神秘的云南、绚丽的云南、富饶的云南。出于大自然的恩赐，造就了彩云之南自然和谐的生态环境，得天独厚的气候条件，以及丰富多彩的物种资源。云南，是环境秀雅的七彩之地，是物产丰富的自然王国，如此独特的资源和环境，加上世代勤劳人民的智慧创造，造就了红土高原上一个个响当当的品牌，如同一张张彩云之南的名片，其中不乏各种名烟、名酒、名茶。

有烟，有酒，有茶，还有曾做为皇帝贡米的高原优质大米，以及深受云南人民喜爱的传统美食——云南米线。在米线诞生地的云南，云南米线是云南最具代表性的地方美食之一，得益于云南丰富的原生态食材，又经过了数百年的积淀，以云南过桥米线为代表的各种特色米线登堂入室，让这一特色美食成为了七彩云南又一绚丽的名片。与此同时，随之而来的是无限的商机，云南米线这一品牌，前景辉煌。

一、项目背景

云南天方食品有限公司自成立以来，将云南传统米线制作手艺与现代科技相结合，开发了马老表即食米线。凭借不懈的努力，天方在云南省内及国内部分市场上取得了令人侧目的成绩。但近年来，天方企业的发展遇到瓶颈，目前的马老表产品已无法承载天方的发展需要，面对全国市场这一块巨大的蛋糕，而手中又握着云南米线这一张牌，马老表必须寻求改变和发展，产品整合势在必行。

本案的目的，就是要籍由创新马老表产品，整合云南米线品牌资源，赋予产品全新的概念，凭借强大的产品力和品牌力，让马老表实现市场扩张，让云南米线这一品牌走向全国，走向世界。

二、核心定位

据相关记载，国内最早的米线——青堆米线就出自于元代的玉溪而玉溪，正是我们马老表的故乡，马老表作为云南本土最具有实力的即食类米线生产企业， “云南”及“云南米线”概念就是可利用的最有价值、最独特的品牌资源，而这一资源的价值核心，就是具有悠久历史文化的云南过桥米线。

这一品牌资源成就了建新园、过桥都、吉鑫园、桥香园等一批优秀的云南米线餐饮连锁企业，也成就了马老表。现在，国内很多方便米线企业都打出了“过桥米线”的名头，甚至还有粉丝企业也喊出了“整合云南过桥米线”的“口号”，它们看中的当然也是“云南过桥米线”这一品牌资源。

我们通过对马老表输入了“真正”概念，在充分体现这一品牌价值的同时，实现对这一资源的保护。但一个问题随之而来，凭什么你才是“真正”？难道仅凭你是云南本土企业就是“真正”了吗？不，我们马老表真正来自于云南过桥米线的产地之源、工艺之本、吃法之特、口味之正，通过正本清源，将一切挂羊头卖狗肉，损害云南过桥米线这一品牌形象伪过桥米线请出去。

这当然就需要我们马老表自己就要够“真”、够“正”。天方企业用产品来说话，创意点亮灵感，为了实现真正，我们对马老表的产品进行了革命性的创新。

1、精选高原优质大米，传统生产工艺结合现代科技，生产出来的米线具备云南本地米线独有的“细白滑爽、米香馥郁、筋骨劲道”特点；

2、双碗的结构设计，超大克重的汤包，完美再现了过桥米线独特的“过桥”吃法，体现了过桥米线“汤的文化”及“烫的文化”；

3、包括大号汤包在内的6个料包的配置均选用原生食材，按传统过桥米线的汤、菜系统进行调配。

当然，我们还有最后一个问题，那就是与传统的过桥米线的关系，你是真正，那他们呢？云南本土的一些过桥米线餐饮企业是现代过桥米线的创造者和先驱，是云南过桥米线文化的奠基者，它们在“云南过桥米线”这一品牌形象的构建中起到了不可磨灭的贡献。但由于传统的过桥米线在制作和食用上都受到时间和空间的限制，消费者要吃到这一美味就必须来云南,进有限的几家过桥米线馆，这极大地限制了过桥米线的传播。而马老表产品的出现，正是要弥补这一缺憾，在满足大众消费者需求的同时，将云南过桥米线推向世界。

因为，马老表过桥米线是即食的。所以，我们还要强调“即食”概念，有了“即食”，马老表的“真正”才站得住脚，因为“即食”，马老表方能更好地传播云南过桥米线这一品牌，马老表方能扮演好传递云南美食文化的火炬手这一角色。至此，我们的核心定位呼之欲出。

三、产品整合

（一）统一概念：云南米线

无论是“米线”、“卷粉”、还是“饵丝”都是米制品，都是“米线”的不同形态的延伸，我们将整个产品体系统一到云南米线，一方面以云南米线的名特形象抢占制高点，另一方面集中产品支撑云南米线的名特品牌。

（二）提炼产品属性：

非油炸 即食 柔润 味美 更营养　（三）创新产品　1、旗帜性产品云南过桥米线：创新的六个调味包配置，采用真正的云南原生食材如山地鸡、野生山珍及蒙自油辣椒等，还原真正云南过桥米线的配菜系统；

2、普及型产品云南米线和云南卷粉：

搜罗云南各地米线及卷粉美味，用现代科技调试，做到尽可能真正接近各种地方风味美食，一扫云南特色的小锅、汽锅、沙锅等名特米线口味。　（四）创新包装　1、独特过桥米线双碗双盖包装申请专利，真正还原过桥米线独特食用方法；

2、变普及型产品桶装为碗装，区别方便面，最大限度还原云南米线的食用特点。

四、产品推广　（一）准确的传播主题云南名特，非常味道

云南名特，顾名思义，云南有名的特产。定位为云南名特，赋予了产品一种文化内涵，我们的产品不仅是一种快速消费食品，也是云南的又一张名片，扛起了弘扬云南美食文化的大旗。

，非比寻常的美味。一方面点明产品属性，表明名特为食品之名特，另一方面，表达马老表产品是云南原生态的“非常环境”中的原生食材生产，是“非常的产品”，有“非常的美味”。这是地道云南米线之非常特点，从口味入手阐述马老表产品特性。

（二）以“品”和“享”为主题的表现

品是“上品”、“品质” 、“品味”，是对马老表这一云南名特的认知过程。

享是“分享”、“享受”、“享乐”，是对马老表这一非常味道的接受过程。　（三）推广思路1、旗帜性产品云南过桥米线为推广重点

云南过桥米线是云南米线的代表，也是云南美食文化的一张名片，也是我们产品核心概念的价值之所在，做好了旗帜性产品的推广工作，马老表就能占领高端市场，塑造品牌的高端形象，也必将带动普及型产品扩张中、低端市场。

2、以“真正”为攻，以“即食”为守的推广策略

一方面强调“真正”，够独占云南概念，才能最大程度地利用“云南过桥米线”这一品牌资源。另一方面，加上“即食”，我们的“真正”才站得住脚，才能传达全世界每个角落都有可以吃到的价值，才能体现它的传播功能。

3、活化终端，发起终端拦截的推广战术

我们在销售渠道上紧跟方便食品，但在终端销售场所场所树立独树一帜的推广风格，通过核心概念的传播，与竞争品形成鲜明区隔，让竞争品的宣传为己所用，真正做到有竞品的地方就有“即食真正”的传播。

五、市场前景展望

2008年6月，马老表云南米线系列产品如约与消费者见面，“即食真正”刚一亮相就引起了各界的关注，并得到肯定，云南过桥米线协会接受了第一个即食米线生产企业会员，这是对天方新产品的认同。在昆交会上，随时随地都能吃到的即食真正过桥米线也引起了消费者和经销商的极大关注。

对于消费者而言，现不必来云南、进过桥米线馆，就可以享用到地道的云南过桥米线。这是马老表的愿望，也是马老表的使命，就是让不同地方的人都有能分享这样的一种非常的味道。

马老表，接过了云南美食文化传播的火炬，通过一种全新的方式，突破时空限制，必将让更多的人认识真正过桥米线这一云南名特品牌。天方公司实现了传播过桥米线文化的使命，让人们“品”到、“享”到这一云南的非常味道，获得品牌和效益的双丰收！