1953年，国家在青岛组织科技人员开发的中国第一种碳酸饮料---崂山可乐。由于独特的配方和口感，以崂山可乐为主的崂山品牌饮料在此后的几十年中畅销华夏大地。1980年到1990年，崂山可乐一直供不应求，连获省优、部优的称号，年生产能力达到8000万吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，青岛市场的占有率稳占80％以上。

2004年复出的健康型崂山可乐在延续原崂山可乐优良品质的基础上，顺应最新消费趋势，在崂山矿泉水中加入乌枣、白芷、良姜、丁香等多种中草药成份及 CO2气体，赋予产品更多的健康内涵，口感清爽甘甜，令人回味无穷，同市场上其它可乐类饮料产品相比，质量口感毫不逊色，更因其蕴含的健康理念而独具一格，充满个性，倍增魅力。

当可口可乐、麦当劳、宝洁等一大批洋品牌在中国消费者心中落地生根的时候，国内一些老品牌也在暗下决心调整策略，意欲重返市场，再现昔日辉煌。　老品牌逼上梁山在被消费者遗忘多年后，2004年4月，青岛崂山矿泉水有限公司（下称“崂矿”）的“崂山可乐”再度推到走进青岛人的视线中。十年前崂山可乐遭遇洋可乐淡出市场，如今再度复活。这本来是件可喜可贺的好事，但崂矿总经理张正欣对此的解释出人意料：“让崂山可乐重出江湖，实在是逼上梁山。”原来，近年来一股混业经营风潮在国内外饮料巨头间兴起，生产啤酒的涉足矿泉水，生产矿泉水的又插手碳酸饮料、果汁，在这样的背景下，只有单一产品“矿泉水”的崂矿倍感竞争压力。而崂山可乐系列产品上市后，品牌间捆绑可产生互动效应，可以大大丰富崂矿的产品线———“以老带新，以新促老”。难道真是这样简单的动因让“崂山可乐”“复活”？在竞争激烈的饮料市场，一种产品要想争夺一定的市场份额，首先需要大量资金作后盾，更何况国内碳酸饮料市场早就成为可口可乐、百事可乐的天下。“江湖夜雨十年灯”，十年的变幻早已今非夕比。崂山可乐这个老品牌重出江湖，并非简单。

应对“两乐”靠什么

有人说，中国的饮料行业已成了洋可乐的“殖民地”。尽管在感情上我们不愿意承认这个事实，但是从零点调查与分析公司在京沪两地进行的居民饮料消费调查来看，可口可乐、百事可乐、雪碧无论在品牌认知度还是品牌美誉度方面都位居榜首，而为数不多的国内品牌仅为一部分人知晓，洋可乐已经实实在在地征服了国人。同样是一种极其普通的碳酸饮料，中国的民族品牌怎么就是“乐”不起来呢？营销界人士告诉记者，喝可乐本来是跟喝其它饮料一样的消费者行为。但是，由可口可乐、百事可乐（主要是可口可乐）孕育和培育的可乐文化，其内涵太丰富了，远远超出了“喝饮料”的范畴，可乐是一种美国文化的阐述，是一种美国精神的扩张。这是“两乐”虽历经沧桑，却依然挺拔的根本原因。而这一点，任何国内品牌都无法比拟。

“两乐”都将目标消费群定位于颠覆传统、个性张扬的青年一代，并为之而苦心经营了近百年，在一定程度上，可乐已经成了年轻与时尚的代名词。但崂山可乐同样也备好了自己特有的竞争利器，这就是“让消费者找回久违了的感觉”。据了解，早在在1985年，崂山可乐最兴旺的时候，当时的全国市场占有率达到了20％左右。在中国，年龄在25－60岁的人群中，有相当一部分人是喝着崂山可乐成长的，他们对崂山可乐有深厚的感情。而从崂山可乐重回市场的反响来看，这张“情感牌”果真成功地吸引了一大批中老年消费者群体。但遗憾的是，这部分群体如今已经不再是饮料消费的主流。

据了解，崂山可乐在3月25日正式下线后的短短一周内就上了岛城20多家商场超市的柜台及近千家终端饮料网点。“崂矿早在做产品之前就已在做市场了。”企划总监刘红梅称这仅仅是其市场攻略的开端，下一步还会在岛城建立专卖店，以防范该品牌重蹈旧辙，被同行封杀。对此，业内人士评论说，崂山可乐此举颇有当年“洋可乐”进青岛的味道，看来经过十年的沉思之后，崂山可乐的市场推进策略高明了许多。“先做市场，后建工厂”，当年的“洋可乐”就曾以此将崂山可乐杀了个措手不及。张正欣直言，复出的崂山可乐的确借鉴了“洋可乐”在青岛市场的营销经验，不仅如此，还结合自身实际，创造出一套以打“阵地战”为特点的营销模式。所谓的“阵地战”也有一个前提，那就是先占领青岛这个根据地，这是站稳脚跟的第一步，随后才是对外扩张中求发展。

但此时的可口可乐、百事可乐已经将竞争延伸到对终端销售点的争夺上，通过生产商和经销商联手垄断销售渠道，将竞争对手完全“隔离”。当年的“洋可乐”是一个外来者，而此刻“崂山可乐”的回归只能说是一个新的开始，所扮演的角色完全不同，市场环境更有天壤之别，在这样的背景下，崂矿在仿效之余还应该多揣摩一下现实的饮料市场。可惜崂山可乐刚出场就显得气势不足，在崂山可乐上市后的很长一段时间，青岛几家最大的超市———家乐福、佳世客、沃尔玛都没有发现崂山可乐的芳踪，直到“五·一”节前后，记者才在佳世客看到了优惠促销的崂山可乐。而可口可乐大幅度降价并瓶盖兑奖，已有很长一段时间了。明眼人一见便知，这是洋可乐在封杀崂山可乐了。更让青岛人无奈的，还是崂山可乐的新包装———“实在太像可口可乐了”，据说这还是请专业人士设计的，说依然采用红色的外包装是为了唤醒沉睡在大家记忆深处的回忆。不过，这十年来，红色的海洋已经成了洋可乐的象征，崂山可乐淹没在其中，实在吸引不了消费者的眼球。

“价值牌”是否可行

据了解，崂山可乐各种包装的产品价格都明显高于“洋可乐”。张正欣对此解释称，目前可口可乐、百事可乐正在拼杀价格，“崂山可乐”不想参与价格战，只是一门心思想主打“价值牌”，即与“两乐”错位，走差异化路线。

针对这样的精心设计，有营销界人士不以为然。以“价值”作为崂山可乐突出重围的突破口，这乍一看好像很高明，但冷静分析，并不像想象中的那么可行，其中会有很大的风险。面对一个成熟的消费群体，如果只把一些空洞的概念强加给他们，那么十有八九会“用心良苦却成空”。无论是差异化定位，还是对立式定位，其目的都是为了规避与强势对手直接竞争的风险，减少产品行市阻力。崂山可乐说到底还是可乐，注定是要无可回避地站在饮料“巨无霸”的对立面。而相形之下，崂矿不论是资金实力，还是品牌影响力，要与外资饮料巨头发生全面的、大规模的正面冲突，尚有待时日。据说，可口可乐公司的决策层曾经发出狠话，只要中国有新的可乐冒出来，他们就会把产品全部买下，有多少买多少，然后统统扔进大海。

在佳世客、家世界、东方贸易大厦等几家超市，记者发现货柜上的崂山可乐售价高低不一，甚至有比较明显的差价。对这样的细节问题，业内人士都捏了一把汗。因为消费者在购买产品时对价格非常敏感，零售价格往往是消费者决定购买产品的关键因素之一。在产品价格方面，洋可乐有着严格的终端零售价格控制体系，崂山可乐在这方面显然还是“嫩”了很多。尽管崂山可乐“十年磨一剑”，重回市场并非一时冲动，但能否如人所愿，东山再起，只能让市场来说话。