| 词条 | 锐步 |
| 释义 | § 简介 锐步 锐步国际公司总部位于马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品1895年，约瑟夫•福斯特(Joseph William Foster)出于对短跑运动的热爱，又苦于没有足够的资金，便亲自动手尝试着将钉子安在鞋上，这就是当时享誉世界的第一双带钉鞋——“福斯特跑鞋”。带钉鞋的诞生，在当时引起了很大的轰动，19世纪末20世纪初，很多国家的赛跑运动员都穿着这种“福斯特跑鞋”走进赛场。 随后的日子里，约瑟夫•福斯特并没有因为“福斯特跑鞋”的成功沾沾自喜，而是激励他顺着这股上升的风潮继续前行。1896年，约瑟夫•福斯特先生以PUMP命名，创造出第一双充气运动鞋，并且在英国建立了一家专营运动鞋的公司“Fosters”，开始为那些顶级专业运动员制造合适的运动鞋，而这家公司就是现在国际运动品牌巨头Reebok锐步的前身。 § 发展 运动鞋 随着时间的推移，Fosters(福斯特公司)不断扩展，集中精力设计更加轻捷的运动鞋以提高运动员奔跑的速度，并将事业的触角伸向体育运动的其他领域。1958年，福斯特的两个孙子约瑟夫(Joseph Foster)与杰夫瑞(Jeffrey Foster)将“福斯特”这一品牌名称及商标更改为“Reebok(锐步)”。Reebok，发音源自非洲土语，是一种体积小、奔跑速度极快的非洲小羚羊。以“Reebok”命名，是因为它高速的奔跑、轻盈的身姿代表了锐步的运动精神，另外羚羊奔跑时“哒……哒……哒……”的规律脚步声，也形象地预示着锐步能在日益激烈的运动品牌市场上轻盈而稳健地纵情奔跑！ 在短短的十余年中，锐步的业务迅速成长，到了二十世纪七十年代，它已经成为世界上十大最佳品牌之一，倍受消费者青睐。1977年，Reebok锐步开始将他的事业脚步迈向了海外市场，他的第一块海外目标市场就是极具潜力的美国市场。到了1981年，她销售额已经突破了150万美元。鞋类销售额持续攀高，1987年飙升至14亿美元，比1981年增长了10倍。Reebok锐步被认为是美洲发展速度最快的企业。 1992年是锐步的一个转型期，锐步将市场的重点从健身服饰均分到其他的体育运动上，特别是篮球鞋的开发。结合前期已经开发的PUMP技术，锐步又开发出众多结合高科技、舒适感与安全性于一身的篮球鞋。这一系列的改变受到了众多专业运动员的青睐，他们纷纷和锐步签约，指定锐步成为他们运动鞋及运动服装的赞助商。 在美国四大运动联盟中，NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)和NHL(美国曲棍球联盟)三大联盟的比赛服装都是由锐步独家提供。 目前，锐步已将其全球的品牌标示由原来的“Reebok”改成了“RBK”，并在全球推出了“I AM WHAT I AM(我，就是我)！”的积极宣言。全新黑底白色的RBK标示，干净简洁又不乏运动感，更强调锐步对于美国现金流行的接头文化(包括街球、街头音乐、街头艺术)的认可。“I AM WHAT I AM(我，就是我！)！”，是锐步的全新宣言，为传统的运动品牌Reebok锐步注入了新的内涵。它鼓励年轻人在充满创新独立精神的时代，大声说出自己的主张，大步迈向自己的道路，大胆秀出自我的风格，按照自己的意愿去规划未来。用充满的自信去坚持自我的独立，用清醒的认识去决定自己的未来，以国际视野融合多元文化！“I AM WHAT I AM(我，就是我！)！”，是一种非常自我的美国式表达，它强调自信、自强和自尊的生活态度。RBK一系列的明星形象，也都表现他们在赛场上和生活中的两面性，突出他们始终保持自我的一种精神，这也就是RBK锐步的新的精神! 如今，在世界运动商品市场上，排名前三位的是耐克、阿迪达斯和锐步。很快，这个排行就可能发生变化。因为总部在德国北巴伐利亚州的阿迪达斯—所罗门公司将以38亿美元收购锐步公司的全部股份。两家公司在2006年初合并以后，新公司的年收入将能达到123亿美元，逼近耐克公司在2004—2005年度的137亿美元；它在全球运动商品市场上的份额也将达到20%，紧追耐克公司的1/3份额，对耐克公司将形成强大的挑战。 根据协议，阿迪达斯将以每股59美元购买锐步的股份，这一价格比宣布前的锐步股价43.95美元高出34％，阿迪达斯同时将接受锐步公司5.5亿美元的债务。合并后锐步仍将继续保留自己的品牌，生产该品牌的总部还留在美国马萨诸塞州的坎顿市，还是由原锐步的CEO保罗·法埃门管理。阿迪达斯公司还保证，对锐步的9100名员工不进行大量裁员，因为这次并购不完全是阿迪达斯吞掉锐步，而是两家强强联合，同时也不需要太大的重组费用和开支。 阿迪达斯与锐步以前虽然也有竞争，但他们的产品各有特点，市场并不完全重合。阿迪达斯产品的长处在于专业性能优异，有专门的篮球鞋、足球鞋，目标是对准运动员；而锐步产品的特点在于新颖时髦，为一般人的健身运动服务，瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者。两家公司合并后，将能很好地扩大市场份额，特别是在阿迪达斯以前份额不大的美国市场。另外，两家公司的其他体育产品，如锐步的高尔夫器材服装和所罗门的滑雪器材服装，也都能使新公司在世界体育商品市场中变得更加强大。 § 产品 锐步 运动产品的畅销，除质量外，很重要的一个因素是明星效应。哪个体育和娱乐明星穿了什么牌子的服装和鞋子，他的追星族就会模仿购买。所以各主要品牌都请体育和娱乐明星做广告。两大公司合并后，其明星队伍也合并壮大。如，锐步有NBA明星姚明和阿伦·艾弗森；阿迪达斯有足球明星大卫·贝肯汉姆，歌星米西·艾力奥特，他们都会成为新公司的代言人。另外合并还给新公司带来锐步原有与美国橄榄球联盟、NBA、美国冰球联盟和棒球联盟的器材服装专用合同。 不仅如此，新公司在对零售商的影响、对购买媒体广告、对签订各种赞助合同方面都会有更大的优势，因为以前两个公司都只分别在欧洲或美洲市场有影响，而新公司横跨两大洲，有更广泛的销售网，在全球都有影响。这就是一加一大于二的效应。因此，新公司预计其收入可以平均增长10%，开支成本每年可以降低1.5亿美元。 阿迪达斯把中国作为未来发展和赶超耐克的重点。目前的调查显示，在中国有53%的人认为，耐克的品牌最“酷”，名列第一，但阿迪达斯也有38%的认同率，加上锐步的15%，合并后就能接近或超过耐克。而且阿迪达斯已签约为北京2008年奥运会的赞助商，在并购锐步后，姚明也成为了该公司代言人。因此，耐克也许很快就会感到阿迪达斯的威胁了。 § 品牌故事 锐步标志 锐步作为全球最专业的体育服饰品牌之一，赞助了多名NBA超级球星，其中包括76人队的艾佛森和火箭队的佛朗西斯。为推动中国市场的发展，更是抢先耐克签定了赞助姚明的协议。 Reebok锐步，每个年轻人都能喊出的名字，我们常常都可以看到街上流动着的Reebok鞋、衣、帽，甚至在夏季运动裤下露出来的Reebok的袜子，它显然已经深入人心。 每个品牌都是一个故事，运动品牌三巨头之一的Reebok锐步的故事，由约瑟夫家族编写。1896年约瑟夫·福斯特先生创立了Reebok锐步的前身，1958年，约瑟夫的两个孙子，约瑟夫和杰弗里·福斯特，他们以体积小、奔跑速度极快的非洲小羚羊（Reebok）重新命名了“锐步”。1992年是锐步的一个转型期，从那一年起，Reebok开始以赞助、支持职业球队、职业球员及职业运动联盟的方式，作为一种特别的市场策略，使其更贴近非洲小羚羊（Reebok）的新定义。2004年雅典奥运会，共有超过400名来自世界各地的运动员，以Reebok形象的身份参加比赛，其中包括俄罗斯体操队；美国男子篮球队、女子篮球队；西班牙、瑞典田径队；以及美国著名网球运动员大威廉姆斯和安迪罗迪克。 Reebok与运动的关系是源远流长的。2002年，锐步与众所周知的美国篮球协会NBA正式建立了一个长达10年的战略伙伴关系，锐步为NBA、WNBA（美国女子篮球协会）和NBDL（国家篮球发展联盟）设计、制造并销售授权产品。同年，全美橄榄球联盟和NBA鞋系列上市，此举更加强了锐步与NFL和NBA的合作。从2004年至2005年赛季起，锐步已经成为了独家提供及销售比赛服装的品牌，包括所有NBA、WNBA、NBDL球队的队服、投篮上衣、准备活动服装、运动衫和联系用具等。同时，锐步还是唯一可以（除了部分限制以外）设计、制造，并且在几乎所有的销售渠道中销售NBA、WNBA、NBDL各支队的球帽、T恤、绒衫和其他服装产品。除此而外，锐步更与NBA篮球巨星艾伦·艾弗森和小巨人姚明合作。 锐步与费城76人队的艾伦·艾弗森的合作，可以追溯到1996年NBA选秀大赛开始。锐步从那时起就一眼相中了当时的选秀状元艾伦·艾弗森。1997年，锐步专为艾弗森设计的篮球鞋——Theanswer隆重推出。穿着它，艾伦·艾弗森给NBA赛场带来了史无前例的兴奋与刺激，他的所向披靡为今日他在篮坛上的崇高地位打下了扎实的基础。2001年，在与艾弗森成功合作五年之后，锐步与这名公认的NBA当代第一的“最有价值球员（MVP）”签订了一个“终生”合同。这个“终生”合同保证了艾弗森将在他今后的职业生涯中一直保持锐步签约运动员的身份。而另一方面，Theanswer也借着这股热潮，获得了异常的成功，以至于它被不断升级，到2003年已经推出了Theanswer第七代。锐步为其推出的另一款Iverson署名鞋“IversonQuestionII”中的“OlympicGoldMedalVersion”全球限量发行2004双，更是引发了爱好者们的收藏狂潮。 2003年锐步在众多运动巨星中相中了“小巨人”姚明，并签下了为期七年的代言合同，04年锐步先后在中国和美国首次推出了他的第一双个人署名鞋——“姚明鞋”HighPost，更特别在鞋舌上绣上了正式的姚明商标作为专属权。为了让姚明在运动时脚部更平稳和舒适，HighPost特别设计了鞋底中部Shank使得鞋面两侧稳定，外鞋底的360设计突出了最大程度的牵引力，鞋面的全皮面料增加了舒适感和耐久性。为了保护姚明以前受伤过的脚踝，HighPost设计采用了integrated lacing component，加强了对脚踝的保护。姚明正是穿着这双Reebok锐步公司专为其设计的HighPost“姚明鞋”代表中国，参加了在雅典举行的28届奥运会男篮比赛，最终和队员们携手挺进八强，创造了另无数球迷为之疯狂呐喊的奇迹！ § 大事记 锐步服装 1895年，年近十四岁的Reebok的创始人约瑟夫·福斯特，是一位英国的短跑爱好者, 他希望能有一双带钉跑鞋，但由于当时他的财力及资源的困乏，使得他自己制造出一双以自己名字命名的带钉跑鞋：“福斯特跑鞋”。 1900年，福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋，消息被广泛传播，这种跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，这种“福斯特”钉鞋从此给与短跑带来了历史性变革，延用了50年。 1904年，福斯特钉鞋帮助爱佛舒特进入职业生涯的高峰，在1908年格来斯哥的比赛项目中创造了三项世界纪录，福斯特充气式跑鞋给奥林匹克运动会及职业体育运动带来了很大的促进，福斯特也发展了自我测试表来为跑步者提供最佳舒适度。 1933年，老福斯特去世，将他的事业留给他的两个儿子：詹姆斯和琼。 1938年，霍马斯参加澳大利亚国家比赛，穿着福斯特钉鞋创造了100码及220码的纪录。 1958年，随着时间的推移，福斯特公司在不断扩展，并且向着体育运动的其他领域发展， 福斯特的孙子，也加入了公司，同他家族成员一起，继续为优秀运动员创造更舒适的运动鞋，并且集中致力于设计出更加轻捷的运动鞋以提高运动员成绩。创始人的另外两个孙子约瑟夫与杰夫瑞在服役后页回到了英国波顿和公司一起发展。他们从自身出发建立了综合的公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来命名叫Reebok(非洲羚羊)。 1979年，一位美国户外器材经营者保罗佛尔曼在一次国际展览会上看中了Reebok，并且最终取得了Reebok在北美的经营权,当时标价60美元的Reebok跑步鞋成为了市场上最昂贵的跑步鞋。 1982年，Reebok的第一双女子健康舞运动鞋（第一双专为女子设计的运动鞋FreeStyle)，采用了真皮鞋面及流行色，成为当时最畅销的鞋子，这预示着健身领域的轰动并引起了太空健美鞋的全线发展。 1985年，Reebok品牌家喻户晓，而且锐步有限公司成功的使Reebok成为跨国大公司。 1986年， Reebok开发了服装领域,并且开始正式上市。 1987年，Reebok的成功使他成为全球运动鞋品牌第一位，为了促使全球的交流，Reebok成为国际人权巡回宣传组织的保险赞助商，并签署了年度的人权奖励计划，意在奖励全球为人权事业作贡献的年轻人。 1989年，Reebok推出了第一双充气篮球球鞋，将复合的流动气腔设置于鞋中。 同年，Reebok推出了PUMP鞋面手动充气系统,PUMP技术带来了特别的繁荣时期，至尽依然延续，为各类运动和健身活动提供突破性概念与科技。 1992年，Reebok公司从主要针对健身的企业转变为同样参与运动领域的公司。此时Reebok的产品线已经包括足球, 棒球,美式足球, 田径等项目并开始与知名运动明星,运动队开展合作,在全球范围内进行品牌推广。 1995年，Reebok自豪的庆祝他的成功，100年里Reebok致力于为伟大的运动人士创造运动鞋及服装，并在世界的任何地方，都有着杰出的表现。 1996年，Reebok与英国利物浦足球俱乐部签署了一个广泛的赞助协议，包括了足球俱乐部的所有服装赞助。同年，Reebok成为世界运动服装著名品牌之一。仍是同年，Reebok与NBA状元秀艾弗森球签定了广告合约。 1997年，Reebok推出DMX2000系列科技与跑鞋中，复合的流动气囊提供了每时每刻的稳定性和缓震效果。同年，Reebok专为艾佛森设计的篮球鞋-The Answer隆重推出。穿着他，艾佛森给NBA赛场带来了史无前例的兴奋与刺激，他的所向披靡也为今日他在篮坛上的崇高地位打下了扎实的基础。 2000年，Reebok与美国NFL签约十年。 2001年，Reebok和这位2000年度NBA MVP球员艾弗森于2001年11月签订了终身合同，这项协议确保IVERSON将在整个运动生涯中作为Reebok公司的签约运动明星。此时，Reebok已经与NBA达成了为期十年的合作关系。 2002年，Reebok签约NBA当年状元秀，来自中国的中锋球员 – 姚明。 从2003年第一季度，Reebok将向NBA球员提供具有NBA标志的专业比赛鞋。2003年9月，Reebok与NBA休斯顿火箭队姚明达成为期终身的合作关系 2005年，Reebok被Adidas宣布以总共31亿欧元(38亿美元)代价收购。 § 代言人 锐步产品 姚明 来自中国的超级中锋，2002年以历史上第一位外籍状元，加盟NBA火箭队，随后他每年都取得惊人的进步，并且在国际赛场上，不断的证明自己。2006年男篮世锦赛，以场均25.3分高居得分榜榜首，并成功以超过千万的年薪与火箭队续约五年。 阿伦·艾弗森 阿伦·艾弗森（Allen·Iverson）又称答案（Answer）和AI（或A3），是76人队96年的状元秀，带领76人队曾经打入NBA总决赛。1996-97赛季的最佳新秀，2000-01赛季当选常规赛最有价值球员，成为联盟历史上最矮的MVP，还在1998-99赛季、2001-02赛季、2004-05赛季三次成为常规赛的得分王。 蒂埃里·丹尼尔·亨利 蒂埃里·丹尼尔·亨利（ThierryDanielHenry，）是一名法国著名足球运动员，司职前锋，现效力西班牙巴塞罗那队，他是现役法国国脚及目前阿森纳队最高入球纪录的保持者，2003年至2004年英格兰足球先生及四届法国足球先生得主。 罗琳娜·克拉夫特 瑞典女子七项全能选手卡罗琳娜·克拉夫特，是2003年世界室内田径锦标赛和世界田径锦标赛的双料冠军。世锦赛上，克拉夫特以7001分的总成绩夺得女子七项全能的金牌，并成为迄今为止世界上第三个突破7000分大关的女子七项全能选手。 § 营销策略 锐步 锐步正陷入困境，其销售额、收入及股价都在下降。其运动鞋的市场份额正受到耐克运动鞋的威胁。那些为锐步生产运动鞋的第三世界国家工厂里的工人已得到锐步发给他们的第一笔人权保障金，这是不是为了挑战运动鞋市场的领先者耐克公司而采取的一种新的社会营销战略呢？ 锐步的股价是10.25美元，这是不是说锐步是低档货呢？锐步股票的市盈率是10.7，而耐克是27.9。 其股票市值与销售额之比仅为0.2，而耐克是1.83，锐步每股盈利为8美分，低于其预测的每股12美分。销售收入为697400万美元,比去年降低了7个百分点.。其运动鞋的市场占有率为13%，耐克为34%。Babson Value 基金的Tony Maramarco说:迟早有一天人们将会认识到这只股票的价值从而都购买它。”为什么他们会这么做？除非有个理由让他们这么做。 Carl Yankowski是锐步新任CEO，以前就职索尼公司。继去年裁员500人后，今年又裁员600人以降低负债和开支。与耐克公司不同的是，他不再强调运动名人，而是集中在公司做得很好的妇女和儿童鞋上。但这两种做法几乎没有什么区别。能扭转下滑并出现增长的市场策略在哪里呢？ 锐步国际有限公司发表了一份详细的第三方有关第三世界国家为其生产运动鞋的工厂劳动条件的报告，这可能是一个的新策略。根据锐步有限公司CEO，保罗·菲尔曼说，公司允许发表这种报告是“因为我们认为现在是面对并负责为海外工厂改善工作条件的时候了。”这不仅是第一份由美国公司发表的报告，也引起了反对美国超级品牌如Kathie Lee Gifford, L.L. Bean, Nike等剥削第三世界国家劳动力的运动。 此研究基于对950个工人的调查，代表了约25000个为锐步公司生产运动鞋的亚洲工人。这些不正当使用雇员的记录包括： 由于未对胳膊和手采取保护而操作化学品导致皮疹； 由于空气流通不畅引起头痛。 在时间卡上做手脚，对员工正常和加班时间进行克扣； 虽然妇女已占到厂总劳力的80%，但为妇女设立的厕所远远少于男性； 不正确的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛 为了解决这些问题，锐步宣布将给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其它方面的改进。公司会将报告分发给这些工人。“原因很简单，就是因为我们锐步承诺要尊重为我们生产运动鞋的近25000名亚洲工人的基本人权。” 锐步仍未满足其改善举措，它正在人权舞台上施展其政治才能。“我们想鼓励那些可能不愿打开为其生产产品的工厂大门的跨国公司接受全面的检查；我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己的工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。” 在此我们形成了一种卓越而有效的战略，它使得锐步令人困惑的不注重体育名星的作法变得有意义。锐步可能会塑造一种社会营销战略，这种战略可使它在最有实力的领域——妇女和儿童鞋市场保持销售增长。而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。继Ben和Jerry's在平静的市场上取得成功以及Body Shop's反对动物试验的营销战役后，锐步钓到了人权这条大鱼。妇女是人权的骨干。孩子们很快会成为想为世界做些好事的理想主义者。 如果锐步的战略方向是社会营销，并取得了工人人权运动的领导地位，那耐克就应加以防范了。用体育名星来推动成熟品牌的作法可能开始走向衰退，而通过维护工人的人权这一新的作法为公司品牌的推广寻找到了新的优势来源。 |
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