| 词条 | 促销36忌：你在促销中不能犯的36个禁忌 |
| 释义 | 版权信息书 名: 促销36忌-你在促销中不能犯的36个禁忌 作 者：史常青 出版社： 经济管理出版社 出版时间： 2009 ISBN: 9787509603734 开本： 16 定价: 26.00 元 内容简介促销，顾名思义，就是促进销售，是向消费者传递有关本企业及产品的信息，吸引或说服消费者购买其产品，实现销量增加和品牌忠诚度提升的行为。 现在的时代，生意难做，市场更难做。现在的市场，不缺产品，而缺少能把产品卖给顾客的促销员。对促销员来说，哪个不想快速拥有更多客户，迅速掌握促销技巧，尽快与顾客成交呢?但是，冰冻三尺，非一日之寒。促销中不尽如人意之处十有八九，促销活动中总是出现各种各样的问题，犯这样那样的错误，而且，问题总是重复出现，禁忌总是重复地犯。一旦犯错触禁，就会使所有的努力前功尽弃。因此，了解促销活动中最可能犯的种种禁忌，掌握规避促销禁忌的方法，是任何一个企业及其促销员必须要懂、要会的知识和能。 成功的促销各有各的不同，而有问题的促销总是相似的。韦尔奇讲过：“管理就是在解决问题。”而要解决问题，首先要找到问题之“症”，其次是对“症”下药。那么在促销过程中，会有什么问题，如何解决这些问题，这是我们在促销过程中，必须首先应该明白和知道的，也是本书关注和要传授的内容。 作者简介史常青，中国人民大学经济学学士、MBA。曾任北京华文育才教育科技有限公司总经理，并在国内多家知名教育培训机构公司担任咨询顾问，现任北京汉鼎世纪咨询有限公司咨询顾问。是一名具有深厚理论素养和实践经验的专业咨询顾问。曾出版著作有《店长实战手册》《中国远程教育研究》《企业兼并重组》等。 目录第一章开发客户时的禁忌 禁忌1：不会寻找顾客 通过“名册”或电话簿寻找潜在顾客 通过会议、活动寻找顾客 通过人际关系网络寻找顾客 通过“调查”的方式寻找顾客 利用关系链来倍增顾客 禁忌2：不了解顾客的需求，盲目促销 满足顾客需求比促销产品更能打动顾客 征求顾客的意见 挖掘顾客需求 禁忌3：不会通过提问了解顾客的需求和想法 提问的方法 开放式提问和封闭式提问 如何选择提问方式 “问题漏斗”式提问 问顾客“已有的”问题 提问时应注意的问题 禁忌4：不能准确定位目标客户 判断是否是目标客户 掌握客户信息 第二章促销活动前的禁忌 禁忌5：不了解促销活动方式 试用促销 赠品促销 优惠券促销 赠券促销 降价促销 低价促销 特价促销 限定促销 有奖促销 游戏促销 会员制促销 联合促销 积点促销 节庆日促销 主题促销 禁忌6：不会巧妙运用POP POP的形式与功能 正确摆放POP 禁忌7：不会陈列、摆放促销品 陈列高低对销售的影响 变化陈列法 联想式陈列法 禁忌8：没有做好促销准备 检查产品 准备道具 设计名片 样品及相关展示工具 准备促销辅助用具 准备开票工具 准备公文包 第三章说明、介绍、示范促销品时的禁忌 禁忌9：不了解产品知识、信息 了解促销品 了解产品知识的内容与渠道 了解竞争对手产品 成为所在领域的“专家” 禁忌10：不会进行产品说明 介绍产品特性 提炼产品卖点 说明顾客利益 列举相关证据 禁忌11：不会介绍产品 故事介绍法 “FABE”促销法 举例说明法 形象描绘法 数字说明法 比拟描绘法 对比介绍法 禁忌12：不会进行产品示范 判断产品是否适合演示 选择正确的演示方法 准备演示用具 进行产品示范 示范时应该注意的事项 第四章发掘、激发顾客需求时的禁忌 禁忌13：不能发掘顾客的潜在需求 挖掘顾客潜在需求 制造短缺，激发需求 问顾客“还需要什么?” 进行附加促销 及时向顾客提供产品信息 禁忌14：不能激发顾客的购买欲望 观察法 明示法 暗示法 说理法 诱发冲动法 调动消极顾客的购买欲望 禁忌15：不会运用成交方法 直接成交法 试用成交法 选择成交法 疑虑探讨法 保证成交法 激将成交法 从众成交法 配销成交法 瑕疵成交法 利润成交法 最后时限法 借力使力法 引导式成交法 第五章引导顾客成交时的禁忌 禁忌16：不能引导顾客接受你的建议 引导顾客由关注钱转变为关注某种特定的利益 分解促销目标 问二选一的问题 迎合顾客的爱好和兴趣 禁忌17：不会引导顾客参与、试用 引导顾客主动参与、触摸和试用 让顾客参与到产品示范中来 在顾客试用产品时保持适度沉默 禁忌18：不会赞美顾客 赞美是取悦顾客最好的方法 发现顾客的美 观察异点赞扬 引用他人的言辞赞美 让顾客能够回应 禁忌19：不会区别应对不同的顾客 难下决定的顾客 豪爽干脆型顾客 吹毛求疵型顾客 反应冷淡型顾客 情感冲动型顾客 稳健理智型顾客 自我吹嘘型顾客 自我判定型顾客 心怀怨恨型顾客 圆滑难缠型顾客 从容不迫型顾客 领导支配型顾客 喋喋不休型顾客 第六章说服顾客购买时的禁忌 禁忌20：不会说服顾客 利益诱导 明晰实惠 选择对比 缺点转化 制造困境 禁忌21：善说不善听 改变被动处境 养成主动倾听的习惯 禁忌22：识别不出顾客购买的语言信号与非语言信号 识别顾客购买的语言信号 识别顾客购买的行为信号 识别顾客购买的表情信号 识别顾客购买的其他信号 禁忌23：与顾客争高低 说赢顾客不等于成交 忌错把“争论”当“说服” 学会应对挑剔的顾客 让顾客有面子 禁忌24：在顾客面前说竞争者的坏话 了解竞争对手的情况 攻击竞争对手是一种自杀 比较差异，而不恶意中伤 第七章消除顾客疑虑、处理顾客异议时的禁忌 禁忌25：不能消除顾客的疑虑与戒备 顾客为何会有疑虑 用“证明”说服顾客 收集证明资料 运用第三方的影响力 禁忌26：不会处理顾客的反对意见 “先肯定、后解决” 主动消除顾客的反对意见 把顾客的反对意见转换成购买的理由 “本·富兰克林成交法” 禁忌27：不会处理顾客对价格的异议 强调价值法 差额比较法 整除分解法 物有所值法 经济利益比较法 禁忌28：不会处理顾客的拒绝 应对“没钱”或“预算不够” 应对“我们没有这方面的需要” 应对顾客的拖延 应对“害怕产品或服务品质不好” 第八章促销员心理素质方面的禁忌 禁忌29：信心不足，不能把对产品的信心传递给顾客 你对自己没有信心，顾客就对你没信心 对自己所在的公司没有信心 对自己所促销的产品没有信心 相信自己能说服顾客 禁忌30：缺乏勇气，害怕被顾客拒绝 “促销，从被拒绝时开始” 勇敢迎战顾客拒绝 拒绝是挑战，更是机会 禁忌31：热情不够，不能感染顾客就难以达成交易 热情远比花言巧语更有感染力 关心顾客是激发热情的原动力 过滤情绪，不因热情不够失去交易 禁忌32：态度消极，技能再高也难以提升业绩 成功只等待拥有积极心态的人 常给自己加油鼓气 不放弃，有韧性 第九章促销员自我管理方面的禁忌 禁忌33：不帮助顾客，只图短期业绩 促销的最高境界是帮助顾客实现其利益 带着一个有益于顾客的构想去拜访顾客 禁忌34：不会给自己设置目标，不会进行目标管理 哈佛的调查 目标的作用 设定目标 分解目标 目标多杈树分解法 禁忌35：不会高效地利用时间 时间需要管理 “ABC分类法”管理时间 工作分类与时间安排 精力变化与时间安排 禁忌36：怀疑自己，输在心态 从失败中看到成功的机会 参考文献 …… 精彩书摘游戏促销 大多数人都喜欢玩，特别是场面热闹的游戏，如果能把促销有机地融进游戏活动中，顾客除了购物外，还能获得极大的乐趣与满足，就能在不知不觉中起到促销作用。游戏活动的内容广泛，形式多样，可以搞竞猜游戏、棋牌游戏，也可以是拼图、猜谜游戏；可以是任何人都免费参与，也可以要求以购买产品为前提；游戏可以在终端集中搞，也可以在包装上搞，无论哪种形式，都是以奖品为诱因，以促销为目的。 举办游戏促销活动要注意以下几个方面： 1.游戏主题 要设计出一个有创意、简单的、极具吸引力的主题，其内容不但要具备趣味性，能够吸引顾客的注意力，而且要使产品或品牌内容巧妙地融入其中。如果具备一定的新闻性最好不过。 2.参与条件 参与门槛越低越好，店铺终端游戏活动最好不要限制参与条件，以集聚人气、寻求商机为目的；制造商以产品为载体的游戏活动可以配合优惠券一起搞。 3.奖品设置 顾客参与的诱因在于奖品，奖品的设置同样是以大奖吸引人、小奖平衡其心。大奖可以是小汽车或出国旅游，中奖一般为产品，小奖一般为纪念品。同时，奖品设置不忘品牌传播。游戏促销一般和免费抽奖、即时开奖、竞赛等活动一起操作，使促销活动更有趣、更有看点，顾客更喜欢参与。同时也可以把优惠券等促销方式融合在一起操作。游戏促销的优点是：寓教于乐，容易给顾客带来深刻的印象，从而增加对品牌的认知度。 游戏促销的缺点是：游戏现场不好控制，操作难度较大，如做得比较专业，成本较高。 会员制促销 会员制促销是把购买一定量产品的顾客作为会员，并向会员顾客提供各种优惠、便利或其他服务。开展会员促销首先必须收集足够的会员资料，建立顾客数据库。如现在很多大型超市根据顾客的消费积分，向顾客赠发可以享受不同折扣的金卡、银卡，并定期向自己的会员派送免费DM，定期举行会员联谊会等。会员制促销是一个全面、综合的促销活动，事先须有严谨的组织筹划和清晰的目标；否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。 会员制促销的优点： (1)培养顾客的品牌忠诚度。 (2)加强促销竞争力。 (3)不易被竞争者察觉。 会员制促销的缺点： (1)回报速度慢。 (2)费用高。 (3)难以预估效果。 将会员制与积分兑换相结合，对成为会员的顾客的每一次购买行为进 行积分，并规定按照一定的积分可以兑换相应的奖品。这样就可以增加企 业会员身份的吸引力，刺激更多的顾客成为会员。 联合促销 所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在“双赢”的基础上，优势互补，共同面对顾客进行的促销方式。联合促销的类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同行业联合等。值得注意的是，参加联合促销的各方只有具备相同或相近的目标市场，并能充分发挥各自优势，才能用较小的成本获得较大的效果。 积点促销 积点促销是选择一类商品或全部商品，当顾客多次购买，其金额达到一定标准时，就给予点券，由点券的积累总点数来换取商品或作为购物时的折扣金额。如可口可乐公司通过兑换奖品的方法推广“芬达”新包装的方法便是一例。可口可乐公司的“芬达”汽水在推出其新包装的同时，推出了“芬达‘橙’献劲爆飞车”有奖促销活动，顾客只要集齐8个新“芬达”355毫升罐装拉环，即可在指定兑奖地点免费换取“芬达”MATCHBOX迷你劲爆飞车一款。8款连环送出，集齐一套，还可投入精彩的“芬达”飞车棋盘图中，与其他对手一比高低。 积点促销的目的是以额外利益鼓励消费者增加购买量，培养忠诚的顾客。采用这种方式应当注意： (1)换取商品的时间不能太长，否则会影响促销效果。 (2)换取商品价值越高越能引起消费者积点的积极性。 (3)换取商品应具有独特吸引力，比如独家出售的商品。 (4)可选择时尚或具有话题性的商品作为换取对象。 (5)大众性商品，一般不会引起反感。P26-28 |
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