| 词条 | 奢侈品品牌管理 |
| 释义 | 奢侈品品牌管理（luxury brand management）是指有选择性和专属性的品牌，能给消费者带来额外的创造性和情感价值。是一门新兴的管理科学。 奢侈品产业分类1、时装和皮具 2、游艇 3、汽车和摩托车 4、珠宝和腕表 5、钢笔 6、香水和化妆品 7、葡萄酒 8、普洱茶 9、家具和家纺 10、厨具、餐具和瓷器 11、物件设计 12、豪华酒店 奢侈品的本质特征撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学与社会学意义，从管理学角度出发，奢侈品概念的界定应起始于其本质特征，为奢侈品在企业管理的相关问题研究奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。因此本文从如下五个方面阐述奢侈品的本质特征，为下一步给出奢侈品的管理学解释提供依据。 1、 高价格和高品质特征奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。 2、 稀有性特征奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。 3、 炫耀性特征奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。 在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。 4、 地域性特征奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，也被现代化商业赋予了很多兼顾效率与时尚的因素。但有一点亘古不变的是，无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。尤其是对于亚洲消费者，似乎在遥远的西方，那些被福利社会宠坏的手工艺者缝制的衣服和饰品才真正与其高昂的价格相匹配。“当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。”LV的总裁如此强调。虽然现在随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。 5、 文化特征奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。当奢侈品消费者超越炫耀，探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时，文化特征将成为奢侈品的唯一标识。 奢侈品品牌管理书籍一书名：奢侈品品牌管理 作者：周云 出版社：对外经济贸易大学出版社 出版时间：2010-6-1 ISBN：9787811346862 开本：16开 定价：24.00元 内容简介中国正处在对奢侈品消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期，在未来的四五年内，我们的社会对奢侈品的认识将会定型，且具有较长时期的稳定性而难以改变，现在的我们如何对待奢侈品，如何对待奢侈品品牌，如何对待奢侈型消费，都将影响到以后的社会观念。本教材着重于奢侈品品牌在学术领域的研究，尤其是关于消费者对于少数高端品牌的奢侈型消费心理与行为，而不是具体的某个品牌成功经营的案例，抑或是寻找能够迅速创建奢侈品品牌的方法或是诀窍。 本教材既可以作为奢侈品品牌管理方向的课程学习教材用书，也可以作为实践的指导用书，以及奢侈品企业管理人员的普及读本。 作者简介周云，男，山东金乡人，中国民主同盟盟员，对外经济贸易大学奢侈品研究中心特约研究员。毕业于对外经济贸易大学国际工商管理学院。长期从事营销与品牌管理方向的科研与教学，主攻品牌机理与品牌营销方向。著有《品牌学原理与实务》、《农产品品牌经营与管理》等专著及教材七部，经济类核心期刊发表论文二十余篇，主持和参加各级科研课题十一项。其他社会职务：中国《经济师》杂志社编委委员，中国品牌战略学会理事及学术委员，中国品牌研究中心副秘书长。 图书目录第一章 品牌基础理论 第一节 品牌的本质内涵 第二节 品牌关系理论 第三节 品牌的经营要素替代原理 第四节 品牌延伸理论 第二章 奢侈品的内涵 第一节 奢侈品的广义定义 第二节 奢侈品研究的其他理论 第三章 奢侈品与品牌 第一节 奢侈品与品牌的关系 第二节 奢侈品品牌的特征与分类 第三节 奢侈品市场品牌分布概要 第四章 品牌心理与奢侈品消费动机 第一节 品牌消费的心理动机 第二节 奢侈品的消费动机 第三节 奢侈品消费的分类与特点 第五章 奢侈品品牌战略 第一节 品牌战略思想 第二节 奢侈品品牌战略的基本内容 第三节 奢侈品品牌战略的制定与实施 第六章 奢侈品品牌的创建 第一节 奢侈品品牌发展的一般规律 第二节 品牌的品名设计 第三节 品牌定位理论与奢侈品品牌的定位 第四节 奢侈品品牌的传播模式 第五节 奢侈品品牌创建的常用工具 第七章 奢侈品品牌的危机管理与维护 第一节 危机处理的内容与步骤 第二节 奢侈品品牌危机的类型 第三节 奢侈品品牌危机中媒体的作用与管理 第八章 奢侈品品牌文化 第一节 品牌文化概述 第二节 品牌文化的构建 第三节 奢侈品品牌文化的特征与趋势 附录 经典奢侈品品牌赏析 参考文献 奢侈品品牌管理书籍二书名：奢侈品品牌管理作者：米歇尔·舍瓦利耶/热拉尔德·马扎罗夫 译者：卢晓 内容介绍奢侈品品牌管理是一门新兴和热门的管理科学。本书两位作者来自奢侈品大国——法国，用严密的结构配合丰富有趣的案例介绍奢侈品品牌管理的各个方面。试图揭开LV、Cartier、Zegna、Hermès这些充满魅力的奢侈品品牌的神秘面纱。 本书对奢侈品产业的这个特殊性做出充分的描述，并且研究品牌的定位以及在这种环境下应当怎样运作；然后来解释如何分析奢侈品顾客、分销和市场传播等问题，以及应当怎样处理这些问题而使所有的行为都有效并契合品牌的宗旨。 作者及译者简介米歇尔·舍瓦利耶（Michel Chevalier）博士，法国巴黎大学(Dauphine)教授，EIM巴黎及上海办事处合伙人、经理。毕业于法国巴黎高等商学院，获得美国哈佛商学院MBA和DBA学位，曾执教于法国欧洲商学院(INSEAD)、法国高等经济与商业学院（ESSEC）和法国巴黎高等商学院（HEC）。曾工作于波士顿咨询公司与S.C.庄臣公司，曾成功出任Paco Rabanne香水公司CEO，Paco Rabanne时尚公司总裁，Bluebell亚洲副总裁，巴黎Revillon时尚集团主席等职。 热拉尔德·马扎罗夫(Gerald Mazzalovo)，法国高等经济与商业学院（ESSEC）奢侈品品牌管理MBA课程的负责人。毕业于法国高等化学学院，获得化学工程师学位，之后于美国哥伦比亚大学获得MBA学位，曾执教于西班牙马德里Empresa学院和意大利米兰欧洲设计学院。曾工作于安达信咨询公司，曾任Salvatore Ferragamo（纽约与米兰）的CEO，Loewe（马德里）与Bally（瑞士）的总裁，并担任多家顶级奢侈品公司的品牌顾问。 卢晓博士，复旦大学管理学院营销系助理教授，奢侈品品牌管理专家，曾在法国高等经济与商业学院(ESSEC)的奢侈品营销研究中心从事奢侈品专项研究，并获得博士学位。研究成功曾发表于《哈佛商业评论》等多本国际著名的学术期刊。兼任ESSEC新加坡亚洲研究中心客座教授，ESSEC路威酩轩（LVMH）研究中心访问教授，出任法国鳄鱼集团（Lacoste）中国区代表，并担任多家国际奢侈品集团的顾问。 书籍目录第1章 奢侈品行业的特征 1.1 奢侈品行业到底有什么不同？ 1.2 在奢侈品行业中成功的关键 1.3 市场中主要的操作者 第2章 主要奢侈品部门 2.1 成衣业务 2.2 香水及化妆品业务 2.3 酒类业务 第3章 品牌的力量 3.1 品牌价值 3.2 品牌特征 3.3 品牌及其符号 3.4 法律层面和品牌保护 第4章 产品生命周期 4.1 测量品牌的强度 4.2 品牌的诞生 4.3 品牌的成长 4.4 品牌的成熟 4.5 衰退，重新推出和品牌的消亡 4.6 全球品牌 当地品牌 第5章 奢侈品顾客 5.1 谁是奢侈品的顾客？ 5.2 新顾客 5.3 来自不同国家的顾客相似吗？ 第6章 品牌识别 6.1 一个仍旧很陌生的概念 6.2 解析品牌识别的工具 6.3 从符号学家到经营者 6.4 识别概念的局限：战略层面和操作层面的含义 第7章 创意管理 7.1 创造活动的本性 7.2 创意职能的组织 7.3 产品管理 7.4 品牌审美 7.5 品牌与艺术 第8章 广告和公关 8.1 广告还是传播？ 8.2 广告 8.3 公关和活动 8.4 产品的地位 8.5 公司行为 8.6 实际消费者 8.7 什么是好的传播？ 第9章 国际分销 9.1 国际分销体系 9.2 与众不同的分销体系 9.3 价格构成 9.4 广告预算和广告策略 9.5 免税店业务中的特殊情况 9.6 平行市场：原因和结果 第10章 零售和店面布置 10.1 背景分析 10.2 奢侈品领域的零售 10.3 作为沟通工具的店铺 10.4 零售与批发的模式 第11章 物流和代理合同 11.1 物流 11.2 代理合同 第12章 品牌审计 12.1 传播链条 12.2 深入品牌表现 12.3 优秀的品牌管理标准 附录：品牌故事 |
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