| 词条 | 中国品牌低成本营销策略 |
| 释义 | 《中国品牌低成本营销策略》一书，通过国内外品牌营销中的若干典型案例，从理论和实践两方面阐述了国产品牌低成本营销中的种种策略，该书如同一位江湖高人，为读者指点了品牌营销的种种迷津。 作者：翁向东 ISBN：10位［7536661118］13位［9787536661110］ 出版社：重庆出版社 出版日期：2003年 定价：￥20.00元 内容提要目前，我国企业的营销广告策划已有了较高水准。然而，有许多品牌却是昙花一现；有的品牌，广告一停，销量立即下降；有的企业，内部人事一变动，品牌就大大贬值；有的企业，一个小小的质量事故，或媒体一篇文章，就可能性以葬送一个品牌；有的国产品牌价格比洋品牌低很多，却仍无人问津……这一切，原因何在？《中国品牌低成本营销策略》一书，对这些问题作了切中肯綮的回答，并通过国内外品牌营销中的若干典型案例，从理论和实践两方面阐述了国产品牌低成本营销中的种种策略，本书如同一位江湖高人，为读者指点了品牌营销的种种迷津。杰信专家潜心研究品牌战略十六年，原创品牌理论博大精深，结合大量实际咨询案例，形成了杰信独特的品牌规划模型、技术与分析工具，再加上杰信专家的卓越创造力，对市场的敏锐眼光和对消费者内心世界的细腻洞察力，为客户规划的品牌核心价值总能深深触动消费者内心世界、与竞争品牌形成鲜明区隔，有强大的包容力、延伸力与传播力。本书总结杰信8年实战的经验，针对中国企业普遍实力弱小的事实，创造性地提出如何以较低成本提升企业的销售与品牌。 编辑推荐没有灵魂的人不可能有成功的美好人生。同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌的。《中国品牌低成本营销策略》就将教你如何树立正确的品牌观，如何让品牌在营销中获得最大的利润，理论结合实践，让你从真实的案例中获取成功的经验，早日步向成功。 目录第一章缺乏战略管理——本土品牌软助 第一节掌握品牌战略管理的精髓 第二节甲之熊掌乙之砒霜 第三节卓越品牌战略，大大降低营销成本 第二章核心价值——品牌亘古不变的灵魂 第一节全力维护品牌核心价值始终不变 第二节本土品牌核心价值游离的深层原园 第三节品牌核心价值的完整构成 第四节提炼与规划品牌核心价值的四大原则 杰信案例 一笔挥画乾坤，厦新铸就珲煌 ——核心价值成为厦新的强劲助推火箭 古越龙山黄酒品牌核心价值重整战略 第五节每一分的营销广告费用都为品牌做加法 专论 非整合的营销传播对康佳的伤害 广告语一定要传达出品牌核心价值吗 杰信案例 金娃的低成本崛起之道 第六节深度沟通——让消费者在体验中由裹认 第三章同核心价值 第一节品牌的产吕识别 第二节品牌的企业识别 筹三节品牌的气质识别 第四节品牌的地位识别 第五节吕牌的责任识别 第六节品牌的成长性识别 第七节品牌的戗新能力识别 第八节品牌与消费者的关系识别 第九节吕牌的符号识别 第四章因特守旧+与时俱进——品牌识别的管理策略 第一节成功品牌识别管理的前提 …… 书摘书摘 第一节 品牌的产品识别 关于健康对人的重要性，有一个形象的比喻，即身体健康是1，事业爱情等等都是后面的0，没有健采其余一切都毫无价值，弗幺对品牌来观而吉，产品就是这个|，漫有优质的产品。 其余的。都没有意义。 创建品牌的终极目的是促进销售和获得溢价，品牌的企业识别，符号识别、气质识别都是为了推动这一目标。如海尔的品牌识别之一“真诚关怀消费者“是企业理念层面的识别，最终是通过人性化的产品来体现这一识别。产品是品牌识别的主要载体。因此，规划好品牌在产品层面上的识别对于累积与提升品牌资产十分重要。 1．品牌的“产品类别”识别 即品牌要让消费者快速地联想起产品，如提到IBM，马上想到电脑，提到帕萨特，想到小轿车；提到嘉陵，想起摩托车，品牌旗下产品多元化时应能联想到主要赢利产品。如提到娃哈哈时，想到纯净水、果奶，非常可乐而想到八宝粥的可能会少些，想到娃哈哈平安感冒液，娃哈哈关帝酒的就更少了。品牌旗下产品品种特别多的，就应引导消费者往产品大类联想如海尔应引导消费者形成海尔生产各种优质电器．科龙则更需要让人联想到产品的具体类别．如空调．冰箱。 有必要提醒的是，从产品联想到品牌．比由品牌联想到产品的类别更重要。提到TCL时．有人能联想到TCL手机．空调远不如提到手机、空调时能想到TCL有价值。 2．品牌的产品特色识别 产品特色体现独特性与优势．能给消费者优于竞争者的利益与帮助。品牌的产品特点识别．能令消费者对品牌产生信任与喜欢。肯德基”炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜”、风影“去屑不伤发、金娃果冻的’优质营养、天然健康“等无不从产品特色角度建立起品牌识别。 不过，强调产品属性与特色的品牌识别主要适用于品牌产品比较单一的情形．如潘婷只有洗发，美发产品、碧浪只有洗衣粉。品牌有延伸打算或品牌麾下产品众多的时候就不宜突出具体产品属性。如果产品属性成了品牌识别的最重要部分．那就会使品牌的延伸力大打折扣。 5品牌的产品品质识别 任何一个品牌被消费者认同的最基本条件是品质”．因此建立品质识别应是基础工作，是品牌走向市场，争雄市场的准入证。捷达虽然外形难看了点．但以卓越的品质，耐用性占据了广州、深圳出租车市场90％的份额．1BM手提电脑虽然价格不菲，但在并不富裕的中国以其优异的整机性能和可靠性稳居市场占有率前三位。 4品牌的产品用途识别 品牌成功地与产品用途、使用价值联系起来．能让消费者需要这种产品时率先想到这个品牌．使品牌被选中的机率增加。如雀巢近几年的广告不断提示工作场合喝的咖啡．会让上班族在口渴、疲倦时想到雀巢：帕尔克提示专治重感冒能让消费者在感冒久治不愈或症状严重时想到帕尔克。 5品牌的产品使用者识别 把品牌与产品使用者结合起来．有利于增进使用者的归属感．产生“我自己的品牌”的感觉。沈永和黄酒的广告的平民化倾向(电视广告中情节是一位典型的工薪阶层男性骑单车到上海街头的小杂货店)让一般市民十分亲近．水晶之恋通过副品牌文化及在电视广告中出现少女吃果冻的场景．引导出少女果冻的市场大蛋糕。(1997年杰信对上海少女果冻市场的调查表明72％的少女想吃果冻但不好意思吃．更不敢在公开场合吃。) 6品牌的产品档次识别 在讲究档次、身份、气派的行业．鲜明的产品档次识别是品牌识别最重要的一环。在这类行业一个品牌只能兼容一个价格区间与相应档次的市场．不大可能高中低档统吃。各个档次泾渭分明。如圣罗兰、华伦天奴衬衣很少低于600元雅戈尔、杉杉的衬衣一般在180～400元．雅戈尔，杉杉用再好的面料、再时尚的设计．再好的做工．也很难实出600元一件，而圣罗兰、华伦天奴如果也实300元一件的衬衣．过不了多久再也没人买600元以上的圣罗兰、华伦天奴；尽管派克有上千元的钢笔．但不少人既然准备花1000元买钢笔就干脆买万宝龙了．因为派克有30元一支的笔．也许谁买了1000元派克．别人误以为不到100元而万宝龙的钢笔最低是1000元．不会产生这种误会。派克自以为消费者能用式样、颜色来区别不同档次的钢笔．其实消费者往往没那么专业也没那么多精力来区分．这是派克延伸到低档产品而失败的主要原因。 第二节 品牌的企业识别 很多品牌能通过产品的特色．功能．独有的外观与使用方法等产品属性来建立品牌的个性化识别，但也有不少行业由于产品．技术易于雷同，品牌很难从产品与技术角度找到差异点。当我们拓宽视野．关注从企业层面规划品牌识别时，我们发现能为品牌带来区隔的素材实在是太多了。“产品可以是相同的但生产产品的企业却可以是千姿百态的“。品牌的企业识别主要从企业理念与企业活动层面与竞争品牌形成区隔．企业的理念，价值观。企业文化、社会责任感、对消费者的关注．技术力量、装备．企业家人格魅力、精英团队、人力资源等等无一不可为创建一个独一无二的品牌形象添砖加瓦。 另外．从企业层面规划品牌识别有利于提升品牌的延伸能力。对一个综合品牌而言旗下产品可能成千上万，品牌的识别为产品特征就更不可能了．如果雀巢的品牌识别主要是”咖啡的香浓味。．雀巢的矿物质水．牛奶、冷饮还怎么卖？ 当然．企业识别与产品属性的识别有时会有联系．比如厦新在数宇无绳电话这一产品上的技术创新’军事级保密和工业设计创新“如展冀之蝶的优雅外观”应称之为产品识别．但厦新追求不断创新的理念并为之吸引尖端通讯科技专家和优秀工业设计师等企业行为应归纳为企业识别。不过．厦新的创新理念与活动最终会体现在产品上。 看一看我们身边以企业的方方面面为素材来构建品牌鲜明的识别并有效提升品牌资产的精彩案例吧． 海尔用企业领袖与企业文化创建品牌识别，海信用博士群体构建品牌优势：索尼通过永无止境界的技术创新独立在视听行业的潮头…… 品牌的企业识别中特别有助于树立个性提升品牌资产的有以下几个方面： 1企业领袖 2企业理念与文化 3企业人力资源 …… |
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