| 词条 | 广告效果评价 |
| 释义 | 理解对于广告效果评价的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评价需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。 效果评价方式1、广告的传播效果广告的传播效果：指广告能让多少人听到或看到，能让多少人认可、理解所传播的信息，认可程度如何？ 2、提示知名度①在提示广告内容的情况下，广告接收者是否能回忆起接触过的广告？ ②反映出广告通过媒体传送的“量”是否充足，针对接收者的广告到达率和接触频率是否足够？ ③ 广告创意是否有冲击力，对建立提示知名度有无帮助。 3、未提示知名度①在未提示广告内容的前提下，广告接收者能否回忆起接触过的广告； ②反映出一定广告到达率后，接触率是否达到使购买者主动记忆的程度； ③ 广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度。 4、第一提及知名度①在未提示状况下，广告接收者首先提及的品牌或产品信息； ②比较受检验品牌与竞争品牌的记忆强度； ③评价广告传播频率、媒体行程的安排合理性； ④与竞争对手比较广告创意的说服力、冲击力对购买者记忆的影响程度。 5、广告理解度①购买者对广告所传达的讯息理解的程度如何？ ②评价广告选用媒体的类别、方式是否完整传递广告信息？ ③广告创意对信息的表现是否准确、清楚？ 6、品牌的偏好度①购买者对广告品牌的接受喜爱程度； ②广告创意的诉求是否从购买者的利益出发，迎合购买者的好感？ ③检查媒体目标接受对象是否与广告创意的目标对象相吻合？ ④评价广告品牌购买者的使用经验的正负影响程度。 7、购买意向率①购买者被广告说服并对品牌有偏好后，产生购买意向程度； ②评价广告是否针对有产品需求的目标对象； ③与竞争品牌相比，对购买者综合价值的体现程度； ④评价广告创意对购买者的说服和诱导程度。 8、实际购买率①顾客决定购买本品牌的实际购买率是多少？ ②评价广告媒体投资重点是否与市场购买潜力相吻合？ 广告对销售的效果广告对销售的效果：指广告能帮助促进销售多少产品，即销售量增加多少？ 评价广告对销售的效果方法①直接询问法：在销售现场或广告发布结束后，以拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。 ②销量对比法：在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较，得出广告投入与销量变化的比较值。 广告效果指数计算表达式AEI = [A - (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D) 其中：AEI = 广告效果指数"； A = 看过广告而购买的人数； B = 未看过广告而购买的人数； C = 看过广告而未购买的人数； D = 未看过广告而未购买的人数； 例如：某公司在推出新产品的半个月后，做过一次市场调查，合计抽样人数50人， 其中，看过广告而购买的人数为12人； 未看广告而购买的人数为7人； 看过广告而未购买的人数为17人； 未看过广告而未购买的人数为14人。 故 AEI = [12 -（12 + 17）* 7 /（7 + 14）] / 50 = 4。7% |
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