词条 | 市场扫描 |
释义 | 市场扫描包括宏观扫描和微观扫描两部分。宏观扫描是针对行业和环境的扫描。这部分要做的工作包括1:确定使命和目标;2:环境分析;3:市场分析。 确定使命和目标是根据公司的战略,技术发展趋势等抽象性的确定该产品的使命和市场目标。环境分析主要是从政治,经济,社会,技术四个方面来分析当前市场面临的机会和威胁。从政治和法律上看,我们要做的市场是否符合国家发展规划,是否和现行法律相抵触,经济环境是否有利于市场的发展等等。PEST是环境分析的方法和工具。PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型,所谓PEST即 Political(政治), Economic(经济), Social(社会) and Technological(科技). 这些是企业的外部环境,一般不受企业掌握,这些因素也被戏称为“pest(有害物)” 市场分析是考量主攻的产品或服务,切合并满足市场顾客的需求;分析竞争对手的产品或服务,并研判顾客心中将如何拿你的产品/服务和市场上对手的比较的工作。市场分析是一个复杂的工作。在这个阶段我们需要考虑和分析产品所在市场的情况1:顾客2:竞争对手 3:目标市场4:分销渠道5:定价6:营销和广告。通过以上方面的分析对我们产品的市场情况做一个扫描,明确当前的市场环境。 微观扫描其实是对公司环境,竞争环境,客户环境等更具体的扫描。这部分要做的工作包括1:竞争对手分析;2:公司自身分析;3:SWOT分析。 竞争对手的分析可采用波特五力分析模型(波特竞争力分析模型)来进行分析。五力分析是波特80年代提出的理论,用于竞争战略的分析,可以有效地对竞争环境进行分析。波特的五力分别是1:供应商讨价还价的能力;2:购买者讨价还价的能力;3:潜在竞争者进入的能力;4:替代品替代的能力;5:行业内竞争现在的竞争能力。根据波特的五力模型可以看出,竞争对手分析也不仅仅是对当前市场中竞争对手的分析。我们需要根据竞争分析来决定我们采用的产品战略。 企业自身分析的方法之一是BCG矩阵(Boston矩阵)。BCG的实质是通过业务的优化组合实现来实现企业的现金流量平衡。BCG矩阵将公司的业务分为4类1:问题类业务(指高增长,低市场份额);2:明星类业务(指高增长,高市场份额);3现金牛业务(指低增长,高市场份额);4瘦狗型业务(低增长,低市场份额)。BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来,把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型,用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资,宜于操纵哪些产品以获取利润,宜于从业务组合中剔除哪些产品,从而使业务组合达到最佳经营成效。 SWOT分析依赖于之前的PEST,竞争分析和自身分析,是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 SWOT包括分析企业的优势(Strength);分析企业的劣势(Weakness);分析企业的机会(Opportunity);分析企业的威胁(Threats)。优劣势分析主要着眼于企业自身的能力和竞争对手的比较,而机会威胁分析则是分析不断变化的外部环境对企业的影响。SWOT分析的步骤如下: 1:确认当前的战略是什么 2:确认企业的外部环境的变化(波特五力,PEST) 3:根据企业资源组合情况,确认企业的关键能力和关键限制 4:按照通用矩阵或者类似的方法打分评价,把识别出来的优势分成两组,他们分别跟机会有关还是和威胁有关,同时把劣势也分为两组 5:将结果在SWOT分析图上定位 6:战略分析 |
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