《走出策划的误区》简介

目录(序幕：前传——中国的策划渊源 第一幕：原罪 第二幕：诊断策划业 第三幕：科学的策划 第四幕：中国策划业发展之路 第五幕：思想及方法 第六幕：客户请注意)

《走出策划的误区》简介

出版社：中国物资出版社 作者：贺一涛 书号：ISBN 978-7-5047-3898-1/C·0125 版次：2011年7月第一版

目录

前言：被误解的策划

序幕：前传——中国的策划渊源

春秋时期齐国名相管仲曾说：“正四海者，不可以兵独攻而取也，必先定谋虑，便地形，利权称”，“夫争强之国，必先争谋”。从这段文字当中，足可见到中国古代对谋略的重视。

在浩如烟海的中华五千年文化中，谋略文化对于推动当时政治、经济、外交、军事的发展都占据着举足轻重的位置。今天我们重启中国古代谋略这座宝藏，跨越时空，追寻历代先贤的足迹，为当世策划业探索宝贵启示。

·苏秦读的什么书

·鞠躬尽瘁，死而后已

·姜太公钓鱼和毛遂应聘

·全陪服务

·今昔对照

·讨论：我们失去了什么

第一幕：原罪

这些影响并不仅仅限于策划业，而是全行业、全社会的。但我们现在很有必要让自己站在更高的高度来审视策划业，这样我们才能对它建立更加清晰的认识，从而更科学、客观的诊断策划业所存在的问题。

·原罪

·商业社会的现实

·互联网的冲击

·匠人时代

·反思：伯恩巴克说

第二幕：诊断策划业

一：看症状

感冒会咳嗽，但咳嗽不一定都是感冒。关键在于对症状全面、深入的了解和分析，才以掌握真实的病情。以下症状在策划业普遍存在着，我们通过对其逐一的分析和解读，就可以掌握策划业问题的症结所在，进而展开如何医治的思考。

·两个准女婿

·点子重炮

·客户说不清

·混乱的工作组织

·成功案例的真相

·眼高手低

·伪专家

·刘庸还是和绅

·等待工作

·错把目标当问题

·给我一个方法啊

·沟而不通

·无价之宝？

·被累死的英雄领袖

·卖纸

·少谈理论

·关上的大门

二：查病因

单向、静态、封闭模式的点式策划就象病毒一样肆虐于策划业，它造成了包括客户在内的相关群体对策划业的严重质疑，亦使得众多满怀理想的年轻变成“假、大、空”的写手。我们应当对此深刻的反省和剖析，找到它的根源，除之而后快。

·什么是点式策划

·点式策划的温床——感性经营

·伪营销与伪策划

·起点、空白、诱惑

三：开处方

构建完善的理论体系，将极大的推动行业变革，促使行业走向健康发展。

·什么是成功

·行业的希望

·案例：一个失败案例

·讨论：A牌微车的入市方案

第三幕：科学的策划

一：什么是科学的策划

科学策划与点式策划的根本差别在于，前者会发展形成双方驱动力密切交融、相互促进的良性循环机制；而后者却造成了策划公司等待客户布置任务的单身工作模式。两者相较，其服务质量是不言而喻的。

·目标与需求

·理解客户业务

·探索有价值的问题

·沟通机制

·与点式策划的对比

二：基本概念

在点式策划的背景下，很多人不愿思考这些基本概念。事实上，也只有在这些概念逐渐清晰起来以后，我们才能步入科学策划的殿堂。

·什么是策划

·策划的本质

·策划的对象

·策划的根本手段

·策划的根本任务

·什么是策划案

三：策略——策划业根本生产力

策略是策划业的根本生产力，偏离策略轨道必然注定了无效策划，及随之而来的大量资源浪费。策略为什么这么重要，策略究竟是什么，策略和点子的差异在哪里，以及策略为何缺失？这些问题就是我们现在要着手解答的。

·什么是策略

·策略与点子的差异

四：如何理解客户业务

看的清楚，才能准确判断问题所在，进而为客户提供有效的问题解决策略。但这不是一下就能看清楚的，更不是看到一定程度，就不必再看了。市场中唯一不变的就是变，所以理解客户业务是贯彻于策划始终的工作。

·总论

·卖什么

·卖什么——企业角度

·卖什么——利益链角度

·卖什么——消费者角度

·卖什么——竞争对手角度

·卖什么——专家角度

·向谁卖

·向谁卖——消费者是谁

·向谁卖——两股驱动力

·向谁卖——选择依据的建立与变化

·怎么卖

·怎么卖——独特的价值

·怎么卖——独特的传递方式

·怎么卖——持续发展“独特”

·理解客户业务

五：没有策划案的策划

策划的目标是帮助客户解决问题，而不是撰写策划案；策划案是与客户沟通的手段之一，而不是全部。把撰写策划案当成了策划的全部，等于极大的贬低了策划的价值。

·讨论：金牌童装的困扰

·案例：某酒业公司市场扭转纪实

第四幕：中国策划业发展之路

一：洋策划的三大假设

向更先进的理论、方法学习是人类的本能。但学习并不意味着模仿，先进也并不代表适合，落后也绝不是不允许自我特征的存在。事实上，所有落后的根本原因首先皆是自我的发展失去了与环境适切的特点；所有的成功则是遵循环境的要求，走出了一条适合自己的道路。这是西方发达国家成功的原因，也是我们正在探寻的道路。

·系统假设

·品牌假设

·国际化假设

·杂说：男性与女性

二：什么是中国特色

一股强大的、自上而下的推力在推动着中国市场的成长，推动着消费者逐渐走向成熟；在自下而上的拉力尚未形成明显效应之前，首先认真研究企业的资源及目标比什么都重要。

·自上而下的推动力

·群文化

·容量可观的区域市场

·中小企业

·家门口的全球化

·关注渠道，关注模式

三：行业规范的思考

有朋自远方来不亦乐乎。希望通过这个章节的讨论，结识更多有着类似思考的朋友，共议、共享，为行业的健康发展贡献力量。

·策划人的角色

·策划人的作用

·策划人的能力

·策划业的职业道德规范

·讨论：你会如何应对

第五幕：思想及方法

一：市场营销

国人似乎总是欢迎国外的、更新鲜的理论，包括4C。很少有人去思考这些看似真理的理论背后的支持，以及究竟在多大程度上适应于中国市场。如果说针对中国消费者，不需要拘泥于所谓“请关注消费者”的理论，也许会有很多人反对；如果说针对中国消费者，要努力发现他们的消费遗憾和空白，创造需求，引领需求，又有很多人会赞成。这是为什么呢？就是因为目前中国市场自上而下的推力强于自下而上的拉力，抓住这个核心来探讨针对中国市场的营销策略是本节的任务。

·先把4C扔到一边

·消费者是用来引导的

·产品是什么

·市场营销的三个阶段

·市场调研

·伪营销

二：口碑传播整合战

“我知道我的广告费有一半是浪费的，但不知道浪费的是哪一半”

这是一位美国广告主讲的话，也是流行于广告业的经典之说。放在今天的中国市场上，我认为很多企业的广告浪费应该早已超过了一半。传播是策划公司们最关注的一块，好象也是最“擅长”的一块，但肯定是最不科学的一块。因为策划公司们总是把营销、品牌等所有问题全部归结到传播上来，怂恿客户投入本不该投入的传播计划。这是很可耻的！

科学的传播计划要从体认中国消费者实际接受向度和深度上着手，要充分利用他们信任的信息渠道，这样广告投入的浪费可能会小于一半。

三：品牌真相

我们今天犯的最大的错误可能就是在接受了关于品牌理论或者案例的教育之后，我们以品牌的角度来审视企业、审视产品。这确实能发现某些问题，但它们未必是客观的、有价值的。除非我们重新回到企业的角度，在企业的角度上审视品牌——品牌原本就是企业运营体系的一部分。

·对品牌的误解

·好吃的樊记肉夹馍

·品牌的产生——产业之花

·盲人又摸象

·大象有形

·品牌的实质

·讨论：三星酒店之路

·讨论：戏说王老吉

·讨论：问鼎昆仑

第六幕：客户请注意

一：误区

但凡离婚的夫妻一般都会从婚姻的过程中找原因，很少有人意识到，离婚的种子在结婚那一天就已经种下了——因为彼此认识不够以及存在认识上的误区。

客户选择策划公司的过程也是一样的，如果不能正确的认识这些误区，同样是为将来的合作失败种下祸根。

·迷信策划

·投机思想

·选错代表

·初次提案

二：方法

选择适合的策划公司，有效的使用策划公司是客户应当为自己承担的责任。在实践中我经常发现一些客户不能为自己尽责，究其根本是没有正确的方法指引。所以本节中就与大家分享从策划人视角出发的，选择和使用之道。

·如何选择策划公司

·如何有效的使用策划公司

·讨论：刘总的烦恼

附：致年轻策划人——策划新人八忌