| 词条 | 1P理论 |
| 释义 | 1P理论是一本在战略层面、营销领域具有里程碑意义的著作，不但与《蓝海战略》和《长尾理论》具有同等的战略高度，而且还超越了它们，为企业提供了一种全新的商业运作模式和赢利捷径。1P理论继承并突破了传统的4P营销战略，它将重构营销学。 联袂推荐(张五常 黄有光 马蔚华 牛根生 黄海 陆雄文 赵平 符国群 何志毅) 目录(第一章 1P理论概述 第二章 传统定价策略 第三章 网状经济与网状营销 第四章 第三方营销 第五章 营销产品与产品营销化 第六章 营销1P化：1P理论实践案例分析 第七章 1P理论在企业价值链中的应用 企业家学员谈1P理论) 媒体评论(1P理论的贡献 《1P理论》对经济学创新的意义。 《1P理论》对宏观经济创新的意义。 1P理论能带给我们什么？ 关注1P理论) 版权信息作 者： 王建国 著 出 版 社： 北京大学出版社 出版时间： 2007-5-1 字 数： 290000 页 数： 275 开 本： 16 纸 张： 胶版纸 I S B N ： 9787301116425 包 装： 平装 所属分类： 图书 >> 管理 >> 市场/营销 定价：￥39.00 作者简介王建国，湖南人，北京大学光华管理学院营销学、管理学和管理经济学教授、博导。出湘江，经长江，去留洋。二十余载海外，求学从教经商。中国梦，北大心，为圆心梦，执教光华。为学力求贯通中西，结合实际；研究好比苹果中探水果，水果中寻桃子。 职务北京大学新市场经济与管理研究中心主任、北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任、北京大学中国国情研究中心副主任、北京大学MBA和国际MBA中心主任。任教：北京大学，新加坡国立大学、南洋理工大学，澳大利亚新南威尔士大（UNSW）、Monash大学。 学位Monash大学经济学博士、LuVen大学工商管理硕士、武汉大学政治经济学学士。 导师张五常、黄有光、杨小凯、lan Wills等。 文章发表于JEBO、JCE、Social Choice and WeIfare、Mathematical Social Sciences等国际、国内重要学术期刊。 从商曾任香港华润公司和中国新技术创业投资公司高管，现任多家公司顾问和独立董事。 联袂推荐北大教授历时10年原创力作！ 世界著名经济学家张五常、黄有光推！ 招商银行行长马蔚华、蒙牛集团董事长牛根生推荐！ 北京大学光华管理学院教授何志毅、新加坡南洋理工大学商学院院长黄海、复旦大学管理学院院长陆雄文、清华大学营销系主任赵平、北京大学营销系主任符国群推荐！ 跨越“蓝海”、切掉“长尾”的赢利捷径！ 引入第三方营销，从4P到1P，彻底改写现代竞争理论！ 张五常——世界著名经济学家、新制度经济奠基人之一 王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。以建国的创造性，口才与文才，及建国的现代经济学与营销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法……。“1P理论”内容很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。 没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。 黄有光——世界著名经济学家、澳大利亚科学院院士、澳大利亚Monash大学教授 1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆、性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。 《1P理论》非常值得修读，而且在今后的世界会越来越重要。 马蔚华——招商银行行长 “1P理论”是对生产力的一次重要解放。它的最大贡献，在于提倡产品（实体产品或抽象产品）“兼职”：让一个品牌的“产品”兼作另一个品牌的“信使”，使一家企业的“独立载体”演变为两家或两家以上企业的“联盟载体”，从而达成一个目标：总价值提升，总成本下降。 1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。 牛根生——蒙牛集团董事长 本书通过深入的理论研究和丰富的案例分析，创造性地提出网状经济时代的全新商业模式，是一部对管理理论和实践深具启发意义的创新之作。 “1P理论”是对生产力的一次重要解放。 黄海——原新加坡政府部长、虎豹集团总裁，现南洋理工大学南洋商学院院长、教授 营销的本质是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。王建国教授的1P理论就是这样一种积极的尝试。 陆雄文——复旦大学管理学院院长、教授、博导 王建国教授提出的1P理论，为中国企业营销实践提供了一种全新的视角，也为中国营销理论研究开辟了全新的领域。 赵平——清华大学经济与管理学院营销系主任、教授、博导 《1P理论》从一种多维、网络的视角，帮助企业识别、寻找”第三方买单”的途径和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思维方式，而是对营销的全新理解和诠释。 这是一部真正具有原创思想的著作，它处处闪耀着创新的火花！ 符国群——北京大学光华管理学院营销系主任、教授、博导 中国管理学界不应该开口就是4P、5F、7S了，我们迫切需要管理理论的创新。在我心目中，王建国教授是当今中国能够进行管理理论创新的很少数的人选之一。 何志毅——北京大学光华管理学院教授、北京大学管理案例研究中心主任、《北大商业评论》执行主编。 内容简介什么是1P理论1P理论是利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。1P理论的本质，就是通过引入第三方，可以使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销,同时他把烦琐的营销理论归结为价格的竞争,两点的提出是对传统营销理论在网络经济时代的深化,营销的创新就是要符合时代的需要,市场的需要. 1P理论这个命名是源于现代营销理论中的4P，即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place。利润=1P- 3P。这里的1P是价格(Price)，它是企业的收益同时是顾客的成本；3P是产品(product)，渠道(place)和促销 (promotion)，它们是生产者的成本同时是顾客的价值。营销就是营销3P，收益1P，赚取1P和3P之差。1P理论说到底就是价格理论，1P营销理论本质上又可以叫第三方营销理论。 1P理论的本质通过引入第三方，可以使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。 本书具有很强的体系性和规范性，既具有很高学术价值，又深入浅出，通俗实用、易操作。书中分析了大量的国际、国内案例，可以为企业的经营决策提供实操性的指导。 本书的作者是北京大学光华管理学院的教授，是世界著名经济学家杨小凯、张五常、黄有光的得意门生，也曾经做过香港华润公司和中国新技术创业投资公司的高管，有着深厚的学术背景和多年的从商经历。 地球不断转，发神经，转个不停，于是，今天发生的事情，昨天无法想象。王建国的《1P理论》是地球的转动转出来的。不过十年前，没有谁可以写出这样的一本书……没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。 为什么企业少收或不收目标顾客的钱，甚至找钱给顾客还能赚钱？是当今时代网状经济的特质造就了企业零价格销售照样赢利的奇迹！北京大学光华管理学院王建国教授独创的1P理论突破传统4P营销思维，提出了与当今网状经济时代匹配的崭新商业模式，为企业的经营管理者带来了新的思路、出路与财路！ 在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是——对应的关系，而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质：经济是一张网，网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。 本书提炼出了1P理论的11种类型和寻找第三方的5大规律，并结合大量国际、国内案例予以阐述，使企业的战略创新有了实操性的指导。《1P理论》浓缩了王建国教授十年研究的精华，是一部突破西方营销理论的创新力作，是一把开启商界精英赢利思维的钥匙。 本书适合人群1.转变战略思维——所有企事业高层领导（包括董事长、总裁、总经理、副总经理）。 2.转变营销思维——所有企业营销战略决策者（包括市场总监、营销总监、运营总监、企划总监、营销部经理、市场部经理、广告人等）。 3.转变营销方式——所有企业营销策略的执行者（销售人员、企划人员、市场人员）。 4.新营销观念学习和借鉴——所有相关专业大学生或即将参加工作的大学生。 目录张五常序 黄有光序 自序 第一章 1P理论概述一、传统STP+4P营销战略存在的问题 二、从网状经济到网状营销 三、1P理论 四、1P理论的贡献 五、1P理论的类型与规律 六、从“超级女声”看1P理论 七、运用1P理论策划项目 附 传统营销理论的STP+4X战略 第二章 传统定价策略一、传统营销的定价基本原理和价格空间 二、传统的定价策略 三、对传统价格策略的总结和评价 第三章 网状经济与网状营销一、网状经济产生网状营销 二、网状经济下的营销革命 附 知识的约束 第四章 第三方营销一、1P理论的目的与含义 二、1P理论的核心问题 三、为第三方创造价值，寻求第三方支付 四、1P理论的11类型 五、1P理论的5大规律 六、1P理论的5大规律在11种类型中的应用 附 边际非稀缺经济 第五章 营销产品与产品营销化一、iTunes音乐风暴 二、营销产品和产品营销化的概念 三、产品营销化的四大步骤 四、产品营销化的利益冲突问题 五、产品营销化战略的实施 六、对于产品营销化的进一步思考 第六章 营销1P化：1P理论实践案例分析一、导读 二、案例及分析 三、1P理论的综合应用 四、总结与问题讨论 附一 战略联盟与资源整合的典范——漫谈动感地带与NBA的合作 附二 英特尔公司Intel Inside 附三 招商银行信用卡与1P理论 附四 战地营销拯救可口可乐 附五 策划的“五指神功” 第七章 1P理论在企业价值链中的应用一、价值链的回顾 二、把第三方引入价值链 三、1P理论在价值链的基本活动中的应用 四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的应用 五、从企业的无形资产探讨1P理论的应用 企业家学员谈1P理论附录一 领导者的五维执行力与六维管理 附录二 新品牌战略 序言王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。 第一个印象是建国的口才。 当时，我们几个会讲华语的师生（包括已故经济学家杨小凯），经常聚餐谈天。几乎每次都是建国的话题最多，最会引人发笑，虽然有时候他讲的内容要打一些折扣。 第二个印象是建国的诗词。 我向来不敢写没有平仄对仗与押韵的现代诗，因为所读过的现代诗，很少有佳品，知道很难写得好。然而，建国给我看的他的多首现代诗，我认为真的很不错。我也自认自己所写的一些旧体诗，还算可以，但是，当我读了建国的《中秋怀京》时,不禁拍案叫绝，才知道自己的诗词水平比起建国的，相差不能以道里计。 如果没有记错，《中秋怀京》如下： 眉低友朋影, 目举云月斗。 去岁一轮分外明，京城君叙旧。 雾浊银辉稀，霜重黄花瘦。 今又秋月中天时，燕赵泪沾袖! 第三个印象是建国的天地不怕的劲头。 他还在攻读博士时，就自告奋勇地替蒙纳士大学经济系组织了一次讨论中国经济问题的国际会议，请到不少知名学者，会议很成功。会议结束时,系主任上台，以主办者身份发言致谢。建国认为他才是真正的主办者,于是不顾及是否得罪系主任，再次上台，把系主任已经发言致谢一事当作全未发生，以主办者的身份再致谢词。 第四个印象是建国的创造性。 他以天地不怕的精神，想出、说出许多他人想不到的稀奇古怪的想法。你可以责问其想法的可行性，也可以不相信其故事的真实性，但你不能说建国没有创造性。 我不是研究营销学的，严格地说，没有评论或介绍本书的资格。不过，既然同意替建国写序，就学一学建国天地不怕的劲头，大胆给一些评论。 以建国的创造性，口才与文才，及建国的现代经济学与营销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法。贡献之处，留给读者去慢慢体味。 我认为本书的书名值得商榷。所谓1P理论，核心就已经超越1P（即只用产品的价格为营销手段），涉及了第三方付费。多数情形下，根本不用价格，而免费让消费者使用。1P营销战略之所以得以实现，是因为引入了第三方利益相关者，达到多收入、少花钱，最终实现企业利润最大化。 例如建国在自序中所谈的1P营销战略的最好案例Google的情形：“目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的赢利来自第三方顾客买单。因搜网免费，其顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客的吸引力越来越大，第三方顾客也因此愿意支付Google越来越多的费用。Google能创出自动营销，神奇在于免费！免费还能赢利，神奇在于第三方买单！”建国把这叫做“1P理论”，大概因为主要以低价格，甚至免费把产品卖出。但我认为，这忽略了第三方付费的重要因素。 其次，所谓“1P理论”，一般并不排除传统多P营销战略中的其他P。要点在于第三方付费，不在1P。 “1P理论”虽然在命名上值得商榷，但其内容却很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。 2007年2月5日于香港 媒体评论1P理论的贡献《1P理论》一书对于中国的管理理论创新具有划时代的意义。因为它把企业的商业模式和营销战略建立在一个全新的网状经济假设之上，而传统的营销学则以产业具有清晰的边界为前提。网状经济的营销逻辑演绎出全新的商业模式和营销学！ 网状经济即没有产业边界的经济。在产业具有清晰边界的前提下，企业之间在同行业内竞争具有相同需要的共同目标顾客，竞争的手段主要是降低价格和提高产品、渠道和促销的质量即成本，其结果是行业利润和企业利润下降。在以信息、网络、知识和文化为经济本质的网状经济的前提下，许多产业已经没有明显的，甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。网状经济的本质是网，网网相关，网网相连，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。没有产业边界的企业同行竞争直接目标顾客跨行竞争间接目标顾客，企业通过与间接目标顾客和行外企业的合作创造新价值，用新价值降低直接目标顾客的价格和抵消企业自身的成本。1P理论的本质就是把行业外的利益攸关者转化为第三方买单者，使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。1P理论就是在网状经济的假设之上演绎出的全新的营销学和全新的商业模式！ 《1P理论》对经济学创新的意义。在网状经济的条件下，一旦把行业外的利益攸关者转化为第三方买单者，使产品价格低于平均成本还能赢利，垄断行业中垄断企业的利润最大化价格就不再是垄断价格而可能是低于平均成本的价格甚或零价格；其产量也不再是垄断产量而可能比完全竞争的产量还要多。这样一来，传统经济学的产业组织理论即市场结构理论就不再成立了！迈克.波特的五力模型也不再具有对产业垄断力的解释能力了。网状经济的经济逻辑能够演绎出全新的产业组织理论乃至整个微观经济学！ 《1P理论》对宏观经济创新的意义。1P理论提出了边际非稀缺产品的概念，这一概念的提出不仅把经济学基于稀缺资源之上而且基于边际非稀缺资源之上。 边际非稀缺产品是指一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后，就可以无穷复制而不需任何追加成本，即边际成本永远为零，例如软件就是典型的边际非稀缺产品。在这里，从第一个追加产品开始即零成本生产，对它的需求增加不受资源的约束，它的产量完全由需求决定。需求即生产!边际非稀缺产品的普遍存在和对它们的普遍追求，形成了边际非稀缺经济。 当一种产品像奔驰车一样是由稀缺和边际非稀缺两类资源构成的时候，对它需求的上升导致它的价格上涨还是下降，依赖于这两种资源对此种产品的价值贡献大小。如果稀缺资源部分贡献的价值大于边际非稀缺资源部分贡献的价值，此种产品的价格就会上涨；如果边际非稀缺资源部分贡献的价值大于稀缺资源部分贡献的价值，此种产品的价格就会下跌。 当一个国家所有的产品（即总产品）像奔驰车一样是由稀缺和边际非稀缺两类资源生产的时候，对它们总需求的上升导致总价格水平的上涨（即通货膨胀）还是下降（即通货紧缩），依赖于这两种资源对所有产品（即总产品）的价值贡献大小。如果稀缺资源部分贡献的价值大于边际非稀缺资源部分贡献的价值，总产品的价格水平就会上涨，从而导致通货膨胀；如果边际非稀缺资源部分贡献的价值大于稀缺资源部分贡献的价值，总产品的价格水平就会下跌，从而导致通货紧缩。 这就是说，当一个国家的经济中边际非稀缺经济的成分比重大于稀缺成分的时候，经济过热（即总需求极为强劲）会导致通货紧缩，而不是通货膨胀！当一个国家的经济中边际非稀缺经济的成分比重即使不大于稀缺成分但只要足够大时，经济过热（即总需求极为强劲）就只会导致轻度通货膨胀！可见，一个国家经济的质量，完全依赖于边际非稀缺经济相对于稀缺经济在总经济中所占的比重。这一结论是惊天动地的，它对凯恩斯的宏观经济理论提出了严峻的挑战，并且被美国等国家的经济多年持续增长而没有导致通货膨胀的事实所验证。它对微观经济理论同样提出了严峻挑战，因为整个微观经济学的结论同宏观经济学一样，是以资源稀缺为假设前提的。现代经济学认为，没有稀缺就没有经济学。现在我们看到，没有边际非稀缺照样没有经济学！ 边际非稀缺经济学是关于边际非稀缺资源对经济发展的作用的经济学，它是现代经济学所没有的，是我的独创。对于边际非稀缺经济学和边际非稀缺产品的研究还刚刚开始，它对现代经济学和现代管理理论的研究和实践将产生不可估量的影响！一个国家经济的质量，主要是由边际非稀缺经济相对于稀缺经济的比重决定的。边际非稀缺的比重越大，经济的质量越好。 边际非稀缺经济对于经济的可持续发展具有重大意义。中国经济未来的发展、希望和质量，必定在于她的边际非稀缺经济的发展和比重；中国企业未来的竞争力和赢利前景，必定在于它们产品中边际非稀缺资源所贡献的价值比重；中国人个人未来的竞争力，必定在于他们所拥有的边际非稀缺资本的多少！ 1P理论能带给我们什么？传统的4P营销战略不能解决厂商之间多花少收竞争的困扰，不能回答把产品送给顾客而不收顾客的钱，甚至找钱给顾客怎么还能赚钱的问题，更不能回答怎样以零成本供给产品给市场的问题。在传统营销的思维模式里，通过零成本生产和零价格销售而赢利，一个晚上把产品疯狂地营销到全世界，一个晚上成为亿万富翁是不可思议的事情。 1P战略不仅能透彻地回答这些看似不可思议的问题，还能告诉我们怎样突破传统的4P营销战略，运用革命性的1P理论思维模式，把零和竞争的营销转化为多赢合作的营销，把B2C 营销转化为B2B 营销；怎样通过多赢安排寻找第三方支付，使得厂商能在为原有目标顾客多花少收甚至不收的竞争情况下仍能赢利；怎样以零成本把产品供给市场做无本赚钱的生意。 1P理论的关键问题是如何找第三方共同支付！在本书的分析中，我们将会看到，在一个信息、文化、知识和网络相结合的市场经济中，到处可以发现运用1P理论克服4P营销困扰的空间。1P理论突破4P营销思维定式，为我们带来了新的思路、出路和财路！ 关注1P理论为什么企业少收或不收目标顾客的钱，甚至找钱给顾客还能赚钱？这是当今时代网状经济的特质造就了企业零价格销售照样赢利的奇迹！北京大学光华管理学院王建国教授独创的1P理论突破了传统4P营销思维，提出了与当今网状经济时代相匹配的崭新商业模式，为企业的经营管理者带来了新的思路、出路与财路！ 在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是——对应的关系，而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质：经济是一张网，网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。 《1P理论》提炼出了1P理论的11种类型和寻找第三方的5大规律，并结合大量国际、国内案例予以阐述，使企业的战略创新有了实操性的指导。《1P理论》浓缩了王建国教授十年研究的精华，是一部突破西方营销理论的创新力作，是一把开启商界精英赢利思维的钥匙。 1P理论提出后，迅速受到了业界的关注，招商银行行长马蔚华、蒙牛集团董事长牛根生等企业家向业界推荐了1P理论，中国互联网协会2007年6月专门开办了一期关于1P理论的蓝海沙龙，王建国教授在蓝海沙龙上的演讲在互联网业界引起了广泛的关注。搜狐，网易，新浪，百度，腾讯等多家网络运营商相继运用1P理论在网络行业争当航母 。环保购物袋生产厂商也在运用1P理论找出路。 《1P理论》所讲的是通过第三方付费，从而降低成本的营销理论 书中所提到的案例十分精彩，而我要再讲2个真实案例，均与1P理论密不可分，虽不能说超越，但却是对1P理论的有效补充。 第一个案例： 这个案例同样发生在电视台，而与湖南卫视搞的“超级女声”相比，通过运用1P理论，不仅实现了经济效益，而且起到了很好的社会效应，实现了多方丰收的大好局面。 案件背景： 2004年12月30日，国务院扶贫开发领导小组办公室下发了国开办发（2004）103号文件：《关于中央电视台农业节目免费为国家扶贫开发工作重点县播出广告的通知》，大致内容如下：CCTV-7《乡村大世界》栏目为国家扶贫开发工作重点县开设免费广告时段。各重点县如有需求，可以自愿参加，自行制作并直接向CCTV-7乡村大世界全国扶贫开发工作重点县免费公告组报送广告。 众所周知，电视台的盈利模式主要就是靠节目时段内的广告收入，而CCTV-7《乡村大世界》栏目把每期节目中的广告时段全部用于播放免费扶贫县的销售信息，而不收取任何费用。 《乡村大世界》在做什么？ 《乡村大世界》此举在当时的媒体业内影响很大，紧接着2005年初，《乡村大世界》陆续推出了由企业出资冠名的全国免费扶贫县广告、全国农产品应急销售广告、全国农民住宅义务设计、民生教育扶贫等免费广告等多种形式的免费广告。 这是一个典型的1P理论的案例，原本在央视做广告是需要高额费用的，而现在可以免费在央视上做广告，而企业通过冠名权也扩大了影响又得到了社会的美誉度。 投放广告的扶贫县企业，没花一分钱，通过央视的平台实现了创收。（据2006年统计，通过免费扶贫县广告，帮助扶贫县卖出农产品超过100亿公斤） 而《乡村大世界》栏目，不用在为拉广告而奔波，从而也提升了栏目自身影响力。 再看冠名企业，这三年来帮助了大红鹰、民生银行等企业塑造了卓越的社会形象。 相信这是一个很成功的1P理论营销模式，这种模式所带来的，不亚于一个超级女声的影响力，更实打实的为三农事业发展做了一件大好事。 第二个案例： 也是以1P理论为基础，但在模式上有所创新，把1P中的价格(Price)，增加了人员策略(People)。不单纯是通过第三方付费，而是让第三方创造价值。来收取第四方费用。 案例背景： 旭农网2007年初上线的一个涉农类行业分类信息网站。网站的定位属于行业（农业类）网站，但同时又是分类信息网站。 而在国内农村上网普及率还是很低，所以国内农业类网站普遍不景气。 而在分类信息网站中，风头已过，仍未出现明显的盈利趋势。 旭农网是如何在逆境中生存的？ 如今半年已过，旭农网的信息发布数量已经突破10万余条，日均PV已过万次。 旭农网的定位？ 一般的网站（企业），会先定位符合网站业务的用户群，然后进行推广和服务。 而农业类网站的用户群，必然也应是农民为主。 但农村上网普及率底的瓶颈应如何解决呢？ 这里也运用到了1P理论的精髓，第三方买单，而却又不是单纯的第三方买单，而是让第三方替农民发布信息(创造价值)。 而谁又会替农民发布信息呢？ 如今我国上网人数已突破一亿人，这一亿人群大部分集中在较发达的城市中。 而较发达城市中大部分又都是外来人口，其中又有大部分都来自农村，他们在城市的打工或者求学，相信他们都会有两个理想：一个当然是为了赚钱；另一个理想就是希望有朝一日能事业有成回报家乡，让家乡富裕起来，让家乡父老们都过上和城市里一样质量的生活。 不知大家是否已经看出来什么模式。 我再说一组数据，相信大家的理解就能更清晰了。 据工商局2005年统计，农村经纪人执业人员达60余万人，经纪业务达到2000亿元，而2006年，仅河北工商局统计，河北农村经纪人职业人员到24.5万人，经纪业务达到580亿元。 这就是旭农网要解决的问题。 1.为促进农产品与市场的有效对接，普及网上农村经纪人概念，解决农产品销售难的问题。 2.缓解农村就业压力，创造再就业机会，加快农业剩余劳动力转移。 3.通过农村经纪人，带动农产品区域经济，实现一个经纪人带一村，多个经纪人带一县。 对在城市中打工求学的人群来说，通过网上发布家乡的农产品供求信息，可以作为中间人可以收取一定的差价，这样不光可以作为学生勤工俭学的途径，还可以为家乡增收。 最重要的是，他们本身具备上网条件和知识，而又可以获取到家乡一手的农产品供求信息。 正所谓一个经纪人可以带动一个村，而多个经纪人就是带动一个县的区域经济。 旭农网这么做，运用了1P理论的精髓突破了农村上网普及率底的瓶颈。 实现了对农民、打工求学人群、网站、农企等多方面均受益的局面，并把线上和线下完美的结合在一起，形成了一个产业链。 书摘传统STP+4P营销战略存在的问题传统的营销战略可以简单地归结为STP+4P战略，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Target Market）、产品定位（Positioning)及产品战略（Product)、价格战略（Price)、促销战略（Promotion)、分销渠道战略（Place)。它产生在信息经济、网络经济和知识经济尚未成型的20世纪60年代，那是以制造业为主并且产业边界鲜明的工业经济时代。4P营销战略是适用于工业经济时代的营销战略，在信息、网络和知识经济发达的今天，它的许多缺陷已经暴露了出来，在解决当今许多营销难题时，它已经捉襟见肘，甚至老旧过时。 传统的STP+4P战略思维认为： 第一，产业之间具有明显的边界，企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场，产品与目标市场之间是一一对应的关系，企业对顾客（B to C）与企业对企业（B to B）是两个截然分离的市场； 第二，企业之间的竞争是发生在同一行业内的零和游戏，一方所得是另一方所失，即使有双赢游戏，其存在也是不稳定的、短期的； 第三，不同行业之间的企业没有竞争关系，除非存在替代产品； 第四，企业之间的营销竞争是STP+4P的竞争，企业的制胜营销策略是STP+4P营销策略； 第五，产品销售价格的下限是长期平均成本，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而赢利； 第六，产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量的乘积。STP+4P营销战略就是基于上面这些假设而建立发展起来的。 让我们举一个最简单的例子来看看传统的STP+4P营销战略思维的问题出在哪里。 一个生产打火机的企业，它每个打火机的平均生产成本为六角，其售价定为一元。它在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收五角；或者每个打火机收餐馆一元，再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。 由这个例子我们可以看到： 第一，企业的同一个产品可以同时有两个或两个以上的不同类型的目标顾客市场，即企业的同一个产品的目标顾客市场可以不是一对一的，而是一对多的（打火机的点火功能和信息运载功能同时分别出售给打火机使用者和餐馆两个顾客）； 第二，企业对消费者（B to C）与企业对企业（B to B）不是两个截然分离的市场（餐馆B和最终消费者C同时是打火机企业的目标顾客）； 第三，餐馆也可以不在打火机上打广告，而在别的与打火机毫不相干的产品，例如餐巾纸上打广告，生产餐巾纸的企业因而成为生产打火机的企业的竞争对手（两个按传统思维毫不相干的行业之间出现了竞争）； 第四，企业可以以低于长期平均成本的价格，甚至以零价格把打火机卖给打火机的最终消费者而仍能赢利（以五角钱一个卖给或不要钱送给打火机的最终消费者，小于长期平均成本六角钱）； 第五，企业也可以以高于打火机的最终消费者可以接受的价格出售打火机（给餐馆）； 第六，一个企业的同一产品可以有来自看似毫不相干的目标市场M类目标顾客（见第一）和来自看似毫不相干的行业N类竞争对手（见第三）； 第七，从企业的竞争对手和目标顾客方面而言，行业的边界消失了，企业成为网状经济和网状营销中的一个纽结； 第八，企业与企业之间不一定是替代竞争或零和游戏，而可以是合作共赢的关系（生产打火机的企业和餐馆是合作共赢的关系）。 上面的例子提出的营销问题没有办法用传统的STP+4P营销理论做解释，也没有办法用STP+4P营销战略去解决。多花（改善3P:产品，渠道，促销）少收（降低价格：1P）争取顾客的4P战略竞争，其结果是行业利润下调，企业利润下降。而上述的例子说明，这种结果是可以避免的。通过为第三方顾客或企业创造价值，并由第三方参与支付，企业就能把多花少收的竞争转化为多收少花的共赢，并且增加了行业和企业的利润。 Google搜网是网状经济时代的奇迹和典型代表，是运用1P营销战略的最好案例。Google由仅两人创建，起始投资几可忽略，然而短短几年，市值已达一千多亿美元。Google的发展速度、营销模式和盈利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的盈利来自第三方顾客买单。因搜网免费，搜网顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客吸引力越来越大，第三方顾客因此愿意支付Google越来越多的费用。Google由此创出自动营销，神奇在于免费！免费还能盈利，神奇在于第三者买单！ 1P营销战略思想的产生1P营销战略的思想产生于1997年或更早，当时我和妻子熊卓为都任教于新加坡国立大学。我们在澳大利亚和新加坡的日常生活中，经常得到和看到好些免费赠品如打火机、食品袋、报刊、杂志、方便面、机票、旅游和一些比生产成本还要低的超低价商品。我妻子老问我一个问题：谁为这些免费或超低价物品买单？否则这些商家还不亏本！我回答说，肯定有第三者为我们买单，是第三者帮我们把钱付给了商家。问题是第三者为什么为我们买单？妻子说，也许是我们对第三者有什么利用价值吧。一语点破，豁然开朗。 再看这些免费或超低价商品，果然有些上面印有第三者劝诱我们消费他们商品的广告；有些是第三者想引诱我们去他们那里消费。我后来的研究发现，关联和网络效果是信息和知识经济时代的本质特征，而第三者为关联和网络效果买单是网状经济时代的普遍营销现象。 次年，我受北洋咨询公司之邀去青岛的一个营销论坛演讲，题目就是《营销产品与产品的营销化》，那是我的第一篇关于1P营销战略的文章。之后，从新加坡国立大学再到北京大学，一边研究1P营销战略，一边把研究成果融入教学之中，历时十年时间，方有此书问世。由此我深深体会到，学习别人理论容易，自主创新理论艰难！ 营销既是科学更是艺术，它的生命在于创新。过往的经验和教训告诉我们，照搬西方的现代管理和复古中国的传统管理都是失败的。前者食洋不化、教条不适地；后者食古不化、教条不宜时。我们只有把管理的普遍原理与中国的具体管理实际相结合才能产生中国式管理，才是中国管理现代化的出路，才是现代管理在中国的创新。 中国的市场经济是通过渐进式改革由计划经济转型而来，它带有公有与私有、计划与市场的双轨制特征。中国企业怎样在从双轨制的市场经济到逐渐完善的市场经济转型过程中，怎样在经济信息化、知识化、网络化和环球化的过程中发挥优势，克服劣势，提升营销效率和效益，赢得市场竞争，是中国营销管理的一大难题。这一难题的解决，惟有依靠把营销的普遍原理与中国营销的具体实际相结合即依靠营销战略创新。1P营销战略是我在营销理论自主创新方面的艰难尝试和抛砖引玉之作，希望我们共同努力，为在中国建立起一整套融贯中西的营销理论和管理理论体系而奋斗。 本书有几个明显的特点和优势：首先，不像传统的营销战略从4P，5P，6P到10P，20P，30P……不断向P战略增加和发散，使营销战略变得杂乱无章，难以掌控，1P营销战略把所有的P战略收敛到价格一个P之上，把营销战略的核心归结为价格战略问题，使营销战略变得简单而容易。 第二，1P战略不仅是营销战略，也是策划方法和企业管理的一般战略，它具有超越蓝海战略思维的方法论意义。蓝海战略没有超出线性思维，它主要是在企业自身想办法，是线性思维的变换，而1P思维主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。蓝海战略严格地说是泛红战略，1P营销战略则是真正的蓝海战略。1P营销战略也比长尾理论更长，因为在价格为零时不再有长尾需求存在。长尾理论的作者不能提供价格为零时还能盈利的办法，所以不能尽其长尾。而1P营销战略却提供了切尽长尾需求的方法。 第三，多P战略是工业经济时代的营销战略，而1P战略是信息、知识和网状经济时代的营销战略，具有前沿和时代特征。第四，1P营销是完全自主创新的系统营销理论，它是十年潜心研究的结果。 第五，1P营销是真正的和谐营销，它依靠合作多赢盈利，而不是冲突竞争盈利。 第六，书中除了采用国际案例，还采用了大量发生在中国本土的案例，它是一本真正适合中国市场的营销学。 感谢在本书的写作过程中，我的研究生们功不可没。没有他们的协助，本书不仅要推迟出版，也不会有这么丰富的案例和内容。我这里要特别感谢朱华伟同学在第三、第四和第五章中，胡浪球同学在第六章中，陈海杰同学在第七章中，李屹松同学在第八章和附录1中，陈鲁蛟同学在第八章中所作的编写和案例整理协助工作。我还要感谢我的研究生，EMBA学员和我教过课程的遍布全国的企业家们对1P理论的丰富和案例搜集方面所作的贡献。我也要感?我的导师黄有光，杨小凯，张五常和Piet Vanden Abeele对我在经济学和营销学理论方面的多年指导培养，使我能够把经济学和营销学结合起来研究。没有经济学的根底，是很难把营销的多P战略归结为价格战略的。我也要感谢北京大学光华管理学院，新加坡国立大学商学院和经济系，澳大利亚新南威尔士大学（UNSW）经济与商学院，新加坡南洋理工大学商学院，澳大利亚莫纳什大学（Monash）经济和商学院，香港华润公司和中创公司的同事们给过我的帮助和启发。 我最要感谢的还是我的爱妻卓为。是她给了我人间最深沉无私的爱，是她支撑了我的整个生活和工作，是她启发了我最初的灵感。然而，我一生最悲惨的事情发生在2006年春节，此时，我深爱的母亲刚刚逝世两个半月，我的爱妻卓为又因一个小小的脊柱移位手术导致术后的肺栓塞，惨死在她为之奉献的北大医院。一个优秀的心血管专家，一个优秀的北大医学教授，一个贤慧的妻子，一个人间的好人就这样永远离开了我们。接连失去我伟大的母亲和妻子，我顿感失去了生命的依托和乐趣，经历着无法忍受的惨痛、悲伤、寒冷、孤独、茫然、呆滞、心如死灰、灵魂飘忽。我想过自杀，随卓为而去，因为她是那样的优秀、可爱和不可替代，我的生活不能没有她的陪伴。我想过出家，远离尘世，因为我的生活不能没有她分享，不能没有她欣赏。感谢卓为冥冥之中给我鼓励，要我完成她的遗愿，努力奉献于社会。感谢我的家人给我的温暖、分担和照看，感谢我的学生，朋友和同事给我安慰和帮助，使我在悲伤中重新出发。 《1P营销战略》出版之后，我将继续努力，尽快出版列入我写作计划的《六维管理》，《易经智慧与品牌战略》，《思维的效率》，《随笔》，《演讲集》等，献给我的母亲和妻子。我最终的愿望是要写一本关于我妻子卓为的小说，让她的美丽魅力永留人间。 |
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