| 词条 | 泛广告时代的幻象 |
| 释义 | 基本信息作者：陈小云 著 ISBN：10位[7309052668] 13位[9787309052664] 出版社：复旦大学出版社 出版日期：2006-12-1 定价：￥40.00 元 内容提要在作者笔下，广告是一个寓言，奥美是寓言中的一个角色。 作者以奥美广告的“九阴真经”为切入口，通过富有气氛与感受的笔调，展现了国际广告公司的策略与创意生产过程，具有很强的实战意味。 作者没有就广告论广告，而是由点及面，渐次触及大众传播、流行文化、政治宣传以及个人生活等领域，揭示了这些领域的泛广告特征，对这些领域的运作，提供了富有启发的思路。 作者没有从表象到表象，而是由表及里，揭示了广告的幻象生产特征及其机制，对纷扰的世相作了广告式的剖析，呈现了消费社会的幻象生存状态。从现代生活的热门话题，到社会学、人类学、心理学、美学、哲学……跨越神圣与世俗、崇高与低俗的界限，展现了其背后蕴藏的一些共同的东西。 作者没有从理论到理论，而是将学术性与文学性、视觉性作了有机整合，特殊的文本形式，配合独特的视角，呈现了一种奇异景象。 这是一本颇具原创性的书，相信对于泛广告领域的研究与运作，具有一定的启示。 作者简介陈小云，毕业于复旦大学中文系，后在上海艺术研究所从事研究工作。1995年开始加入广告业，曾服务众多国际和国内品牌。另著有《教女儿学论语》。 目录序 引言 第1章 九阴真经 1 策略：从求婚到革命 2 目标与卖点：林黛玉的教训 3 小结与作业 第2章 泛广告时代 1 Adverture：我大喊大叫…… 2 “社会的引诱无所不在……” 3 案例分析一：文案的故事 4 案例分析二：打造品牌? 第3章 幻象世界 1 XO啤酒的神话 2 我们消费幻象? 3 关键词：Image 4 假作真时真亦假 第4章 功利主义之美 1 纯粹幻象&功利幻象 2 感官性，消灭意义 3 侵略性，消灭边界 4 瞬时性，消灭永恒 5 白日梦，消灭现实 第5章 洞察消费者 1 —辆豪华轿车的头脑风暴 2 物以类聚，人纠群分 3 在有大鱼的地方下网 4 “沸腾女人心”：发现心灵之途 第6章 奥格威神灯&毛语录 1 毛泽东的背影 2 “讲话”新解 3 左翼神话与右翼神话 4 “粗鄙的趣味” 第7章 野性的思维 1 傲慢的皇家芝华士 2 拜物教/拜幻象教 3 “顶峰经验”&“不亦快哉!” 4 欲壑难填 5 幕后操纵者 第8章 野性之舞 1 创意：梦的解析 2 意义的消解与再生 3 偶像 4 编剧/导演/演员 第9章 装配线上 1 AE与设计师 2 追求卓越 3 重回部落化？ 4 创造&遗忘 结尾 偷窥的狂欢 后记 书摘彼得·罗宾逊深得“调查”之益，故而他为里根所创作的这则“广告”便也极具销售力。里根作为“产品”，定位相当清晰，他也当得起这个“大承诺”! 从作为美国总统的那一天起，里根就代表了美国的品牌，或者说，代表了那一个历史阶段的美国的品牌。 这并不是说，里根本人的个性、思想、行为方式的每一个细节都代表着美国的品牌。对于作为美国品牌的里根，有一系列机制控制着他，规范着他，即使是一篇演讲稿，不同的人也有着不同的要求和期望。但至少，每个举动背后，都有着品牌的考量，都会有一篇或繁或简的《九阴真经》——而这一切的《九阴真经》背后，一定是一个国家战略的《九阴真经》。从战略到战术，从传播策略到一篇演讲稿的撰写，环环相扣，层层展开，共同构成了里根这个代表美国的品牌。 也许，柏林墙前的演讲是个特例。 美国按照它的国家战略选择里根作为国家的品牌代言人，里根本人的个性、思想和行为方式符合这个战略的要求；与此同时，他的一些个人特点，也丰富和推动着这个战略。 从“传播策略”的角度考量这次柏林之行——整个的出访活动，相信包含一揽子的“行销目的”，在这方面，也许争论不大。而对于“演讲所扮演的角色”，各方的意见显然不统一：作为里根撰稿人员的彼得·罗宾逊有自己的见解，作为国家机构，从国务院到国家安全委员会，也有他们的考虑；这些不同的考虑和见解，体现在对于“竞争范畴”、对于“目标消费群”的不同解读和判断上。 国务院和国家安全委员会的解读，就如在柏林的首席外交官所表示的：里根应该注意点儿，不要过分激动，不要抨击苏联人，也不要有关于柏林墙的过火言辞，因为生活在这里的人们已对包围着他们的这堵墙习惯了。彼得·罗宾逊则从当地的商人、主妇那里，解读到了完全不同的内容，解读到了“推倒这堵墙”这个有力的短语——他认为，正是这个有力的短语，构成了整篇演讲的button/按钮，也就是目标消费群的“核心利益点”。 对于这场演讲的目标消费群，政府方面认为是苏联，是戈尔巴乔夫，而彼得·罗宾逊认为是生活在柏林墙下的民众一“推倒这堵墙”只构成这些民众的“核心利益点”，而不符合当时苏联以及戈尔巴乔夫的利益，这就是争执的焦点。 在“我们现在何处”这一点上，大家的认知可能还比较接近；在“我们将往何处”这一点上，矛盾就显现了出来。 也许，里根是认为，时机到了!是向生活在柏林墙下的民众旗帜鲜明地诉求他们的利益点的时候了!这时， …… |
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