认知平衡理论是心理学家弗里茨·海德于1958年提出的。他认为，人类普遍具有一种平衡、和谐的需要。一旦人在认识上有了不平衡与不和谐，就会在心理上产生紧张和焦虑，从而促使他们的认识结构向平衡和谐的方向转化。海德认为我们的认识对象包括世界上各种人、事和概念，这些对象有的各自分离，有的则相互关联着。

通常人们对关联的事物常常是态度一致的。例如，某人喜欢张三，同时也喜欢张三的好朋友李四。这时人们的认知就处于平衡状态，人们在心理上是和谐的。但如果喜欢张三不喜欢李四，就产生了认知体系的不平衡，这种不平衡状态会引起人们内心的不愉快，于是人们为了消除这种不愉快的感受，就会发生态度改变。