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内容简介

汽车不仅仅是代步工具，也绝对不仅仅是“四个轮子加上沙发”那么简单。汽车发展史，就是一部汽车品牌的塑造史。汽车和人类共同讲述了无数精彩的故事，并且还将继续讲述下去。汽车品牌的人文色彩带给我们更多的是从物质到精神的全方位改变。

本书首次以品牌传播学的严谨理论体系，对汽车品牌的传播过程进行了剖析，包括汽车品牌的传播内容、传播渠道、传播方式、传播受众等各个方面，并就汽车品牌的动态管理以及汽车经销商的品牌建设提出了建设性的思考。大量生动的案例，并辅之通俗易懂的表述，让本书具有很强的可读性。

本书对于汽车厂商高层、市场策划人员、营销专业和传播专业的在校学生以及所有关心汽车热爱汽车的人士，均是一部充满了知识性和趣味性的珍贵读本。

前言

当我们仰望汽车品牌灿若繁星的长空时，不得不感叹，那些获得巨大成功的品牌，从诞生之日起，就是一个以时间为轴的"故事汇"，而令人眼花暗乱的品牌标志，则凝聚着一代代传承者、使用者的情感。

在某些特定的阶段，例如竞争不充分或者汽车消费的起步阶段，汽车品牌可能只是一个张三区别于李四的代号而已。然而，随着车型技术同质化现象的加深，以及消费者消费心理的日趋成熟，车型物理特征背后的品牌因素越发显得重要。于是，我们选择汽车，虽然很多时候依然免不了算算价格和钱包的关系，可内心越来越多的空间已经被价格之外的某些因素所主导。

中国汽车工业的自主品牌，在追赶世界汽车工业先锋的过程中，曾长期执着于外形、技术的拷贝和创新，整个汽车业界也纠缠于每年每月的产量、销量、增幅、市场占有率等硬性指标，战术营销的动力显然大于熬药焚汤式塑造品牌的意愿。但逐渐，很多急功近利式的营销手段(例如降价)频现疲态，一些战场风云背后的魔咒，让人震撼。

之所以被比作魔咒，源于我们对汽车品牌的一知半解。汽车的工程技术经过多年的发展，已经形成了一个比较稳定的体系，即使有新技术的产生，发展的脉络也已经比较清晰。可是汽车的品牌传播，却未必如此。因为看起来，品牌传播是一个很"虚无"的玩意，也常常和营销战术手段混为一谈。但不管怎样，这门学问已经被越来越多的业界人士所重视，相关的学科建设也在起步之中。

理清这门学问的脉络，是汽车品牌能够在商业社会中以高屋建锐的姿态傲视群雄的基础。本书之前，已经有多本关于汽车品牌和营销的著作，凡我所见，均一一拜读，收获颇多。同时也发现，在对汽车品牌的理解上，我有一些不同于他人的理解。其中最重要的有两点:其一是严格用品牌传播学的理论框架来研究汽车品牌，即从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播管理等方面一一对应研究;其二，尽量区分开品牌和营销，虽然两者的确存在很多"剪不断理还乱"的关联，但为了真正地说清楚"汽车品牌传播"，就不能两边摇摆，而是要立场坚定地从传播和品牌建设的角度来理解各种营销手段。

虽然想做点与众不同的事情，但又不想自说自话孤芳自赏，我的目标是既有飞在理论体系的开创，又具有非常强的可读性，哪怕是对汽车毫不了解的人，也能对这本书发生兴趣。这的确是一件艰难的事情，对我的能力和学识提出了很大的挑战，但我勇敢地接受了这个挑战，我在写作过程中固执地坚持自己内心的方向，不断给自己力量，启动内心世界的"涡轮增压"，直到本书如此这般地展现在您的面前。

回过头来，我觉得自己还有点干这活的"资本"。大学本科四年学习工程机械，对汽车的各个构造也算是有了一个"貌似专业"的了解，毕业后也曾在机械加工车间摸爬滚打。后来又"滑稽"转身考入厦门大学新闻系学习广告传播，从"最死板"的机械专业转换到"最灵活"的广告学专业。硕士研究生毕业后的这几年都一直混迹于汽车媒体圈。这些经历，让我在汽车品牌传播这个领域找到了难得的素材和结合点。

我感慨自己就是一只筑巢的燕子，一点一点地从出差间隙和假期周未中拾援那些时间的碎片，在某个不起眼的角落完成看似艰辛其实微不足道的一个作品。现在作品完成了，就像达·芬奇的小板凳，是我在时间和能力等因素范围内所能达到的最好状态，当然，在您的支持和帮助下，我的下一个"小板凳"会更好。

在此，感谢每一个在本书写作过程中给我关心、鼓励和帮助的人!我在内心深处铭刻你们每个人的名字!

周爱学

图书在版编目(CIP)数据

品牌密码：透视汽车品牌传播的奥秘/周爱学著—北京：机械工业出版社，2011.4

ISBN 978-7-111-33398-2

Ⅰ?①品…Ⅱ?①周…Ⅲ?①汽车—市场营销学

Ⅳ?①F766

中国版本图书馆CIP数据核字（2011）第024355号

机械工业出版社（北京市百万庄大街22号邮政编码100037）

策划编辑：赵海青 责任编辑：何士娟

版式设计：霍永明 责任校对：肖琳

封面设计：王伟光 责任印制：

三河市国英印务有限公司印刷

2011年4月第1版第1次印刷

169mm×239mm·10?25印张·186千字·154页

0001—3000册

标准书号：ISBN 978-7-111-33398-2

定价：29.80元

目录

前言

第一章汽车品牌的基本定义

一、每个人都可以定义汽车品牌

二、汽车品牌是你内心的地图

三、解读多维度的品牌王国

【案例】丰田汽车的品牌体系

【案例】奥迪引以为傲的技术品牌：quattro

第二章汽车品牌的战略设计

一、品牌定位是汽车品牌传播的基础

【案例】“武士”牌汽车定位决策经过

【案例】宝马汽车：从“舒适”转向“驾驶”

二、核心价值是汽车品牌传播的灵魂

【案例】上汽荣威品牌的核心价值

三、品牌名称是汽车品牌传播的起点

【案例】“野马”的诞生

四、品牌标志是汽车品牌传播的依托

【案例】凯迪拉克汽车标志的含义

五、品牌口号是汽车品牌传播的标签

第三章汽车品牌的传播受众

一、品牌“恋爱”的“心路历程”

二、寻找消费者的“文化密码”

【案例】牧马人的“文化密码”

三、“博爱”提升品牌人气

第四章汽车品牌的传播媒介

一、认识主流依托主流

二、汽车品牌的传播思路

【案例】米其林公司的车展品牌赞助推广

三、善待帮你“嚼舌根”的人

【案例】新途锐汽车上市的感动和征服

第五章汽车品牌的广告策划

一、每个广告都应该对品牌形象有所贡献

二、汽车广告诉求：给我一个支点我可以撬起地球

三、汽车广告创意：出其不意动人心弦

第六章汽车品牌的事件策划

一、事件是传播的“燃料”

二、事件策划的三条纪律

三、事件营销的策划维度

【案例】事件营销案例集萃

第七章汽车品牌的动态传播

一、品牌美容消除“刻板成见”

二、危机管理防范大火烧身

【案例】“坏小孩”雷诺汽车

【案例】丰田汽车：五招化解“霸道”广告危机

【案例】小心政治和文化的“雷区”

三、品牌延伸实现价值最大化

四、品牌再造开启涅槃式生长

【案例】宝来汽车：“驾驶者之车”的嬗变

【案例】雪铁龙汽车：创立90周年发布全新标识

【案例】宝马汽车“悦”：对驾驶乐趣的升华

第八章自主品牌的嬗变之路

一、关于“自主”的争议

二、自主品牌的使命

三、自主品牌的三条道路

【案例】广汽本田公司理念首款车型进入量产前冲刺阶段

四、自主品牌何时迎来“价值时代”？

【案例】荣威的品牌标志

【案例】一汽集团发布全新品牌战略

【案例】红旗品牌将再度出山

第九章经销商的自我品牌建设

一、经销商的“卑微出身”

二、4S模式下的命运惊醒

三、经销商品牌的意义

四、经销商品牌生存之道

【案例】“家”文化阐述

【案例】听企沃讲“企鹅”的故事