果园”一词让消费者感觉到农夫果园产品原料的真实和可靠性。这与葡萄酒行业XX庄园的品牌命名方法相同，与“鼎湖山泉”等地名命名方法近似；3、包装设计所传达的水果丰收形象也在给消费者传达了真才实料的心理感受。 在精神利益方面 卖愉悦——在电视广告中，农夫果园的整条片子父子两轻松、诙谐的神情特写占了很大的篇幅，除了传达喝之前摇一摇的信息之外，就是纯粹的逗乐成份了。在BICC子分类中，这是属于愉悦的形象类型。 卖自由——在包装和电视形象中，有强烈的热带旅游、休闲味道,父子俩的着装就非常直接的表达了这一点。在BICC子分类中，农夫果园给消费者制造的动感、休闲和审美情趣是属于精神自由的需求类型。 卖个性——在这首先要说明的是，这里所说的个性是指人性化的性格特征。无论在电视广告中还是在包装形象上农夫果园均体现了一种乐群、外向的个性特质。 卖身份——农夫果园表现身份的内涵目前主要间接体现在包装及标识形象上。因为，包装形象有强烈的热带风味，她令人联想到热带旅游、休闲的美好感受。崇尚大自然，爱好旅游，一般是经济收入水平比较高而且有较长假期者的特征，这些人的社会身份就国内目前的经济水平来说算是较高一点了。也许有些人会认为，有谁不喜欢旅游度假呢？这话不错，可是要较大程度的影响消费决策，诉求的内容就必须是接近目标顾客的生活现状才行，因为这样对他们而言才具有较现实的展示和激励意义。商标对于品牌而言就象是一个人的脸，而包装就象是一个人的整个外表形象。因此包装和商标标识对于消费者为一个品牌做出定义、评价而言具有非常重要的意义。 |
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