定义

表现

形成原因

防治

定义

营销远视症是指以产品为导向而非以主顾为导向，从卖方需求着眼的贩卖，忽视了从主顾需求着眼的营销现象。

营销远视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院教授西奥多·莱维特在1960年颁发的《营销远视症》一书中提出的理论。营销远视症是指企业在生产经营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的经营特点和经营实力，使营销活动超过自身的能力范围，加大企业经营风险，从而导致企业丧失了利润基础和竞争优势而衰败。

表现

从企业营销实践上看，营销远视症主要表现在以下几个方面：

过分追求市场占有率

为品牌而品牌

只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意

只看市场前景，不顾企业实力

形成原因

企业之所以形成营销远视症，主要可归结为以下三方面：

一是市场营销近视症得到一定程度矫治的同时，市场营销远视症已经蔓延开来：二是市场营销远视症往往与鼠目寸光、闭目塞听、固步自封等贬义词相联系，以致人人避之唯恐不及；而市场营销远视症往往与高瞻远瞩、敢闯敢试、不断创新等新褒义词相联系，以致人们不能意识到这是一种病，甚至欣赏这种病态的美；三是市场营销近视症已得到普遍关注不同的是，市场营销远视症至今还没有引起人们足够的重视，以致于对市场营销远视症的研究还是一片空白。

防治

1、树立优势营销观念，精心培育主业，倾心提高核心竞争力

消费者的需求随着社会的进步而日新月异，不断发展，但每一个企业的资源总是有限的，因而提供满足消费者需求的商品和服务，应该是本企业资源的某个或某几个方面具有相对优势的那一部分；反之，如果企业只看到消费者的需求变化，不审度自己的条件盲目发展，必然导致失败。前述两个案例即是明证。

2、大胆假设，小心求证

企业在制定营销战略时，既要充分评估市场机会和企业优势，更要充分认识市场威胁和企业劣势。也就是说，一方面，要求企业的目标包含着企业成员的热切期望，具有挑战性的水准，需要经过相当的努力才能达到；另一方面，要求企业的目标能立足现实，经过相当的努力一定能够达到。一定要避免战略规划流于凭经验、想当然。

3、重视企业的细节管理

患有市场营销远视症的企业往往热衷于大动作、大创新、大增长，而忽视企业的细节管理。但做企业就是做细节。谁细节做得好，谁就多了一份占领市场的把握。由此可见，应该要求患有市场营销远视症的企业戴上“老花镜”，以便能看清楚还有哪些营销细节没处理好。

总之，企业既不能患市场营销近视症，也不能患市场营销远视症。也就是说，企业既要看清外部环境的变化，又要明了内容条件的状况；既要高瞻远瞩把握大方向，又能明察秋毫不放过细微处；既有激动人心的战略规划，又有切实可行的策略措施。