舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以舆论领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，舆论领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖也就没有影响了。同时，每一个社会阶层都有舆论领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。

舆论领袖与其追随者的不同特征：

《浅谈“舆论领袖”》

舆论领袖的特点

舆论领袖产生的原因(传播基础 根本原因)

如何确定舆论领袖

舆论领袖的范围(舆论领袖是“影响普遍的人” 舆论领袖是“影响特殊的人” 舆论领袖是“日常对谈人” 舆论领袖也可以“自我任命”)

舆论领袖巨大影响力的原因

舆论领袖与其追随者的不同特征：

1）舆论领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；

2）舆论领袖能够容易被接触，并有机会、有能力影响他人；

3）具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；

4）更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。

《浅谈“舆论领袖”》

大众传播往往是通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。其内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖，然后由他们传向他们想要影响的人们。舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众。舆论领袖在传播过程中的这种特殊地位，决定其具有十分巨大的影响力。

在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核心概念。其中对舆论领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。

舆论领袖的特点

舆论领袖不同于行政任命的领导人，他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖，有人是流行趋势方面的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。舆论领袖一般具有如下特点：

1）在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；

2）比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；

3）在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。

4）能够有第一手资料的人，增加现场感

5）生动化的表达易于与受众产生共鸣

6) 名人效应、粉丝效应

舆论领袖产生的原因

传播基础

受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体，在许多属性方面是相同的。这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。

根本原因

在传播学的扩散研究中，一些研究者称这种共同性为 “ 同根相似 ” ，就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。 舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。舆论刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。

如何确定舆论领袖

一般可以用四种方法去确认舆论领袖。

其一，舆论领袖是“影响普遍的人”，即某人在一系列问题上可以给人以建议，人们碰到问题又常常向他请教和咨询。

其二，舆论领袖是“影响特殊的人”，通过研究人们特定的态度变化是受何人影响的问题，可以确定这类人。

其三，舆论领袖是“日常对谈人”，即跟人们经常谈论问题的人，他们往往在潜移默化的过程中间接地影响其他人。

其四，舆论领袖也可以“自我任命”，也即向他人提供建议，或有意影响他人，并是这些建议和影响有效地作用于人们的行为的人。

舆论领袖的范围

舆论领袖是“影响普遍的人”

老年人在家庭生活中的重要地位也使其常常成为舆论领袖。四川成都置信实业有限公司在短短 2 年多的时间里，成功地开发出几个效益好、影响大的项目，成为快速起步，超常发展的成都房地产业的黑马。被成都市武侯区人民政府授予十佳房产，四川省统计局、四川省社会经济评价中心评为99年度四川房地产开发企业市场占有额前十强。在其成功的诸多原因中，争取舆论领袖是一个重要因素。 消费者（住户、业主）聚楼而居，给公关工作提供了特殊的方便，因此很容易找出舆论领袖。略加思索就会明白，对一般民用住宅，在居住条件、物业管理、社区环境等方面，舆论领袖其实就是老年人。一是他们在家时间最长；二是他们对居住条件等等最敏感；三是他们有的是空闲时间与家人邻居交换看法；四是他们的意见对亲友、熟人极具影响力。置信生活方式的首要一条就是 " 关爱老人 " 。 " 让夕阳的余晖重新燃起青春的火焰， …… 做到老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为。 " 为此设置了老人休闲场地、老人健身场所、老人茶庄。成立了置信老年棋牌协会、置信老年气功协会、老年书法协会、老年腰鼓队。并开展老年交谊舞会、老年服饰表演、老年秧歌表演、老年读书活动、老年系列运动会等丰富多彩的活动。老人生活充实，心情愉快，既促使家庭和睦，也营造了社区安宁祥和的气氛。而从公关角度看，更重要的，还由于老人的唠叨习惯，会不断把他们的满意（或者不满意）对别人述说，舆论领袖就这样发挥起作用来。

舆论领袖是“影响特殊的人”

在社区中，仅次于老人的第二种舆论领袖是孩子。首先，孩子对老人有特殊的影响力。其次，独生子女造成 " 六加一 " 的现实，使一个孩子能影响六个大人。孩子满意，父母与四个祖辈尽开颜。而围绕这 " 一个 " 组织活动，也可能让六个大人都动起来。最后，像老人的唠叨一样，孩子也是理想的传播者。这群叽叽喳喳的小山雀，会把他们高兴的事说得像一锅沸腾的开水。置信生活方式在 " 关爱老人 " 之后就紧接 " 呵护儿童 " 。 " 为下一代的成长创造一种最佳的社区人文生态环境， …… 使置信社区成为孩子们迈向人生奋进历程的最佳起跑点。 " 为此设立了置信育儿天地、置信儿童世界、置信儿童素质教育中心。开展置信儿童才能赛、歌舞表演、读书会、系列运动会。聘请专家作儿童教育辅导报告，免费为社区儿童体检，组织家教观摩会，老少系列座谈会 …… 最后这两个会特别值得注意，那是在有意识联络老与少两种意见领袖，让他们互相补充、相互激活，回去向家庭，出门向外界传播统一的信息，真正领导起家庭意见和社区舆论来。公共关系专家卡特李普指出： " 判定网络中有影响的人物并发展与他们的关系，是搞好社区关系的起点。 " 置信公司首先致力于老人与孩子，就是着眼于 " 影响有影响的人 " ，争取舆论领袖去领导舆论，从而给整个公关运作提供了良好的起点。

舆论领袖是“日常对谈人”

在选举中，选民的主要消息和影响来源是其他人，当一个选民向其他选民打听或跟他们讨论有关候选人的问题时，他人不仅提供无意或有意地选择过的有关信息，而且，也加上自己的一些解释。也就是说，选民中间存在一些舆论领袖。在总统竞选中，传媒所提供的讯息常常是混淆而且矛盾的。这些舆论领袖往往是他人熟悉、尊重和信赖的人，他们的传播也是比直接的大众传播更有说服力。他们不仅扩大了传播的范围，而且其传递消息和表述意见的活动更具针对性，更灵活，更容易被人接受与相信。

舆论领袖也可以“自我任命”

舆论领袖通常在购物、时尚以及选看电影等方面发挥重要作用。在政治领域，那些积极参与政治活动、消息灵通和社会联系广泛的人常常成为舆论领袖。

舆论领袖巨大影响力的原因

舆论领袖之所以能产生巨大的影响力，更重要的因素是在于他与一般人既有联系又有区别的特点。舆论领袖对某一个问题的看法远较一般人全面、深刻，但他又生活在人们中间，而不是高高在上。舆论领袖必须深入群体的一般公众中间，了解公众的普遍意志，取其精髓，去其偏颇，才有可能获得追随者，将群体其他成员统一于某种舆论之下。