学校品牌：在市场经济条件下教育服务产品同一般产品相比，它不仅具有一般产品的生产性、物质性、商品性等特征，它还具有自身的特点。比如生产和消费同时进行，不可传递与不可继承等特性。而教育服务生产区别于实物生产最显著的特点是消费者（学生与家长）介入生产过程。而一般产品的生产是在工厂被制造出来，完全脱离消费者的；而教育服务产品的生产则是在消费者直接参与下被制造出来的，消费者的可塑程度多多少少与教职员工的工作有关，消费者才是物质资料销售与消费的主体，也是学校服务产品生产体系的直接参与者。有关教育服务产品的生产过程就由劳动者、消费者、劳动资料、劳动对象四要素构成。那么教育服务产品生产过程可简述为劳动者（主要是教师）运用劳动资料（校舍、教学设备、课程等服务工具）对由消费者（学生和家长）充当的劳动对象进行教育服务，在生产和消费的过程中，消费者还要对服务提出一些新的或修正原来的要求（特别在校本管理席卷全球的今天，学生和家长对于自己要学什么，学到什么程度的权力影响越来越大，学生和家长正在不同层面上参与学校管理，劳动者提供的教育服务正面临着很大的挑战。因此教育服务产品在生产过程中，由于受到诸多外界因素的干扰，比如国家对课程控制程度等，很容易出现各种偏差），使消费者德智体等方面按照劳动者和消费者共同预定的目标转化。由于教育服务产品的生产过程与消费过程同步进行同时完结，而不需进入商品流通阶段，那么决定教育服务产品的质量主要在于其各个要素自身的质量及各要素优化组合状况，即教师、校长、学生、课程、校风、教学设备及校园建筑等要素的质量及优化组合状况。

当然教育服务的质量如上分析难以定义与度量，但消费者一般通过以下五个要素来评价教育服务的质量：可靠性，即可靠地、精确地、持续地提供育人服务的能力，这一点对消费者来说最为关切也是最重要的质量评价指标；应答性，即能够迅速提供教育服务的能力，能够根据消费者要求敏捷地开发新的教育产品等；可信性，师生员工的知识和礼仪以及他们使客户产生信赖感的能力；情感性，能够关心在意消费者的个性化需求，满足消费者的特定需要；有形性，是指提供服务的物理形态，包括建筑设施、工具或提供教育服务的设备，良好的CI设计有助于提高教育服务有形部分的质量和形象。消费者对一所学校提供的教育服务总体质量的评价是综合以上五个要素的衡量而成的。而约克（Yorke，1990）提出一系列能区别专业服务与其他服务的准则，相应地，学校的不同之处在于它的服务是：（a）劝导性的，并聚焦于问题的解决；（b）由有资格的、以某种头衔标示其专业特质的专业人员提供；（c）由专业协会监督，专业协会试图确定职业能力的种类、控制职业实践、加强职业道德。1 学校服务要遵循上述服务特质，坚持以教育服务产品质量为核心，要在教育服务产品生产过程中把学校的办学理念、核心价值、个性、形象、地位等信息有效传达给消费者，使消费者经过一定时间的认知、消费体验后，形成对教育产品的感受与印象，并对附着在产品上的信息产生认同、情感追随及价值观上的共鸣与融合等正面的体验和行动，这样使学校提供的教育服务产品和其它机构提供的教育服务产生差别，从而使自己成为一个品牌。所以通过对教育服务产品生产过程的要素分析及其特性分析，我们认为，学校品牌就是教育服务产品的生产要素即名校长、名教师、名课程、名学生（高素质）、及优质客户服务、优良校风传统等因素的培养和有机结合的过程，在此过程中提供既区别竞争对手而又发挥自身特色的教育服务产品满足消费者的教育需求来塑造学校的形象、符号与象征以此引起消费者的偏好、共鸣与追随，由此而赢得持续的竞争优势。关于学校品牌的定义再引用黑格尔的话做一些补充说明：“人们总以为一个定义必然是自身明白的、固定的，并且是只有根据它的前提才可以规定和证明的。至少也由于没有人知道，一个定义的意义和它的必然证明只在于它的发展里，这就是说，定义只是从发展过程里产生出来的结果。”2学校品牌的定义内涵及外延也必将随着学校品牌管理相关实践的发展而不断丰富、修正及完善。（引自中山大学黄崴教授主编“校本管理研究丛书”之李清刚著《校本管理：学校品牌的创建与运营》一书，广东高等教育出版社，2010年3月第一版）。

1 Lan G. Evans,学校营销——从理论到实践.中国轻工业出版社,2005年版,9页.

2黑格尔，小逻辑，商务印书馆，1980年版，7页.