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作者: [澳]约翰·R·罗西特译者: 康蓉 王玉莲 等

出版社:中国人民大学出版社

出版年:2004-11

ISBN:9787300061122

内容简介

《广告沟通与促销管理》共7篇20章，以企业实践为基础，以丰富翔实的案例资料、严谨科学的逻辑关系，从广告沟通、促销与营销目标；目标受众的行动目标；沟通目标和定位；创意战略；媒体战略以及广告研究和评估7个方面，对广告和促销领域进行了全面系统而又详细透彻的分析研究和阐述。

目录

第I篇 广告沟通、促销与营销目标

第1章 广告沟通与促销

广告沟通与促销的定义

AC&P和战略营销管理

六步效果顺序

顾客反应步骤

从经理的角度看这六步

小结

注释

讨论题

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第2章 营销目标与预算

广告活动的营销目标

实现利润的三种途径和三种时间期限

销售价格的总体目标

成本目标

销售量目标

确定整体的AC&P预算

任务法

管理评判员独立平均预测/五问题法(IAF/5Q法)

确定针对新产品类别的广告预算

确定针对新品牌的广告预算

确定针对已有品牌的广告预算

广告支出的质量

小结

附录

注释

讨论题

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第Ⅱ篇 目标受众与行动目标

第3章 目标受众的选择及其行动目标

目标受众的选择

通过接受度进行目标受众的选择

行动目标

试用目标

重复购买目标

分销商作为目标受众

小结

附录

注释

讨论题

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第4章 具体定位时的行为顺序模型

建立行为顺序模型

描绘决策参与者

小结

注释

讨论题

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第Ⅲ篇 沟通目标与定位

第5章 沟通目标

五种沟通效果

类别需求

品牌认知

品牌态度

品牌购买意向

购买促进

小结

附录

注释

讨论题

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第6章 定位

定位与品牌定位

定位的X-YZ宏观模型

强调效用的I-D-U中观模型

聚焦于效用的A-B-E微观定位

定位陈述

小结

附录

注释

讨论题

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第Ⅳ篇 创意战略

第7章 创意

创意战略顺序

创意

随机创意理论

头脑风暴I-G-I法

创意的RAM传送器理论

品牌创意的长期管理

小结

附录

注释

讨论题

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第8章 创意实施策略：晶牌认知和低度介入的劝服

罗西特一珀西矩阵

学习；品牌认知和低度介入的品牌态度的基础

品牌认知策略(品牌记忆)

品牌态度策略(劝服)

低度介入/信息型策略

低度介入/转变型策略

小结

附录

注释

讨论题

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第9章 创意执行策略：高度介入的劝服

接受与反应的ALEA模型：高度介入的品牌态度的基础

高度介入/信息型策略

高度介入/转变型策略

选择代言人的VisCAP模型

小结

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注释

讨论题

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第10章 创意的实施：关注与广告的结构

关注：功用和重要性

电视广告

广播广告

印刷广告：总的观点

报纸广告

消费者杂志和一般商业杂志广告

行业杂志广告

黄页和目录广告

户外和海报广告

直接反应广告

小结

注释

讨论题

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第V篇 整合沟通战略

第11章 企业的广告沟通

整合沟通战略

整合营销沟通活动的预算分配

企业的角度

企业识别和公关活动

企业形象广告

赞助(包括主题活动营销和公共宣传)

小结

附录

注释

讨论题

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第12章 制造商的促销

销售人员促销

中间商促销

顾客或消费者的试用促销

重复购买促销

小结

附录

注释

讨论题

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第13章 零售商的促销

零售商的营销前景

零售布局与氛围

零售特色广告

POP展示

折价促销

自备标签

电视或个人电脑互动式购物

小结

附录

注释

讨论题

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第14章 直接营销的促销

数据库营销

忠诚度活动

小结

注释

讨论题

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第Ⅵ篇 媒体战略

第15章 广告与整合营销沟通的媒体选择

以沟通目标为基础的媒体选择

首选媒体和补充媒体的概念

全国性消费品广告

零售广告

工业品广告

企业形象广告

直接反应广告

小结

注释

讨论题

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策16章 媒体战略：到达模式与有效频率

媒体战略及其参数的重要性

到达模式

有效频率

估算最低有效频率

安排时间：短期策略调整

小结

注释

讨论题

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第17章 媒体计划的实施

通过直接选配实现的第一个阶段媒体选择

第二个阶段媒体选择的调整因素

对媒体中的广告插入进行时间安排

利润和媒体的时间安排

小结

附录

注释

讨论题

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第Ⅶ篇 广告调查与评估

第18章 广告战略研究

情况审查

定性研究

定量研究

广告战略小结

注释

讨论题

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第19章 概念开发研究、管理方鉴定测试与广告测试

一个例子：美国ATSLT公司的打电话的花费广告

概念开发研究

管理方鉴定测试

广告测试的目的和测试决定

综合广告测试：MSW和ARS

定制的广告测试(罗西特一珀西的方法)

筛选性问题和展露前测试

反应测试

沟通效果测试

沟通失败

顾客行为测试

测试促销手段

注释

讨论题

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第20章 广告活动的跟踪与评估

跟踪方法

跟踪研究的方法论

市场调查结果分析

跟踪的应用

跟踪频率

什么是失效?

第一步检测：营销计划

第二步检测：媒体计划

最后一步检测：广告自身

解决广告失效方法的小结

注释

讨论题

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附录；广告沟通与促销计划

A．封面及调查一览表

B．市场营销目标和预算

C．目标受众和行动目标

D．沟通目标和品牌定位陈述

E．创意战略

F．整合营销沟通战略

G．媒体战略

H．广告战略小结