简介：

虽然星巴克席卷全球，但是一家小公司，在英国与它竞争，不但没有落败，反而脱颖而出，资产回报率连续四年超越星巴克，店铺扩张速度高达年均38%，股价三年上升15倍。原因就在于它贯彻了星巴克挖掘出的行业本质：“体验消费”。

原来小公司，如果透彻的掌握行业本质，一样可以和巨头展开竞争。

这家公司叫尼路咖啡(Caffe Nero)，和星巴克一样，它了解到，在富裕的时代，消费者不再倾向于“理性消费”，传统的对于咖啡品质和性价比的追求，已转化为对咖啡馆所提供的“体验”以及“第三空间”的需求。

星巴克( Starbucks )是全球最大的咖啡连锁店，拥有10241家店铺，连续十几年销售额增长20%，利润增长30%，总市值高达264亿美元。1998年，收购西雅图咖啡，拓展英国市场。

传统的英国人有着悠久的下午茶传统，但星巴克改变了一切! 1997年至2000年，英国咖啡店市场增长率为，55%,2000年超过茶，占热饮市场价值的51%。

英国本土原有三家实力比较强的连锁咖啡店，它们是1971年开业的咖世家(Costa Coffee),1995年开业的联合咖啡( CoffeeRepublic)，以及1997年创办的尼路咖啡。

在这三家本土咖啡店中，尼路咖啡表现突出。2004年和2005年连续两年，被《商业周刊》选为欧洲成长最快的20家企业。2001年至2006年，尼路咖啡店铺的数量，由61家增至285家，扩张速度高达年均38%。

比较英国连锁咖啡市场占有率，星巴克占27%，咖世家18%，尼路咖啡13%，剩下的42%是其它咖啡店。虽然尼路目有咖啡店。虽然尼路目前的占有率尚未超越行业巨头和老牌竞争对手，但它只用不到10年时间，就几乎达到了咖世家30余年的成效。

而尼路咖啡的股价，2003到2005年的三年间，竟从17英镑每股上升至260英镑，升幅达15倍。

星巴克和尼路咖啡都在英国市场取得成功，是否有什么秘诀?他们都掌握了品牌连锁咖啡业的“行业本质”，那就是“体验”（Experience）。

什么叫做体验?体验有那么神奇么?

英国是世界上知名的发达国家，据数据显示，国民生活中“非必需开支”大大增加，说明英国人越来越最求享受。也就是说，英国国民开始想“体验”一些他们原来所不曾体验的东西，他们想要进行“体验消费”。

我们来看咖啡增值的全过程:当咖啡从原严地被当作货物贩卖时，他的价格是每磅15英镑左右;等到了工厂被包装成商品时，他的价格已经是一杯1英镑左右了；如果到咖啡店中贩卖，价格会翻2-3倍，变成每杯2-3英镑。

咖啡从单纯的货物到达咖啡店，身价已翻了好几番，但是，如果咖啡能让客户体验到一种全新的生活方式，那么它的价格可以达到每杯5英镑甚至几十英镑。

当咖啡是货物时，他的价值就体现在基础价值上，也就是货品价值。

等咖啡被包装成商品，商品的包装和品牌都为咖啡增添了附加价值，它的价值已经不仅仅是货品价值，而是商品价值了。

等咖啡到了咖啡馆里，服务为咖啡添加了更多的附加价值，咖啡的价值更多体现在服务上。

等到咖啡可以让人体验到全新生活方式的时候，那么前面所提到的所有附加价值都不再重要了，“体验”两个字就足以给咖啡全新的诠释，使它的价值得到前所未有的放大。

品牌连锁咖啡店，正是发现了“体验”所蕴含的巨大附加价值，从而通过“体验”对咖啡进行增值，获取丰厚利润。“体验”现在已经取代了价格、质量、服务，成为了咖啡零售业的核心竞争力!