| 词条 | 窜货 |
| 释义 | IT大卖场 窜货，也称串货、冲货，是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 § 类型 类型I： 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。 良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场 类型Ⅱ： 同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货 不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货。 交叉市场之间的窜货：经销区域重叠 § 原因 多拿回扣、抢占市场：供货商给予中间商的优惠政策不同；供应商对中间商的销货情况把握不准；辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间；厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。 市场报复：目的是恶意破坏对方市场。 § 表现 分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货 中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛售走量流转 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。 § 危害 一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。 供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。 损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 § 解决办法 发生需要具备三个条件：冲货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决冲货问题，就必须从这三点人手。 1.选择好经销商 在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有冲货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行冲货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。 2.创造良好的销售环境 (1)制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。 (2)合理划分销售区域。合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起冲货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域冲货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。 3.制定完善的销售政策 (1)完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致冲货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 (2)完善促销政策。企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。 (3)完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生法律约束力。此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝冲货现象。 § 预防策略 1.制定合理的奖惩措施 在招商声明和合同中明确对冲货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括： (1)交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对冲货经销商威慑力的保障。如果经销商冲货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的冲货成本就高了，如果冲货成本高于冲货收益，经销商就不轻易冲货了。 (2)对冲货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报冲货的经销商，调动大家防冲货积极性。 2.建立监督管理体系 (1)把监督冲货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明查暗访经销商是否冲货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。这样一旦发生冲货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，企业能在最短时间对冲货做出反应。 (2)企业各部门配合防止冲货的发生。比如，企业可以把防冲货纳入企业财务部门日常工作中。财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密，多是现款现货，每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程，将预防冲货工作纳入财务工作的日常基本工作中，必将会减少冲货现象的发生。比如，利用售后服务记录进行防止冲货。售后记录记载产品编号和经销商，反馈到企业后，企业可以把产品编号和经销商进行对照，如果不对应就判断为冲货。 (3)利用社会资源进行防冲货。方式一：利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。方式二：组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。方式三，采取抽奖、举报奖励等措施。方式四，也是最好的方式，即把防伪防冲货结合起来(后面详细讲)，利用消费者和专业防冲货公司协助企业防冲货。 3.减少渠道拓展人员参与冲货 (1)建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。 (2)内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。 4.培养和提高经销商忠诚度 随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制冲货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过冲货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而冲货。 5.利用技术手段配合管理 利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头：利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立防冲货平台，适时监视经销商，帮助收集冲货证据。基于这种目的，采用带有防伪防冲货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，把防伪防冲货结合起来，便于对冲货做出准确判断和迅速反应。可借助消费者力量建冲货预警平台，在矛盾激化前平息问题，保证整个销售体系的和谐、平顺。许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术。这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对冲货现象进行适时的监控。 § 参考资料 [1] 凤凰网 http://finance.ifeng.com/topic/news/sellnokia/news/hgjj/20090611/778139.shtml |
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