概论

一、What

二、Why(1、即时需求 2、潜在需求 3、显性需求 4、隐性需求 5、马斯洛需求层次理论)

三、Where(1、口碑 2、产品质量 3、产品价格 4、服务)

四、How(1、购后感受的衡量理论 2、购后感受的形成过程 3、购后感受控制的方法)

概论

购买行为逻辑指的是消费者购买行为时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。消费者的购买行为都是围绕3W1H（What、Why、Where、How）购买行为逻辑进行的。

一、What

What：顾客要购买什么？

经济的发展促使消费模式发生的变化，即人们正在抛弃传统中端市场制造商和零售商，整个消费市场正在发生“两极分化”。人们为“趋优消费”一些高品质的名牌产品，宁可“趋低消费”那些物美价廉的商品，以保证家庭收支的平衡。中端市场的商品，不但不能提供鲜明的商品特色，也无法提供更高的商品价值，在市场上越来越难以吸引消费者。

现在几乎所有的消费者都已学会“寻宝”，他们既精明又执著地搜寻各类商品中的高质量产品和服务，从服装、奢侈品、食品到旅馆的房间。通过“寻宝”，消费者每年可以节约大约1000亿美元。但是人们“寻宝”和节约的原因是各不相同的。有的人“趋低消费”是为了能够“趋优消费”一件对自己很重要的奢侈品；有的人喜欢囤积性价比很高的物品，以便在经济拮据时不会缺衣少穿。

尽管中间市场仍然庞大，但该市场的品类却在一个接一个的不断萎缩，自1970年以来，传统杂货商已经丢失了30%的市场份额，普通的百货商店则损失50%。从1994年到2004年，高端电视销售额增长了33%，“趋低消费”的低端电视销售额则增长了7%，而中端价位的电视销售却缩水40%。同样的情况在酒店、洗衣机、汽车、女性服装以及其他众多品类也比比皆是。

众多厂商和零售商如何才能应付这种变化？《顾客为什么购买》的作者迈克尔·西尔弗斯坦建议：如果公司处于中端市场，那就赶紧向上、向下，或向两个方向同时移动，不要痴心妄想你的顾客会永远留在平庸的中端市场荒漠上。如果你决心要在中端市场一显身手，那就一定要确保这不是你唯一的战场。

二、Why

Why：顾客为什么购买？

购买行为来源于需求，销售人员都清楚这是一个关于市场购买行为的逻辑推演流程。因此就产生了围绕“需求”而衍生出来的各种理论：及时需求、潜在需求、显性需求、隐性需求等，还有马斯洛的需求层次理论。

经济学中需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。 需求显示了随着价钱升降而其它因素不变的情况下（Ceteris Paribus），某个体在每段时间内所愿意买的某货物的数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。在不同价格下，需求量会不同。需求也就是说价格与需求量的关系。

1、即时需求

即时需求（Immediate Demand）是指消费者不但有明确意识的欲望，并且明确的显示出来的需求。即时需求在消费者的购买行为中起到相当大的作用。如人们饿了，渴了就必须吃饭、喝水等带来的消费。

2、潜在需求

潜在需求（Latent Demand）是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。如人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。

潜在需求的类型

（1）购买力不足型的潜在需求。这是指市场上某种商品已现实存在，消费者有购买欲望但因购买一时受到限制而不能实现，使得购买行为处于潜在状态。这种类型的商品多是高档耐用消费品，如住宅、汽车等。

（2）适销商品短缺型的潜在需求。这是指由于市场上现有商品并不符合消费者需要，消费者处于待购状态，一旦有了适销商品，购买行为随之发生。

（3）对商品不熟悉型的潜在需求。这是指由于消费者对某一商品不了解、甚至根本不知道，而使消费需求处于潜伏状态。

（4）市场竞争倾向型的潜在需求。这是指由于生产厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，对某一个企业的产品而言，这种需求处于潜伏状态。

潜在需求的特点

（1）主观性。潜在需求的本质是一种心理活动，是消费者受某种生理或心理因素影响而产生的与周围环境的不平衡状态，存在于潜意识之中。

（2）并存性。由于是心理活动，所以潜在需求形态不具有显现需求的严格指向性。它既可能是生理层次的潜在需求，也可能是自我实现层次上的潜在需求，更多的还是两者或多者的并存。在一定时期，某种潜在需求占据主要地位。

（3）转化性。潜在需求的实现过程为：潜在需求导致购买动机——购买行为——需求满足——新的潜在需求。这种转化是在潜在需求和显现需求间发生的。

开发潜在需求的意义

（1）大企业一旦通过市场调查知晓了消费者的潜在需求，在充分把握市场动态的前提下，凭借雄厚财力、先进技术，便可掌握市场领导地位。表现突出的是日本的轿车工业。70年代后，日本轿车业意识到节能、轻便、家用、廉价是未来轿车的发展趋势，迅速开发研制成了新一代节能轿车，并通过提高劳动生产率来降低价格，投放市场后，大受欢迎，一举取代了美国轿车工业在世界上的领先地位。

（2）中小企业通过满足消费者的潜在需求，可达到生存、壮大的目的。显现需求，在市场上是各大厂家竞争的目标，如果中小企业也加入这一竞争行列，很可能由于资金少、规模小而陷于困境。而潜在需求则不同，它需要通过调查、分析、判断才能了解，取决于决策者的经验和直觉，往往存在于大多数企业不重视的领域，开发之后，可盈利无数。

（3）企业满足消费者的潜在需求，从感情上接近了消费者，在企业和消费者之间产生了“自己人效应”，易造就忠实消费者，从而为以后的营销活动奠定良好的基础。

3、显性需求

显性需求（Manifest Demand）是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求，比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等。企业要重点把握和领会消费者的显性需求。

4、隐性需求

隐性需求（Recessive Demand）是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。

隐性需求的特点

（1）不明显性。隐性需求不是直接显示出来的,而是隐藏在显性需求的背后，必须经过仔细分析和挖掘才能将其显示出来。隐性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。

（2）延续性。在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了用户的显性需求，其隐性需求就会提出。两者需求的目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已。

（3）依赖与互补性。隐性需求不可能独立存在，它必须依赖于显性需求，离开了显性需求，隐性需求也就自然而然地消失了。同时，隐性需求和显性需求之间又是互为补充的，也就是说，隐性需求是为了弥补和完善显性需求的不足而存在的，它可使需求目标更好地实现。

（4）转化性。是指以用户的显性需求为基础，通过与用户交流，可以启发用户将隐性需求转化为新的显性需求。

5、马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。还讨论了需要层次理论的价值与应用等。

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

（2）需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。

（3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

（4）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

（5）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

需要和追求的分界在不同的个体身上是相对固定的，有着特征可寻觅。购买行为的驱动力是需求。需求是从哪里来的啊？人们为什么会有需求啊？自然界其他生物的需求是什么？和人类的需求有什么差异？

环境的变化产生压力，压力产生需求，需求产生行为。环境在外界的作用力下逐渐改变，压力不断变化，需求最终激发行为。

三、Where

Where：顾客要去哪购买？

这就涉及到顾客的消费心理方面的因素：

1、口碑

口碑（Word of Mouth）是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即好恶。良好的口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等等而带给用户的良好的使用体验。口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销，口碑营销分为传统和网络口碑营销。

传统口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

网络口碑营销：又为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。网络口碑营销(IWOM)，是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。

2、产品质量

产品质量是由各种要素所组成的，这些要素亦被称为产品所具有的特征和特性。不同的产品具有不同的特征和特性，其总和便构成了产品质量的内涵。产品质量要求反映了产品的特性和特性满足顾客和其他相关方要求的能力。顾客和其他质量要求往往随时间而变化，与科学技术的不断进步有着密切的关系。这些质量要求可以转化成具有具体指标的特征和特性，通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可维修性、经济性和环境等几个方面。

3、产品价格

产品价格是一个吸引顾客的重要手段，薄利多销是指低价低利扩大销售的策略。“薄利多销”中的“薄利”就是降价，降价就能“多销”，“多销”就能增加总收益。在销售市场有可能扩大的情况下，通过降低单位商品的利润来降低商品的价格，虽然会使企业从单位商品中获得的利润量减少，但由于销售数量的增加，企业所获利润总额可以增加。只有需求富有弹性的商品才能“薄利多销”。实行薄利多销的商品，必须满足商品需求价格弹性大于1，此时需求富有弹性。因为对于需求富有弹性的商品来说，当该商品的价格下降时，需求量（从而销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，所以总收益增加。

4、服务

欢迎顾客时：当注意到一个顾客在上门时，应该马上招呼他。同时大概了解下顾客的需求。

欢送顾客时：绝对不要催促顾客离开。

处理问题和抱怨时：如果你和顾客有不同意见，应先同意他的观点，然后有技巧地说出你的意见。绝对不要与顾客争论。小心处理问题和抱怨，避免变成为自己辩护、找借口。不要做暗讽的评论。

四、How

How：顾客购买后感觉如何？

购后感受是指消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。

这种感受，一般表现为满意、基本满意和不满意三种情况。消费者购后感受的好坏，会影响到消费者是否重复购买，并将影响到他人的购买问题，对企业信誉和形象关系极大。西方学者有一种观点认为，消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。就是说，如果购后在实际消费中符合预期的效果，则感到基本满意；超过预期，则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的效果差距愈大，不满意的程度也就愈大。根据这种观点，营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，以便使购买者感到满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加购后的满意感。

购买者购后感受是企业产品是否适销的一种极为重要的反馈信息，它关系到这个产品在市场上的命运。西方许多企业信奉的名言是：“最好的广告是满意的顾客”。因此，企业要注意及时收集信息，加强售后服务，采取相应措施，进一步改善消费者购后感受和提高产品的适销程度。例如，青岛电冰箱总厂设有24台微机，专门用于售后服务，及时处理顾客来信，在全国获得售后服务评比第一。

1、购后感受的衡量理论

（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。

（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。

2、购后感受的形成过程

消费者购后感受形成过程包括：

（1）消费者通过以前购买和使用某产品的经验、媒体的宣传、他人的宣传等，而形成对某产品性能(包括基本效用、规格、品牌、款式、包装、服务等)的心理预期。当然，对产品性能的心理预期，也受消费者自己对产品性能的要求的影响。

（2）产品使用中的实际性能是生产者和经营者设计和创造出来的。

（3）消费者的购后感受取决于消费者对产品的预期性能和产品使用中的实际性能，即等于实际性能减去预期性能。

（4）部分消费者的购后感受会通过反馈机制由宣传媒体或他人的宣传传到其他消费者心目中，使消费者提高或者降低预期性能。

3、购后感受控制的方法

（1）控制消费者对产品的预期性能

A 承诺

所谓承诺，就是生产者和经营者通过媒体把商品的基本效用、规格、品牌、款式、售后服务等信息传递给广大消费者，保证产品确实如所宣传的那样，在这种承诺的基础上，消费者形成对商品性能的心理预期。承诺的目的，是使消费者对产品性能形成与产品本身实际性能相符合的心理预期。现代企业非常重视广告宣传，广告宣传的实质就是向消费者传递一种承诺，此承诺的目的就是要让消费者对所宣传的产品形成较高的心理预期。当然，这种承诺是建立在真实性的基础之上的，也就是产品的实际性能。承诺的主要工具是企业的促销活动，包括做广告、人员推销、公关活动等。生产者和经营者应使其产品真正体现出其可觉察的性能，满足消费者对产品性能的心理预期，以便使消费者感到满意。

B 避免过度承诺

所谓过度承诺，就是企业在广告宣传中，对其产品夸大其优点，使消费者信以为真，由此，建立起对产品较高的预期性能。当消费者使用某个产品所体会到的实际性能大大低于消费者对这个产品的预期性能时，他们就会对这个产品深感不满，会使他们迅速调整对于这个产品所能带来的预期性能，使他们未来不再购买这个品牌的产品，或者把自己的感受告诉更多的人，劝别人也不要购买，导致更多的人调整对于这个品牌的产品所能带来的预期性能。无论哪一种情况出现，对企业都是非常不利的。因此，控制消费者对产品的预期性能，一方面要使消费者对产品形成较高的心理预期，另一方面更要使消费者保持已经形成的较高的心理预期。这就要求企业在广告宣传中对自己的产品性能要承诺，但又不能过度承诺。

（2）对于产品实际性能的控制

消费者对产品性能的预期，不仅受他们从各种渠道接触到的信息的影响，而且也受他们自己对于产品性能要求的影响，这就要求生产者必须根据消费者的要求进行产品实际性能的调整。具体方法是：

A 通过市场调研，确定消费者对于产品各方面性能的要求和顺序。先了解消费者对于哪几个方面有要求，然后根据消费者对于这几个方面要求的重视程度为其排序，目的是充分了解消费者对性能要求的内容和结构。

B 根据市场调研的结果，确定产品在哪几方面要达到什么样的标准， 目的是防止实际性能过量。

C 根据消费者对产品实际性能的要求， 设计和制造产品。

D 验证和反馈，一看产品的性能含量是否合适， 二看消费者对产品的性能要求是否随着环境的变化和收入的提高发生了变化，以便及时进行新一轮的调整。