定义

详细内容

应用案例：巨能钙事件(事件的起因 巨能的回应 药店的快速反应 不是尾声的尾声 案例解读)

定义

诚实定理，是指品牌要无条件兑现单一利益点的承诺。

详细内容

品牌建设过程中，出现失误是不可避免的，但是有两类错误，一是明知故犯，二是探索未知。顾客对探索未知所犯的错误是理解并原谅的，但对明知故犯，却很难给予谅解。即使是顾客的眼睛是“瞎”的，监管部门的眼睛是“瞎”的，但竞争对手的眼睛是亮着的。因此，品牌要做到实话实说，说到做到。例如宝洁公司曾有人提出通过扩大牙膏口的直径来扩大销量，但被宝洁公司拒绝；巨能钙含有微量双氧水，但没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！

应用案例：巨能钙事件

保健品的好广告屈指可数，巨能钙2000年的一则“数据”TVC，确是这几年难得的好广告，广告中“8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血……”的广告词，把巨能钙的科技背景和研发实力体现的淋漓尽致，在保健品遭遇信任危机的时代，通过“数据”说话，无疑是非常管用的一招，这则广告也奠定了巨能钙在钙市场不可撼动的地位，当然起作用的不仅是好的TVC，各电视台尤其是央视的媒体推动起到了不可或缺的作用，可以说巨能钙的崛起离不开媒体的支持。

可恰恰又是媒体，在短短半个月里，不断的推波助澜，把这个年销售突破5个亿的保健品宠儿拉下马来，我们回顾一下整个事件的发展步骤。

事件的起因

1、业内人士的举报：2004年10月13日，河南商报记者接到一位业内人士的情况反映，说巨能钙里含有有害物质过氧化氢。

2、记者的调查举证：河南商报记者历经一个多月的调查取证，充分证实了巨能钙系列产品中，多个品种残留有过氧化氢有害化学物质成分。

3、首度的媒体暴光：2004年11月17日，河南商报刊发了《消费者当心 巨能钙有毒》一文，并同时附了农业部农产品质量监督检验测试中心和农业部农产品质量监督质检测中心的两次检验证明，巨能钙“双氧水”事件首度在媒体暴光。

4、众媒体推波助澜：在随后的一周内，包括《中央电视台》《京华时报》《南方都市报》《南京晨报》《重庆晨报》《北京青年报》在内的30多家报纸媒体和20多家电视媒体进行了相关评论。

5、网络媒体也炸锅：在几大门户网站和BBS上，网友纷纷通过发帖子等形式对巨能钙予以抨击，尤其对于巨能钙采取的公关处理方式表示不满，很多网友指出，这算什么道歉？！是打着“道歉”之名继续狡辩！

巨能的回应

1、斥责报纸：在19日的新闻发布中，巨能公司指责捅发这次事件的“始作俑者”——《河南商报》，斥责报道“严重失实”，并声称保留“采取法律手段讨回公道”的权力。

2、言称员工报复：北京巨能新技术产业有限公司表示，一员工离职时，向公司索要百万元未得满足，便进行恶意报复。

3、诚恳自责：巨能化学有限公司总经理张兴远称以前产品中没有关于双氧水含量的说明是工作疏忽，巨能公司首次承认产品中的确含有双氧水，同时坚称巨能钙不含毒，对人体没有影响。

4、致消费者公开信：“我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”

5、当面吃钙：24日，央视的经济信息联播节目中，“巨能钙”的负责人当着记者的面吃了好几片“巨能钙”，并且说“我一直坚持吃‘巨能钙’。 25日，巨能公司的负责人在新浪网站向消费者进行解释，同时当着记者的面吃了几片“巨能钙”。

6、开通热线：27日，位于北京的巨能钙公司开通二十八条热线应对“有毒风波”，专门应对消费者的斥责和疑问，并一一做好数据统计。

药店的快速反应

19日，郑州市已有5家大药店将巨能钙撤下柜台；

20日，北京有47家大药店将巨能钙撤下柜台；

22日，湖南大部分药店停售“巨能钙”，湖南省卫监所通知全省暂时撤柜；

23日一整天，沈阳各大药房，巨能钙首次出现0 销售，巨能钙产品的销量开始出现严重的萎缩状态；

24日，重庆市各大药房再也找不到巨能钙的踪影了……

消费者的纷纷退货、众多零售店的撤货下柜，以及销量的锐减已经是不争的事实。截止截止28日，全国超过70%以上的A类药店和60%的B类药店，含有双氧水的巨能钙全部撤柜。

不是尾声的尾声

尾声1：国家卫生部于2004年12月3日公布了巨能钙过氧化氢残留量在安全范围之内，这便说明了巨能钙是合格产品。另外，北京市药监局和天津市卫生局的监督检查结果表明，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。

尾声2：从11月18日，至笔者截稿日起，两个月时间过去了，巨能钙事件阴影犹在，药店不敢进货，即使有部分进货的药店，老百姓也很少问津巨能钙，甚至连累到其他不含双氧水的钙产品，整体钙产品市场在2004年12月份呈现低迷状态，销量普遍下滑。（参考资料：徐荣华 中国营销咨询网，2006年4月23日）

案例解读

巨能钙含有微量双氧水，但没有告诉消费者，这是品牌建设中典型的明知故犯类错误，结果一旦败露，就会使其品牌信用度在短时间内迅速降低，无限制地增加了消费者的选择成本，使消费者不得不放弃对它的选择和购买，最终导致其销售量的持续下滑。