| 词条 | 电视广告媒体 |
| 释义 | 电视广告媒体是世界上第一个开办彩色电视的国家。由于彩色电视集语言、音乐、画面和色彩于一体，彩色电视成为理想的广告传播媒介，因而在广告业中独占鳌头。 电视广告媒体的溯源与发展1、国外电视广告媒体的发展概况 电视广告媒体在外国发展较快。美国1954年正式播出彩色中视信号。 2、我国电视广告媒体的发展概况 我国内地第一条电视广告媒体片的播出时间是1979年1月28日（农历正月初一）17点05分，上海电视台屏幕上放映出“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随机播出了中国电视史上第一条广告——《参桂补酒》。 广告长约1分35秒，由3—5个插片画面组成，没有使用任何运动镜头，形式上像电视新闻片。该广告在上海电视台播出8次。标志我国内地电视广告媒体的开始，这一天也成为中国电视广告媒体的创办日。 3月15日晚18时51分，上海电视台又播出我国第一条外商广告——瑞士雷达表，共播出11次。 11月，上海电视台与香港太平洋签订了播放日本“西铁城表”报时广告协议，为期一年，总金额达130万港币。 1979年11月，中共中央宣传部批准新闻单位承办广告。 12月底，中央电视台开办广告业务。 1986年，贵州电视台率先播出以节约用水为主题的公益广告，引起了广告界的注意。 1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益栏目《广而告之》。 我国电视广告媒体发展大致分为三个时期（1）初创期（1979年-1985年） 总体特点投入少，但发展速度极快。 广告人才：一方面，专业广告公司少且技术力量薄弱，没有条件和能力介入电视广告的制作。另一方面，拥有制作电视广告设备和技术者普遍缺乏广告创意和市场方面的专业知识。 广告主：观念落后。 电视广告的特点：主要为新闻报告式，有的甚至只能称谓一个商品的消息，内容单调，画面多是企业的厂门、厂房以及各种奖牌、奖状，构思平庸、画面粗糙。 （2）探索期（1985-1989年） 总体特点：电视广告媒体引进一些现先进的广告概念和技术手段。电视及其广告媒体开始收到社会各方的重视： 开始重视新产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从主观的艺术创造倾向中摆脱出来。在表现形式上趋于多样化，注重创意，运用感性诉求和具有人情味的广告作品增多。 开始出现广告公司为客户的广告进行总体策划和形象策划，电视广告媒体策划和创作被纳入广告策划范畴。 一些实力较强的省级电视台，加强广告制作部门的制作力量，购置先进的制作设备，在制作方式上逐步由个体作业走向群体作业。 这个时期出现了比较好的广告，主题突出，定位准确，电视艺术语言运用得当，广告语也较为有力和有效。 3）成长期（1989—至今） 新的转变： 专业广告公司和专业影视艺术工作者介入电视广告媒体创作，打破电视台包打天下的格局，形成竞争态势。 电影、戏剧、音乐、美术等有关专业人员参与电视广告媒体创作，使专业人员的素质大为改善。 增强了对电视媒体策划和创作理论的研究，制定了电视广告作品的评审标准，推行了对电视广告媒体的调查评估，推动了电视广告制作逐渐走向科学化。 开始追求创新，注重格调与品质，注重赋予较为深厚的文化气息，公益广告增多。 能运用电视广告媒体的语言，即画面、声音、文案三者统一的视听语言传情达意，增强赏心悦目的效果。 电视广告媒体的研究、专业教育和制作方式，开始走向良性循环的轨道。 电视广告媒体的功能与类型功能： 传播信息 。 促进经济发展，加速商品流通。 增强商品竞争，提高产品质量。 指导人们消费，方便人们需求。 类型： 从技术看，分为黑白电视广告媒体阶段和彩色电视广告媒体阶段； 按信号传输分，可以分为CRT模拟电视和数字电视两大类； 按电视产业结构分，可以分为国家级电视媒体、省级卫视媒体和城市台电视媒体。 清华大学新闻传播学院的陆地教授认为 :1999年后，政府大力推进无线电视台和有线电视台合并，县级电视台关停并转或功能消减，原来的四级办电视”逐渐演变成“三级办电视”。 因此，中国电视产业的格局也从原来那种不平行的四边形演变成一个不等边的三角形 。 省级电视台城市电视台中央电视台中央电视台作为独立的一边，全国省级电视台集体作为一边，约400家地市电视台共同作为一边 。 中国2003年电视广告收入总额约230亿，其中省级电视台广告收入总额约120亿，中央电视台60多亿，城市电视台约40亿（省会城市电视台20亿，地市级电视台约20个亿），县级和其他电视台约占10亿。 结论：政府形成三角形三边，边长由市场决定。 电视广播媒体的手段与特点一．电视广告媒体的传播手段 电视广告媒体表现广告信息的基本要素包括图像、声音、时间。具体包括： 电视广告主题 电视广告画面 电视广告语言 电视广告镜头 电视广告歌 电视广告摄影 电视广告字幕 电视广告特技 标版 二．电视广告媒体的特性 1.电视广告优势 收视率高，传播面广； 声像兼备，诉求力强； 传递迅速，不受时间、空间的限制，并有娱乐性。 具有一定社会公信力和影响力。 2.电视广告局限 承载广告信息有限；不易保存；成本高；广告环境庞杂。 三、电视广告的主要形式 1、时段广告2、栏目广告3、套装广告4、栏目赞助5、节目式广告 电视广告发展趋势一．央视与省级卫星台的潜在竞争； 一）央视广告额绝对额上升，相对额下降。 央视广告收入从1998年41亿起，一路攀升，到2000年达到53.6亿，2002年达到64.5亿，到2004年，突破了80亿大关，比2003年净增10.0143亿，2005年达到86亿。 2006年11月18日，中央电视台2007年黄金资源（CCTV-1《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》）广告招标以总额67.9562亿元画上了圆满的句号。这是在2006年58.69亿元的高基数上净增9.2586亿元，增长了15.77%。 虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，增长势头已大不如前，央视广告收入在全国电视广告收入中的比例成逐年下滑的趋势。 湖南卫视2008年广告收入铁定超过15亿元，2009年预期收入是18个亿。” 1．新闻类 新闻节目一直是央视的立台之本。 然而随着省级卫视近年来的扩张和民生新闻的兴起，央视在电视新闻领域的霸主地位正在动摇。 2004年，在全国新闻类节目收视市场中，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额合计为31.8%，中央级频道的市场份额为53.1%。 2005年， 省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额上升为34%，中央级频道的市场份额则下降到48%，下降了5个百分点。 以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18：30－19：30时段的平均收视率不到1%，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15%以上； 2003年7月经济生活频道在18：30－19：30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26%，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8%左右。 在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4%新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9%的收视份额。 在苏州市场，苏州电视台旗下5个频道全天的市场总份额达到43%，而在晚间18：30-22：30的黄金时段，其市场份额高达53%。而央视在苏州本地的市场份额只有25%左右。 2．电视剧类 2003年以前，央视在电视剧市场所占份额并不理想，电视剧对央视收视时长的贡献比不到14%。 “剧场化”战略 经过2003年5月、2004年9月央视对一套节目进行改版，以“剧场化”作为央视调整的主要方向，大幅度扩充电视剧播放时间。 改版后的央视一套，每天开设四大剧场，晚间黄金时间的电视剧场也由原来每天一集增加到两集。 2005年5月，中央电视台八套将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多大剧、精品剧等优质电视剧资源向央视集中。 央视按照从“频道专业化”到“频道品牌化”的运营思路，打造全天八档剧场和频道整体的专业化程度，提高品牌价值，确立在电视剧收视竞争中的第一品牌地位。 到2006年，央视16个频道中，有6个频道播放时间长度不等的电视剧。 “独播剧”战略 2005年3月，央视开始谋划“独播剧”战略。同年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。 根据CSM全国测量仪的数据，《宝莲灯》在全国范围内的平均收视率达到了5.43%，占该时段收视份额的14.6%。播出期间，CCTV-8全天整体收视份额超过10%，创造了历史记录。 2005年，央视在一套播出央视第二部独播剧《京华烟云》，全剧平均收视率达8.21%，占同时段21.0%的收视份额，最高单集收视率更是高达12.6%，并带动央视的整体收视份额连续三周维持在36%以上的高位。 2006年春节过后央视综合频道推出央视第三部独播剧《乔家大院》，全剧以7.83%的平均收视率，占据同时段收视市场18.7%的份额。 独播剧”战略：将精品资源聚拢旗下，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的做法，将大大挤压弱小者的生存空间。 2005年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用高达7亿元，如央视购买《京华烟云》的独播价为每集73万元，总计3500万元，比普通的剧集高出好几倍； 部分实力较强的省级卫视的电视剧投入也在1亿元以上。 2006年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外宣称都高达2亿元以上。 资金投入的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。 随着“独播剧”战略的发展，不堪成本重负的部分地方卫视将进一步丧失收视空间，而地方电视频道在电视剧市场生存和壮大的可能性甚微，电视剧竞争将出现强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”。 独播剧”战略并非战无不胜的通关法宝。 2006年，浙江卫视以每集80万元、总价3200万元的高价，抢购古装大剧《争霸传奇》的全国独播权，大有赶超湖南卫视、安徽卫视的企图。但AC尼尔森的数据表明，《争霸传奇》在首播期间，杭城地区收视率仅为1.6%，其他地区的收视率更是低于1.0%。 如此低迷的收视状况与每天160万元的成本压力形成鲜明对比，浙江卫视成为中国“独播剧”战略的第一个牺牲品。 湖南卫视和安徽卫视这些强势媒体，达成战略合作协议，对独播剧进行互换共享，降低独播剧风险 。 如安徽卫视8月中旬播出的台湾偶像剧《天国的嫁衣》就是湖南卫视让出的卫视首播权。 通过合作实现资源的有效整合，进一步巩固双方在地方卫视的领先优势，对央视构成更具威胁的挑战。同时，互换资源有利于两家电视台减少成本，丰富剧源，以资源共享的方式，实现资源效用最大化。 （二）省级卫视崛起 跨区域出击，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地。 以央视的薄弱环节为突破口，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻。 据央视-索福瑞的数据显示，2006年1－7月，湖南卫视收视份额为2.58%，在全国所有卫星频道中排名第三，仅次于央视一套、五套，在省级卫视排名中，以绝对优势位居第一。安徽卫视排名第二，份额为1.27%，只有湖南卫视的一半，位列第三的是北京卫视，份额为1.05%。 2006年上海文广新闻传媒集团的广告总收入有望在去年33亿元的基础上再增长10%，而湖南广电集团的目标是在年内实现广告收入13亿元。 1．湖南卫视——“走出去” 战略 2003年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”，争夺“全国市场”。 从2003年开始，湖南卫视每年都展开全国媒介推广会，推广重点逐渐从全国省级卫视所在地聚焦为京广沪。 2004年湖南卫视开创国内电视媒体之先河，赴香港举行2005推介会，把广告经营目标扩展到了经济活跃的香港众多企业。包括京都念慈庵在内的数家香港企业已经加入湖南卫视广告赞助商行列。香港投资推广署、香港总商会更主动延揽湖南卫视在港入户。 2006年，湖南卫视的推广版图扩至中国台湾地区。 2．东方卫视——新闻定位 东方卫视2003年开播后，凭借SMG的实力新闻立台，每天17档新闻，7个小时新闻播出量，不仅对上海新闻，对全国新闻、国际新闻也全力拼抢，进行了不少新闻直播，制作了不少深度报道，成为省级卫视中第一家走新闻定位并小有成就的电视媒体。 2006年，东方卫视在SMG进行资源整合后，又开始在娱乐节目上发力，《加油！好男儿》、《我型我SHOW》、《舞林大会》成为东方卫视走向全国娱乐节目市场的三张“名片”。 3．安徽卫视 ——“剧行天下” 安徽卫视2006年斥资2亿元，加大对全国名编、名导、名演的电视剧购买力度，尤其是加大全国独播剧、独家引进剧、以及全国独家上星版权剧的引进力度。 在晚间黄金时段的《第一剧场》安排了100%的全国首轮上星剧，同时白天剧场也安排了高比例的新剧。 先后推出《倚天屠龙记》、《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》等独播剧，其中《我的野蛮婆婆》和《王子变青蛙》在次黄金档播出，实现同时段收视率翻番，在暑期收视市场的争夺中拔得头筹。 （三）城市台和省级非上星频道受到冲击 央视、省级卫视、城市台三级格局中，城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。 但伴随着央视和省级卫视的高歌猛进，曾被大家看好的城市台却逐渐边缘化和衰落。 “先地方后中央”的交易、发行模式，无形中使城市台占得先机。 2004年电视连续剧的市场占有份额在城市台所有电视节目中占40%以上，因为不少热门剧集的首播权都卖给了全国城市电视台协作体。 从2006年开始央视将许多优秀剧目归己所有，不再将优秀剧集的二轮播放权卖给地方台，使城市台可供播放的优秀电视剧资源减少。 对电视剧集独播权的抢夺，导致市场电视剧价格飙升，城市台购片成本相应提高。 城市台如今唯一的优势仅保持在民生新闻上 。 二v地区发展不平衡 中国经济的区域化发展决定了中国媒体发展的区域化，而中国电视广告也因此呈现出区域化的不平衡状态。 据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。 1．京津冀、长三角、珠三角经济圈——地域经济铸就强势媒体 （1）京津冀经济区内拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国总量的10%以上，是中国市场容量最大的地区之一。 2）长三角与珠三角地区都是中国经济最繁荣的地区之一，消费者的品牌意识、对高端产品的接受能力都很强。庞大的广告市场为媒体提供了优越的生存环境。 2.中等发达地区卫视 与三大经济圈相比，中西部地区包括湖南、安徽、河南、湖北、重庆、四川、贵州、广西等地属于经济相对不发达，也无政治优势的地区。 这些地区的电视媒体大体分为三类，凡勇于突破者皆志存高远，保守平淡者则画地为牢。 （1）勇敢的挑战者 一类是以湖南卫视、安徽卫视为代表的先行者。 湖南卫视通过娱乐节目红遍中国，安徽卫视通过影视剧引人注目。 与广大内陆地区的电视台相比，湖南卫视与安徽卫视的成功，可以说缔造了区域经济决定广告收入的悖论。 （2）成功的追随者 2005年8月，重庆卫视重新定位，由原来的“中国公信特色频道”改为“麻辣中国故事频道”，2005年重庆卫视的广告投放额检测数据也一跃进入前五位。 重庆卫视的优异表现使得重庆电视台成为中国电视媒体中的活跃分子。 广西是一个经济并不发达的少数民族地区（2003年GDP排全国第16名），广西卫视2004年初定位为中国第一女性特色卫星频道。 弱弱联合——甘肃卫视与贵州卫视 2007年9月下旬，贵州台和甘肃台合资组建的智诚同辉文化传播有限公司(下称智诚同辉)即将在兰州挂牌成立，这家由贵州台控股51%的企业将主要负责甘肃台两个频道(甘肃卫视频道和甘肃文化影视频道)新闻以外的内容及经营，包括广告经营、电视剧购买和推广工作 甘肃卫视与贵州卫视顺利合作的原因： 一、贵州卫视今年新推出的节目《中国农民工》。 二、经济利益的驱动。 |
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