利基者战略简介

利基者战略的提出(利基者战略选择的现实性 利基者战略的有利性)

利基者战略简介

利基者战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有利益基础的小市场作为其目标市场的营销战略。

利基者战略的提出

每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。按照菲利普.科特勤在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。如果细分市场相当大，会吸引许多重量级的竞争者，而利基市场相当小并只吸引一个或少数竞争者。作为小企业，特别在初期应该把自己放在市场利基者的位子来考虑营销战略问题，更能够切合实际情况。

利基者战略选择的现实性

稀缺的资源。中小企业营销资源的有限性是利基战略赖以存在的根本性条件。中小企业在人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等资源，与领导者企业相比都要稀缺的多，因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为重大的战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却有没有很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。

只有集中才能形成强大的力量。中小企业本身资源就少，如果再分散，就更加不堪一击；只有在特定的领域和特定的市场上集中资源方能形成有优势的攻击力量。

集中是生存之道。在行业竞争中，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能阻止竞争对手的进攻，只有集中才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。

总之，能否在行业竞争中选择利基市场进行战略集中，能否在某一决定点上造成本企业的显著优势、竞争对手的绝对劣势，是战略胜败的分水岭。

利基者战略的有利性

中小型企业在行业市场上暂时没有能力做市场领先者和挑战者，而选择在较大的市场上做市场追随者的话，很难切入全球化市场。做市场利基者，可以争取在较小的市场上;或者在其他更适合的利基市场上成为领导者。如果中小型企业不想与大公司发生直接矛盾，那么通常要将目标定在大公司不屑一顾的小市场上。如菊花内衣在第48界中国针棉织品交易会暨中国国际针织纺织品博览会上就采用了利基策略，将其服务市场定位于大众消费者面向工薪阶层,价位在中低档,但品质优良,主要进入普通商场和超市，其展区的”利基产品”吸引了众多人的目光。负责人认为,尽管利基产品利润很薄,但这一大众市场空间很大.

实行这一思想的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。

那么怎样才算一个理想的利基市场呢?一般说来，理想的利基市场具有以下特征:（1）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利；（2）该市场具备发展的潜力；（3）强大的竞争者对该市场不屑一 顾；（4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务；（5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

2.利基战略的专业化定位(以罗莱家纺为例）

市场利基的关键因素是专业化，通过专业化来体现集中化，可供市场利基者选择的专业化定位有：

最终拥护专业化； 垂直专业化； 顾客规模专业化； 特殊顾客专业化；地理市场专业化；产品或产品线专业化； 产品特色专业化；客户定单专业化；质量--价格专业化； 服务专业化； 销售渠道专业化.

罗莱家纺从无到有，后来居上，就是应用了利基战略的专业化定位，当国内外众多企业挟品牌优势争相进入家纺行业，有饮料界霸主百事可乐和国际服装品牌皮尔·卡丹等，另外还有家具业的金海马，以及恒源祥、杉杉等一批国内知名的服装企业，罗莱的定位是做专业的家纺，成为一个从消费者需求和感受出发的、追求生活艺术和时尚的家纺品牌。

罗莱主攻中档市场，采取了盘高走低的营销模式，建构了完善的产品档次结构，品牌体系进一步优化，罗莱成为经销商走量、获利的主推品种，为消费者提供物超所值的服务。

罗莱品牌的整体风格具有时尚、浪漫、典雅、温馨的特色，以消费者需求为导向，形成了个性化、时尚化、多样化的产品特色。

罗莱以专卖店的终端模式作为销售渠道，与布艺城、百货商场、连锁超市、连锁家居相比，家纺专卖店的优势在于能够结合每个消费者的不同喜好、个性来帮助其购买窗帘、毛巾、床上用品等一整套的家纺产品，同时也可以根据不同的家居风格来引导消费者进行单独的套件购买。这种销售形式能够较好的满足消费者对于某一家纺品牌的一次性购足，同时对于希望能够塑造自身名牌形象的家纺品牌有着巨大的优势。

可见，罗莱家纺就是通过专业化定位而逐渐走向成功的。

3 市场利基战略三步曲（以罗莱家纺为例）

3.1 创造利基机会

3.1.1 捕捉消费者的烦恼点。

3.1.2 瞄准竞争对手的弱点。

罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，就是看到了消费者的需求和行业结构的缺陷，并且抓住机会有效利用。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率先引入专业咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智。

3.2 扩大利基份额

一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到了市场立足点，“宜将剩勇追穷寇”，就要开始致力于扩大市场份额，让本小利微的利基市场为你盈利？扩大利基市场份额有两种思路：

3.2.1 “多种田”。庄稼的产量取决于播种的面积和单产量。当产品被某一特定消费者群体所认可，证明它能满足目标消费者的特定需求，就可以扩大销售区域，让更多的消费者知道这个产品的存在和它的好处。

3.2.2 “种好田”。一是选择好田来种，二是把好田种好，以提高单位面积产量。把好田种好的集中表现是让消费者成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或老顾客带来新顾客，而企业可能在同一个顾客身上赚取更多的利润。

罗莱市场份额的快速扩大，很大程度上来自消费者对“罗莱”新颖设计的青睐。每年的研发投入，都要占到罗莱销售收入的3%以上，随着销售规模快速扩大，罗莱在研发方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就创设50至60项版权及专利。罗莱逃避价格战的对策就是开发有特色的产品，但随着行业内部价格战的不断升级，单凭设计已经无法应对价格战，为此，在罗莱的新系统化品牌战略中，设计不再是罗莱家纺的惟一灵魂，而是更强调品牌风格。

2004年6月，罗莱正式起用全新的品牌标识，并将欧洲风情和复古元素融入到设计中去，使罗莱品牌的整体风格更具时尚、浪漫、典雅、温馨的特色；同时，聘请国际巨星李嘉欣为形象代言人，出演罗莱的品牌故事主角“阿拉克涅女神”。伴随着品牌策略的实施，罗莱在央视投播了一、二、三、六、八频道的黄金时段的系列形象广告。同时，传播罗莱品牌与文化的《罗莱时尚》杂志和传播罗莱人精神和文化的《罗莱人》报纸开始扮演罗莱品牌和文化的使者走进寻常百姓家，使罗莱品牌知名度和美誉度节节攀升。

3.3 保护利基市场

当利基市场开始赚钱时，一起会引起强大的竞争对手的注意，对手会来抢夺这个利基市场的胜利果实。越来越多的大公司也在划小业务经营单位去服务于这些利基市场。所以，我国企业在国际市场上享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基市场。

3.3.1 树立差异化优势。如果说传统竞争的主要武器是规模经济的话，那么现代竞争的主要武器则为“差别优势”。所谓“差别优势”有二个基本含义，一是“差别”，即与竞争者不同的，有差异的地方，这突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒的基础。二是“优势”，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为我之竞争优势。这要求企业所选择的差别一定是有竞争价值、且有资源能力可以实现的。差别是体现集中的方法，而优势是集中的目的。

在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。由此可以看出罗莱家纺的竞争优势就是始终与竞争对手形成差异化。

3.3.2 以技术创新构筑竞争壁垒。以市场潜在需求为导向，针对市场目标顾客的利益关注点的变化，将技术创新紧贴市场需求，在顾客最重视的方面寻找质量改进的突破口。

罗莱家纺始终以市场潜在需求为导向，研究发现随着城市化运动和城市消费观念的推进和演化，中国人的消费结构开始逐步升级，人们的消费观念也从求取温饱，向时尚、舒适等体验消费发展，对家用纺织品的需求不仅在数量上，而且在质量上、艺术品位上都不断提出新的需求；从国际化大都市到乡村，市场结构呈现更明晰的梯度分布状况；80后成为主流消费人群，中产阶层的兴起，消费者对家纺产品的消费需求从强调功能、品质向个性化、时尚化、多样化转换，高、中、低档消费层级越来越明显。中、高档消费群更多关注产品的品牌、风格与服务。在风格上，更注重于产品的图案、色彩以及款式的设计组合、卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩、产品风格是否与购买者家居环境风格相匹配。中低档消费群较注重的是产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相符。

时尚已经成为整个家纺行业的发展大方向，而设计和品牌是其中非常重要的两大灵魂。品牌影响力最终是要靠产品设计开发能力和文化内涵来体现的，但是设计和品牌又是目前家纺行业中最薄弱的环节。在大多数家纺企业还在专注产品质量的价格鏖战中苟延残喘的时候，罗莱家纺凭借其超前的品牌意识和战略眼光，最早开始品牌攻略，瞄准时尚定位，以时尚突破了制约家纺行业升级的瓶颈。

3.3.3 勇于向自己开炮。与其让对手来钻你的空子，不如自己钻自己的空子。利基市场总是客观存在的，没有饱和的市场，只有饱和的思想。有些是竞争对手曾经涉足过，可能因时机不成熟或培育市场的方法不对头，对手无功而返；有些是因市场需求出现了新变化引发的新关注点。积极的进攻代替消极的防守，主动发现新的利基机会，并竭力去占领它。