毕业院校：闽江学院汉语言文学专业（原福州师专中文系）

从业时间：16年

所获奖项：Media金奖，中国广告节全场大奖、金奖等。

代表作品：万科企业形象、万科兰乔圣菲别墅、帕萨特品牌形象等。

主要品牌经历：科龙 / 万科 / 帕萨特 / 奥迪A6L /凯迪拉克。

70年生，福建人，广告界称“团长”。

95年正式进入广告圈，得香港广告前辈陈国良先生提携，经过自己十几年的不懈努力、进取，终于完成了从一个渔村中学老师,到中国金牌文案的艰难转身。

历经广州创亚、合众、白羊等本土广告公司的锤练。2002年起先后任上海精信广告副创意总监、创意总监，北京灵狮广告创意总监，上海LB李奥贝纳创意群总监，上海灵狮广告公司执行创意总监。

他依据自身体验，撰写而成的《如果神存在，那一定是你自己》一文，激励了无数创意路上的年轻人，成为广告圈转载率最多的文章之一。同时，他自己也成就了中国本土广告创意人的一段传奇。

接受中国广告网专访

CNAD：介绍一下你对4A和本土公司日常作业的不同感受？

团长：在4A作为一个创意人或创意总监，不会跟客户太经常见面，提案时见见就可以了。更多的时间在后方思考对策、想创意和执行，这样的好处在于思维相对独立，有足够的时间深思熟虑、精雕细凿。而在本土公司，通常基于竞争需要与效率因素，提供比较贴身的服务，创意总监理所当然经常要身先士卒。打个比方，被派驻企业里面，跟着市场节奏走，甚至和企业市场部一起上班，深入了解产品及市场及消费的细节。这样的好处在于：一是创意人可以非常了解客户和消费者，二是对市场的反应能力非常快速。国内目前的市场环境不但不成熟，同时区域差异又很大，应该说充满变数，所以本土公司反应能力快且又灵活多变的优势恰好显现出来。

CNAD：看来你对本土公司还有浓厚的情结？

团长：本土公司求生的意识特别强烈，这使得创意人员不太计较姿态的专业性，考虑更多的是结果。相对来说， 4A通常因为技术氛围浓厚，说白了每一个人都要为自己的高薪创造理由，所以会特别计较一些姿态的东西，比如技术是否合乎规范，创意看上去是否国际水准等等，而对结果的考虑，反而不是最重要。这种感觉就象早期的马拉松赛跑，肯尼亚选手可能不管三七二十一，心想他娘的只要我跑第一，我孩子的学费就不成问题了，所以我一定要跑在你的前面。而美国选手则可能会想，如果因为姿态不合乎规范，所有的人都会怀疑我的专业，所以我的一举一动要按国际级教练的教导去做。

CNAD：本土公司的经历给你带来了什么？

团长：本土广告人在这种环境里，也会变得很务实。由于公司要生存，员工要谋生，没有多余的资源可以供你去追求一些花花绿绿的表面东西。也就是说，所做的事情必须很有针对性和目的性的、具有很强价值感的，或者说能及时快速地且灵活地为广告主解决问题。本土公司的经历，很大影响了我后来在4A公司的作业风格，也因此形成了自己的核心竞争力。没有价值的事情我不会去做的。应该说，自己更关注问题的核心、和创意的本质，而不会太多地拘泥于细枝末节。打个比方，看一个广告，我首先会看它是否可以打动人心，以及多大程度地打动人心，而不会因为它的画面透视有点不对而表示不屑。

CNAD：您接触的本土客户和国际客户有什么区别？

团长：其实本土与4A的作业差异很大程度也跟客户有关。跨国客户和本土客户的思维差异是很明显的。跨国客户更注重品牌传达，而本土客户更注重即时见效。同样一个创意，跨国客户可能一点感觉没有，而这个创意可能正是某个本土客户的梦中所求。像脑白金的广告，如果不从商业道德角度去看，只是从是否成功的角度去看它的话，我觉得脑白金的广告有很多可取之处，定位很好，说辞也极具煽动性，所以一年就卖了几个亿。很多人指责说脑白金没有长远的品牌规划，做的短期行为。我觉得这有点诗人的思维。首先，你怎么认为客户的目的就不是短期的？如果我累积几个亿后转做别的行业行不行？其次，长期以来国内保健品市场的信誉透支，已造成整体性的低信任环境。没有实质性决定性功能优势的产品，决没有长期成功的可能。你相信脑白金这样的产品能卖一百年？至少我不信。在这样的背景下，太长远的品牌考虑纯属浪费。第三，说穿了，国内大部分的企业还需要一个积累原始资本和资源的过程，并不具备发展品牌、规划长远发展的必要基础。

CNAD：您认为怎么样的创意才是一个好创意？

团长：好创意的标准书上都写着，即所谓的原创性、相关性、单一性和震撼性，不过这是从技术的角度来要求的。我个人的倾向比较功利化，我觉得能够高效率地解决品牌或销售问题的创意才是好的创意。这要在针对特定的市场背景、产品背景和消费心理背景的基础上实现。

CNAD：那么说有效的创意就是好创意吗？

团长：什么叫有效的创意？创意如果只追求“有效”那太简单了，有市场眼光的广告主自己也可以做得到，你只要借他一个美术指导就可以了。任何一个广告只要诉求到位，总会有一定的效果。打个比方，假定某品牌的皮鞋卖点是耐穿，目标群是农民，那么，你在画面上摆一双漂亮的产品，再写上两个字“耐穿”两个字，它一样会有效果，只是它的效果有限而已。在现有广告环境下，创意苍白的广告如果有巨额广告费的支持，效果甚至有可能让你跌破眼镜。我们现在在报纸上、电视上看到很多广告都是有效的，但绝大多数是靠高频率轰炸的结果。比如“金嗓子喉宝，广西金嗓子！”这样的的广告。一方面，它耗费了高额的广告费用。另一方面，它只能解决品牌认知和短期销售问题，对品牌不但毫无帮助，甚至有损伤。好的创意一定有四两拨千斤的效果，高效率地、最大化地追求品牌力或促销力。

CNAD：一个创意可以同时兼顾品牌力和促销力吗？

团长：没有绝对的品牌广告，也没有绝对的促销广告。好的品牌广告一定会促进销售，好的促销广告也一定对品牌积累有帮助。只能说，一个广告有可能以追求促销力为主，有可能以追求品牌力为主，看需求背景而定。

CNAD：那如何保证创意的高效率呢？

团长：首先需要有高效率的策略的支持。其次是精准、最有力的体现策略原点。就象创意的空间一样，策略的空间也是非常广阔的，存在无数种可能。这正是广告的迷人之处。事实上大部分广告的失败，首先是策略的效率低下。所以，你要尽可能地找到你能够找到的最有效率的路向，然后进行评估，直到那个具有“高效率面相”的策略脱颖而出。有了高效率策略的支持，创意的效率就有了一半的保证。问题是，很多创意人为了人为地拓展创意的空间，而游离于策略之外。比如御从蓉的“手枪”篇，虽然创意违背药品广告的基本原则（嘲笑患者）是一大失误，但最大的失误还是和策略的距离过于遥远。策略的原点是“温补肾虚”，应该是个相当高效率的点，但是创意的核心却变成了“你需要解决肾虚的尴尬”(即所谓“尿的问题”)。这种隔山打锣的做法让广告片沦为技巧的牺牲品。高效率的创意一定是短兵相接的、直捣策略原点的。

CNAD：短兵相接？

团长：对。也就是和策略原点的距离尽可能的接近。打个比方，有一个止咳药品，卖点的是“十二小时的止咳”。创意会上，有人想出来这样的创意：夜间，有人咳嗽，他家的狗受惊叫了起来。结果引发整个镇狗叫声一片。最后说，某某药品，十二小时的止咳。这样的创意就和御从蓉的手枪篇一样，有很强的创意感，但与策略的原点距离太远。而后来确定的一个创意就是“短兵相接”的范例：画面开始是小区的夜空，静悄悄地一点声音没有。10秒钟后，旁白响起：对于咳嗽的患者来说，哪怕这片刻的宁静也难能可贵。某某止咳药，给你十二小时的宁静。创意紧锁策略、精准、有力，一气呵成。

CNAD：对。

团长：策略对路的直白广告，虽然谈不上创意。但因为信息原点清晰，可以保证基本的效率。事实上是有很多“创意”，看起来好象吻合策略，但创意施加的部位根本不对路，结果反而干扰了受众的注意力，效率连直白的广告也不如。不过这种创意最容易迷惑广告人。比方说，有一个染发剂的广告，卖点是彩色头发的吸引力，创意是：一个女生走在路上，路人纷纷被她的头发所吸引，结果每一人的眼睛都象相机一样吧哒吧哒地闪着光、拍个不停。创意亮点-----“路人的眼睛象照相机一样照个不停”和策略原点“彩色头发的吸引力”之间的关系令人费解。另一个是尿布消毒液的广告，卖点是天然消毒，创意是这样的：孩子梦中醒来，妈妈正准备给他换尿布，婴儿突然象大人一般说话：“消毒了吗”，然后是产品的推介。创意技巧“婴儿用大人的语气抗议衣物没消毒”与策略原点“天然杀毒”之间的关系在哪里。这样的创意技巧有一种强行加入的感觉，让受众不得信息要领。所以，很多看起来有“创意”的广告，在效果上甚至还不如直白的广告。创意是一个手段，而不是一个结果。不好的创意或转移别人的注意力的创意，或远离诉求本质的创意，还不如没有创意。

CNAD：不如没创意？

团长：譬如说你一天到晚高喊 “金嗓子喉宝，广西金嗓子”，没有任何创意手段，它至少做到一点是把品牌传播出去了，让更多人知道“金嗓子喉宝”，这种广告也是有效的，只是无法把效率放大。这比那些为追求创意而创意的广告，为追求有趣形式而却忽略本质诉求的创意显然要好。

CNAD：年轻人怎样避免为创意而创意呢？

团长：要改变做到这点，首先要有正确的创意价值观，我们做广告创意目的性要非常强，创意是手段，不是目的。大创意的意义在于，运用精准、直接、花巧的手段让它促成策略原点最有力的传达和沟通，从而产生高效率的传播目的。做广告不是炫耀自己的创意，而是运用创意的方式把核心诉求放大，这样传播的效率才有可能放大。

CNAD：那么有没有你比较欣赏的高效率的创意案例呢？

团长：比如网易的“网聚人的力量”系列、新浪的“网上新天地”系列、别克汽车的“空间篇”，奥迪的“关门声篇”，乐百氏纯净水的“二十七层篇”等等，都是高效率创意的案例。

我特别推崇早期北京BBDO创作的新浪网广告，觉得它高效率广告的典范之作。到今天，它依然是国内少有的策略精准、同时创意又极具想象力的广告之一。当时网络普及度尚未形成气候，新浪的传播策略就是站在行业领导者的位置，用形象化画面和语言进行网络文化的教育。那个屁股里夹着狗却在到处张贴找狗启事的胖女人，那个流落孤岛的用漂流瓶发送信息的可怜虫，那个无聊到逼乌龟钻火圈的小家伙，那个为了获取体育资讯偷偷躲进运动员更衣室并把挖空心思让自己的头跟足球混在一起的倒霉蛋，至今令人回味无穷。

CNAD：说到创意和策略，请问你是先有策略然后再想创意，还是相反？

团长：如果你刚刚出道，总监可能会教导你：一定要先有策略，然后再去想创意。我以前也一直是这样的。但现在我觉得，先有一个创意，然后反向推导出一个策略的可能性也是有的。广告可爱的地方在于它没有一定的规矩，有无穷无尽的可能。在本土公司，因为分工不是很严密，很多创意人不仅仅做创意，同时也做其它方面的工作，比如策略。久而久之，可能把你训练成策略、创意交叉思考的习惯。只是相对于新手，我不太赞成这样做，因为新手的创意比较不受驾驭。创意和策略的判断力和敏感度不够，容易迷失。从另一方面来说，创意的想象空间过于广阔，如果总是先从创意着手去反推策略，恐怕太累，效率也难以保证。

CNAD：创意的延续怎样表现？

团长：首先你要建立一个创意平台。在这个平台上有很多线索，比如说概念的线索、表现手法的线索、素材的线索等等。有了这样的一个平台，延续就容易了。比方说网易“网聚人的力量”，它的创意策略原点是“通过诉求团体力量的重要性，让网易成为站在行业的高度、具有强烈的社会责任感的企业”，说得直白一点就是“倡导团结”。那么他在表现方面用了一种反向的手法，那么这个手法就是一种线索的延续性。素材则全部采用具有中国传统背景、具有团体性质的文化形态。这在素材是一种延续。其它方面，比如说标题的处理、色彩的运用、版式等等，都需要有一个明显的线索。

万科兰乔圣菲文案--前Grey CD陈绍团作品

这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位!

没有一定高度,不适合如此低调低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。

踩惯了红地毯，会梦见石板路还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。

一生领导潮流，难得随波逐风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。

看不见浮华，正是价值所在没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。

没有CEO，只有邻居放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延伸，当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥，就是三面环水的会所。这是由多重院落组成，内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，最氏在风云际会的间隙，邂逅知已之士，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。

有痕迹，才够完美没有沧桑的历史不够厚重，没有痕迹的建筑不够味道，反工业化的原料与工艺真传，让兰乔圣菲的手工、自然与岁月痕迹成为现实，并且不动声色地融入你的生活。而这一切，在红色陶瓦的排列中、在大面积STUCCO色彩变化中、在砖与砖的勾缝中、在木质大门的纹理中、在窗饰细节处理中、甚至在一只最不经意的陶罐中，都可以找到完美的答案。

粗犷的气质，值得细细玩味是粗犷的视觉艺术，也是精湛的手工艺术。国际工艺专家现场传授的STUCCO纯粹本色，用恰到火候的色彩变化、时间纹理与粗犷视觉，再现久违的心灵震憾。每一块墙面毛石的凹凸处理、每一件铁艺制品的接点处理，都找不到两个相同的细节，而且精心承袭了时间、手工与个体的痕迹。如此极致纯粹的原味精神，一定让你叹为观止、玩味一生。

《如果神存在，那一定是你自己》

作者：陈绍团

1993年年底，我谋到了第一份文案的工作。那家公司的老板对文案的理解就是广告牌上的那几个字，因

为一个月拉不到几个广告牌的单，也就写不了几个字，她觉得400元太贵，两个月不到就把我辞退了。

1996年4月，我怀着4A梦去了北京，托人引见了几家4A的总监。他们基本上都是委婉的告诉我目前还看不

出我有做创意的天分，或者告诉我他们不收没有北京户口的人。8月辗转来到上海，猫在一个朋友处，向

上海所有的4A投了简历，全部石沉大海。

这算是我1996年以前的广告职业的点滴经历，恐怕也是许许多多出产自中国非发达地区的本土广告人的

经历。

多年以后，当我们环顾四周，见多了那些高高在上、不食人间烟火的广告大诗人，再看看那些一身热情

、苦苦求索，却看不到未来的本土广告人的时候，你就会明白专业的而又乐于帮助本土广告人的人士是

多么的值得敬重。

值得期待的本土创意

如果你回顾1990年前后的本土广告创意，通常电视里尽是大喊大叫“省优、部优、国优”，或是“厂长

经理电话多少多少”之类。我们这一代人就是在这种广告的“熏陶”下成长起来的。那个年代，我们没

水平、没钱、没地位、没有职业自豪感，有的只是自卑。

但几年后的今天，特别是广州的本土广告公司，在于国际4A正面抗衡中，表现出了强大的力量。越来越

多的广告创意，诸如脑白金的《收礼篇》、《亲友篇》；以及海王银杏叶片《年龄篇》这些促销力、传

播力具强的诉求；还有雕牌洗衣粉《下岗篇》这样煽动人心的创意，都出自土生土长的本土创意人之手

。虽然这些本土的创意或多或少的存在表现的简陋、执行的粗糙、以及品牌平台的空洞等问题，但是在

直捣消费者的内心（这是创意存在的本质价值），都足以成为4A广告诗人们扪心自问与自我鞭策的教材

。我相信，随着时间的推移，本土创意人必将逐步成熟，也必将主导中国广告创意的未来。

拿下未来

除了最近这一年多之外，我大部分的广告职业经历都在本土公司，平时共事、接触的也大多是本土同行

人，算得上是真正土生土长的本土广告人。本土创意人生存的压力加上对广告的热情，使得他们对专业

的执著追求、以及改变现状的欲望远远胜过我所见过的外来创意人。但普遍也存在一些通病：对4A的盲

目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社会责任感等等，并由此造成了淡视基本功、夸大创意

的价值、判断力的迷失、技巧导向、以及诗人作风等诸多后遗症。本土创意人，特别是年轻人，如果能

克服上述问题，那一定会加快本土创意人的整体崛起。对此，我有6点体会：

1、如果神存在，那一定是你自己。

对4A的盲目崇拜，导致许多本土创意人浪费了很多无畏的时光，把原本应用来专心积累经验、训练创意

思维、锻炼基本功、探求消费心理、培养洞察力等等的时间，用来盼望与等待，认定惟有进4A才能得到

创意真传。但事实是，连4A最资深人士都要钦佩的一些本土人士，比如广州的吴晓波、上海的高峻等就

从来没有进过4A的大门。要坚信4A不是唯一培养英才的地方、要坚信努力可以改变一切。或许你一辈子

都没有机会进过4A，但你有可能做出世界上最伟大的创意。

2、从针眼里赢得世界，也是真理。

大部分的本土创意人不注重细化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有兴趣挖

空心思地想一些不切实际的创意技巧，不知道有意识的积累自己的核心竞争力，对创意概念的深度挖掘

、敏感的策略触觉、文案的基本功、以及美术的执行力，很少人用心去积累。拿文案来说，如果一个文

案对各类人群的心态足够敏感，并能熟练把握对应的文案风格，不管是大气的、温馨的、孩子气的、幽

默的、平实的、柔情的。如果再细一些，比方说，如果你可以精确的区隔酷味十足的年轻人的幽默、子

孙满堂的老年人的幽默、刚刚步向成功的商业人士的幽默、以及其他各类阶层的幽默，那么，你在文案

这一块，就足以为自己界定出一片天地。

3、避免被4A同化

普遍来说，4A对本土人群的洞察力和敏感度偏低，关心技巧比关心效果热衷，而品牌意识、创意的表现

力与执行力相对较强。涉足4A，如果你的运气好，你可能遇上一个专业素质好、尊重并积极了解本土文

化和市场的外来创意人。但如果运气不好，你就只能托付给不切实际、技巧导向的广告诗人。他们看国

外的电影、住外国人聚集区、在高级酒吧与“老乡”聚会，除了对中国带颜色的文化表现出浓厚的兴趣

和了解外，他们几乎对中国一无所知。创意诗人不切实际的作风导致了他们无视广告存在的价值，逃避

品牌问题和销售问题。他们只会关心技巧，并以此掩盖不足。最严重的是，他们迷惑、并同化了大量的

本土创意人，让他们染上了诗人的气质。

4、为你的本土资历自豪

如果你待过本土公司，那意味着你可能养成了追求高效率广告的习惯，因为你的客户不像国际公司那么

有钱，他们经不起折腾，没有机会供你玩弄创意；意味着你可能更为公司的利益着想，因为你的公司不

像4A那么有钱，可能随时面临发不出工资的危险；意味着你更可能珍惜小案子、并从中捕捉到发光的机

会，因为你以前根本没机会做大案子，只有机会做事无巨细的基础工作，比如了解产品功能、做POP美术

或文案，写软文、专题片；意味着你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因为你做过世界上最无聊

的广告，比如房地产广告；意味着你可能是多面手，因为你的公司人手不齐，连市场调查你都要参与。

5、一年不妨做一件飞机稿

由于少数外来创意人带来的歪风，整个中国广告界飞机稿成风。它的确是个见效极快的成功方式，由此

脱颖而出的成功人士不在少数，当然包括很多本土创意人。应该说，做飞机稿虽然不利于你的专业素养

提升，但因为整个世界都无视公平规则，如果你从来不做飞机稿，这对你就太吃亏了。综合专业角度与

成功效率，我建议一年做一次飞机稿，而且要力争盖过所有飞机大师，这就叫做以毒攻毒。由于飞机大

师通常创意视野单一、只重技巧，特别是中国的飞机师，一般只会做头发顺、空调静、补钙身体长得快

、吸尘器强劲有力、以及保护环境之类诉求无聊的创意，你可以全面发挥你的洞察力，从深度着手，作

出让他们汗颜的飞机创意。

6、多一点时代洞察力和社会责任感

培养良好的时代洞察力和社会责任感，有助于你更加客观理性的看待创意的价值、有助于拓展你的创意

视野。你将不会拘泥于无关痛痒的诉求与小技巧本身；你将铭记创意的价值不仅衍生于聪明，更衍生于

智慧，你也将铭记公益广告的存在理由与价值依托，是为了真正让社会大众唤醒责任意识，而非仅仅为

了博得同行的会心一笑。