VMP系统的定义

VMP系统简介

VMP系统内容(VISUAL IDENTITY SYSTEM视觉形象识别系统 MIS 理念、现代营销及管理系统 PRODUCT IDENTITY SYSTEM 产品行销系统)

VMP系统于国内服装行业的意义

VMP系统的定义

V.M.P [Visual . Management & Marketing .Product System ]是欧洲国际服饰品牌标准化运作系统的简称，是欧洲服饰国际品牌经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。

VMP系统由法国五联合（5union）机构推出，目前已成为欧洲国际服饰品牌标准化操作的典范，法国五联合在中国北京设立的办公机构北京五联合是我国服饰企业导入VMP系统的一条重要通道，帮助国内服饰以国际品牌运作与管理标准化体系——VMP模式进行服饰企业品牌的规划与发展，形成企业品牌与产品品牌的高度协调、最终高度融合并形成品牌高资产度、高延伸溢价能力。

VMP系统简介

VMP系统，它由视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)、产品开发行销系统PIS(Product Idendity System)三部分构成。

视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服饰企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，这此集成要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。

品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)是VMP战略运作的原动力和实施基础，品牌理念(Mind)为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素；管理系统(Management)是服饰企业经营运作的基础与保证体系，服饰企业竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺安全管理等内容构成了现代服饰企业内部的基础性管理工作；现代营销(Marketing)在国际化背景的市场竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，通过客户关系管理、服务模式的建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理、构建服饰企业对外的市场竞争能力。

产品开发行销系统PIS(Product Idendity System) 是在顾客需求系列化、多样化的客观基础上，对服饰产品按不同的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、规范化的开发，以此达到最大限度地占领市场并以统一规范的品牌形象建立顾客长期品牌认知的目的。品牌推向市场的多种类服饰产品因其卓越的设计创新系统的严密策划与逐步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象，从识别特征来看，PIS是因为品牌的诸多服饰产品在进行外观设计时即由曲线塑造、细节雕琢、色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。除此之外，服饰产品的设计形象还包括服饰品质和内在工艺的设计，它们与外观一起形成了服饰产品对于顾客的全面印象。

VMP系统内容

VISUAL IDENTITY SYSTEM视觉形象识别系统

品牌平面视觉形象识别系统

BVI　系统内容　品牌基础识别元素2.事务用品应用识别元素3.产品包装识别元素4.产品应用类识别元素5.品牌平面推广识别系统6.品牌车身广告识别设计7.会议识别设计（新闻发布会、展会）8.品牌网络推广识别9.终端店铺辅助识别系统 更多…….

系统功能　1.品牌所独有的一整套识别标志，品牌理念外在的、形象化的表现，而理念特征指引视觉特征的精神内涵；2.品牌识别系统的具体化、视觉化彰显，是综合反映品牌整体特色的载体；3.具有一定商业行为，是时装品牌展示市场个性形象的有效推广手段；4.塑造了品牌形象，为消费者提供了品牌美学与品牌信誉的消费价值享受。

系统成果　《品牌平面视觉形象识别系统---执行手册》，《品牌平面视觉形象识别系统---培训手册》《品牌平面视觉形象识别---资源库》

系统制作部门：企划部 系统适用部门：企划部、拓展部、销售部 系统编号：OM-BVI-2011

品牌连锁店铺空间视觉形象识别系统

BSI　系统内容　1.设计说明2.店铺基础识别设计3.店铺道具设计4.店铺橱窗设计5.店铺辅助陈列6.店铺应用元素设计7.店铺施工及验收系统

系统功能　1.将品牌文化内涵落地展现的第一消费感受氛围；2.建立了品牌空间形象统一规范；3.提升品牌店铺陈列的表现力，帮助企业在品牌的人文与个性上增加体验力；4.建立品牌形象个性，并将文化延展应用。

系统成果　《品牌连锁店铺空间视觉形象识别系统---执行手册》，《品牌连锁店铺空间视觉形象识别系统---培训手册》《品牌连锁店铺空间视觉形象识别系统---资源库》

系统制作部门：企划部 系统适用部门：企划部、拓展部、销售部 系统编号：OM-BSI-2011

品牌网站推广系统

BWI　系统内容　1.国际域名2.150Web间3.50M企业邮箱4.网页及图片更新5.FLASH

系统功能　1.突出品牌个性，扩大品牌网络效应；2.提升品牌网络吸引力，招揽战略合作伙伴

系统成果　品牌主题网站[模型]《品牌网站视觉形象识别系统---资源库》

系统制作部门：企划部、信息部 系统适用部门：营销部、品牌部 系统编号：OM-BWI-2011

品牌全年推广系统

BP　系统内容　1.《展会形象推广手册》[模型]2.《发布会形象推广手册》[模型]3.《订货会形象推广手册》[模型]4.《公关活动形象推广手册》[模型]5.《终端形象推广手册》[模型]

系统功能　1.制定品牌全年推广方案；2.品牌所有对外活动形象设计：包括展会、发布会、订货会、公关活动、终端活动推广的相关陈列、产品、道具等图片资料，公关公司、模特公司、展会施工、展会名录等资料。

系统成果　《品牌全年形象推广系统---培训手册》《品牌全年形象推广系统---资源库》各类会议展会推广手册

系统制作部门：品牌部、企划部 系统适用部门：营销部、品牌部 系统编号：OM-BP-2011

品牌画册视觉形象识别系统

BAI　系统内容　1.品牌传奇画册[模型] 2.品牌产品概念画册[模型] 3.品牌产品目录画册[模型] 4.品牌加盟画册[模型] 5.品牌主题季刊[模型] 6.企业内刊[模型] 7.企业画册[模型]

系统功能　1.传播品牌文化，记录了品牌价值文化与发展愿景，展示了品牌产品风格及个性；2.为营销中心人员提供了品牌主题销售培训资料；3.传递了品牌管理优势及合作优势，阐明了品牌加盟条件；4.为加盟商提供了产品供应信息及文化认知资料。

系统成果　《品牌画册视觉形象识别系统---培训手册》，各类画册设计，《品牌画册视觉形象识别系统---资源库》

系统制作部门：企划部 系统适用部门：营销部 系统编号：OM-BAI-2011

MIS 理念、现代营销及管理系统

品牌战略系统

CBC　系统内容　1．战略分析家2.战略制定3.部门战略分解4.战略执行

系统功能　1.企业或品牌发展方向的统一；2.企业或品牌决策独特价值链或价值诉求的方式；3.企业或品牌构建核心竞争力的重要决策核心。

系统成果　《品牌战略定位系统---运营管理手册》《品牌战略定位手册》

系统制作部门：战略部 系统适用部门：决策层、基础战略内部适用全体员工 系统编号：OM-BS-2011

企业及品牌文化系统

BS　系统内容　1．价值观体系2.理念体系3.企业发展记录4.企业文化推广活动5.企业优秀典范

系统功能　1.观察企业文化及其产生的凝聚力；2.体现企业上下共有的观点、价值取向以及行为；3.企业思想理念统一、管理行业统一、文化形象统一管理闪光点。

系统成果　《企业及品牌文化系统-培训手册》《企业及品牌文化手册》

系统制作部门：行政部、决策层 系统适用部门：适用全体员工 系统编号：OM-CBC-2011

企业运营管理系统

COM　系统内容　1.组织架构设计2.部门业务流程设计3.部门岗位设置4.部门职能及岗责制定

系统功能　1.依据企业或品牌发展战略，梳理企业主业务流程，塑造企业价值链，为企业量身定制组织架构、明细部门职能与岗位职责，提升企业快速反应能力。

系统成果　《营销中心运营管理手册》《商品中心运营管理手册》《管理中心运营管理手册》

系统制作部门：决策层、行政部、业务部门 系统适用部门：营销、商品及管理部 系统编号：OM-COM-2011

加盟商运营管理系统

FOM　系统内容　1.总部与加盟商管理架构设计2.业务流程设计3.信息沟通渠道建设4.责权分配

系统功能　1.以信息化为手段，提高加盟商的品牌运营素质；2.明确职责职能

系统成果　《加盟商运营管理手册》

系统制作部门：决策层、行政部、业务部门 系统适用部门：企业信息部、营销及加盟商 系统编号：OM-FOM-2011

企业单店运营系统

SOM　系统内容　1.卖场规划与商品配置2.每日开店作业3.整洁管理4.安全管理设备管理5.商品管理6.财务管理7.人员管理8.服务管理

系统功能　1.企业进行终端维护与推广的工具；2.对终端店铺店长、店员及其它管理执行者的行为准则。

系统成果　《单店运营管理手册》《店长工作手册》《店员工作手册》

系统制作部门：营销部 系统适用部门：营销部 系统编号：OM-SOM-2011

企业培训系统

CT　系统内容　1.内部培训手册2.系统培训手册3.培训分析4.培训动作

系统功能　1.建立企业培训机制制定企业培训运营管理体系（培训管理架构、动作流程等）；2.合理分配培训类别（文化、管理、专业技能培训），建立企业培训课件及全年培训计划。

系统成果　《企业培训系统运营管理手册》《企业培训系统-执行手册》《企业培训系统-资源库》

系统制作部门：品牌部、企划部 系统适用部门：营销部、品牌部 系统编号：OM-BP-2011

PRODUCT IDENTITY SYSTEM 产品行销系统

品牌个性定位系统

BPP　系统内容　1.品牌核心价值2.品牌定位3.品牌基调定位4.品牌基因定位5.品牌主题延展应用

系统功能　1.展现品牌定位及产品个性的统一系统体系；2.明确产品基础定位，为产品规划提供整体方向；3.规范产品设计方向，为产品整体化与系列化的设计提供指导及示范。

系统成果　《品牌个性定位培训手册》《品牌个性定位执行手册》《品牌个性定位系统-资源库》

系统制作部门：设计部 系统适用部门：设计部、营销部 系统编号：OM-BPP-2011

产品终端信息反馈系统

PTF　系统内容　1.品牌基础调研2.终端信息反馈系统组合3.系统标准化流程4.系统运作执行流程5.建立企业内部与加盟商、供应商信息渠道

系统功能　1.规范终端信息流的工作流程，规范各个部分工作职责，工作内容及工作流程；2.详细阐明终端信息收集、处理、分发的具体工作内容。

系统成果　《产品终端信息反馈系统培训手册》《产品终端信息反馈系统执行手册》《产品终端信息反馈系统-资源库》

系统制作部门：品牌部、企划部 系统适用部门：营销部、品牌部 系统编号：OM-BP-2011

产品开发系统

PD　系统内容　1.品牌基础调研2.品牌产品定位3.产品规划4.产品企划5.产品制作模式

系统功能　1.每个企业完成系统产品开发工作必备的工具、方法；2.实现品牌产品的核心工作体现；3.企业内部产品开发、营销部门的工作规范。

系统成果　《产品开发系统培训手册》《产品规划手册》《产品企划手册》《单品开发指导手册》《产品开发工艺书》《产品开系统-资源库》

系统制作部门：设计部 系统适用部门：设计部、采购部、生产部以及供应商 系统编号：OM-PD-2011

产品订货配发系统

POD　系统内容　1.品牌基础调研2.产品配发流程3.产品配发计划制定4.产品汇总搭配手册

系统功能　1.规范产品配发及订货工作流程，规范各个部分工作职责，指导加盟商进行订货；2.详细介绍与产品配发订货相关的具体工作内容，是产品流向品牌目标市场的基础。

系统成果　《产品订货配发系统培训手册》《产品订货配发系统执行手册》

系统制作部门：销售部、设计部 系统适用部门：销售部 系统编号：OM-POD-2011

产品供应链系统

PSM　系统内容　1.生产运营管理2.采购运营管理3.物流运营管理

系统功能　1.建立快速反应链系统，企业运营周期，节省运营投入；2.从核心业务流出发，整合供应链系统，建立战略式合作关系；3.以信息化为基础，实施同步操作。

系统成果　《产品供应链系统培训手册》《产品供应链系统执行手册》《产品供应链系统-资源库》

系统制作部门：采购部、生产部、物流部 系统适用部门：营销部、采购部、生产部、物流部 系统编号：OM-BP-2011

产品上市行销系统

PM　系统内容　1.陈列规范2.陈列道具3.陈列橱窗4.卖场陈列5.陈列维护与考核

系统功能　1.时装品牌终端形象规范管理的有效手段；2.企业品牌企划人员进行品牌推广的指导手册；3.协助终端人员掌握陈列操作技能，能进行陈列知识传播。

系统成果　《产品上市行销系统培训手册》《产品基础陈列手册》《产品主题陈列手册》《产品汇总搭配手册》《产品主题推广活动手册》《产品上市行销系统-资源库》

系统制作部门：企划部 系统适用部门：营销部 系统编号：OM-PM-2011

VMP系统于国内服装行业的意义

近年来，我国服装业发展迅猛，旧的服饰品牌规模不断扩大，新进品牌不断出现，但是，从品牌的实际操作水平来看，许多品牌是大而不强、名而不实，经受不起市场的波动，许多新进服饰品牌还停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销，不能建立有个性魅力与文化内涵的真正品牌。

VMP的独特优势在于从服饰行业品牌运行的规律切入，快速有效地建立起符合国际化竞争规则的服饰品牌，系统地、有重点地进行模块化运作，为企业量身定制。VMP对我国服饰企业的借签意义集中体现在以下几大方面。

1、从提炼品牌理念与挖掘品牌文化入手，建立品牌的个性魅力

没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心，品牌文化的建立首先要提炼文化内涵找准形象定位与个性定位，VMP人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识。

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因，而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。同样重要的是品牌定位的差异性和独特性，品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求的服饰产品在市场永远没有立足之地。在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别，中国的服饰企业不仅要做大还要做强，就不是简单地规模扩大，而是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，我国服装品牌的经营就要始终走在品牌消费的前面，对自身及产品有明确的定位，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力，通过理念文化提高品牌原创性竞争能力，将自己融入国际竞争市场经济体系之中。

2、夯实管理基础，完善营销系统，提升服饰企业的综合竞争能力

在国际化的竞争环境下，企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性，中国的服饰企业出身背景不一、成长的时间过短，企业内部管理系统相当不完善，对外的抗风险能力还比较弱，而企业内部存在的多种管理漏洞令企业在国际化的竞争环境中风险重重。从乐观面来看，我国服饰企业的高速成长也会在很大程度要求管理能力的相应提升，从服饰企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期需要有一个良好的管理平台来保证企业规模的不断扩大，与此同时对企业进行相应的变革。

VMP从企业的基础性管理切入，强调管理的标准化与系统性，同时强化系统与企业自身的切合性，通过调研了解企业的规模、成长阶段、品牌影响力、内部文化、管理、技术及外部环境，为企业量身定制一套有效的VMP方案，推动企业阶段性的成长并提供长期的顾问服务，以至于服饰企业奠定坚实的成长基础、竞争基础及抗风险能力。

3、重视产品开发行销系统的建设

开发消费者满意的产品，提供最好的服务，建立强势品牌是服饰品牌企业最终的目的。然而许多企业不惜重金投放大量广告，请形象代言人，但缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服饰流行的需求，从产品开发方面来说，设计师“跟风”仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。

相对国外服饰品牌而言，国内服饰品牌的产品设计技术力量差距仍然明显。多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够。这主要因为国内各公司大多缺乏高水平的设计师，这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比，同时国内服饰品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。

因此，在国内产品设计力量不成熟的情况下，国内服饰企业完全可以选择引进国外的智力，引进国外的品牌运作模式等方式解决产品开发问题。VMP系统将服饰产品开发行销系统作为服饰品牌管理的重要方面，在欧洲成功地帮助大量的国际服饰品牌建立更深入的品牌影响力，其成功的操作模式对于我国正处于品牌发展期与提升期的服饰企业有很好的借签意义，只要适当结合本土文化与服饰企业的实际情况，VMP产品开发系统将能够多、快、好、省地帮助服饰建立有效的产品开发系统并提升服饰企业品牌。

4、优化渠道，抓营销队伍

目前服饰品牌的渠道主流是特许加盟，在规范网络的时候，应抓重点，先试点，一步一步分阶段推广，如果网络架构的质量不好，将难逃整改的痛苦。VMP系统强调渠道的系统性与扩容性，一次性夯实渠道网络的构架，打造渠道扩展的平台，将来随之市场规模的扩大，有步骤地在此平台进行升级。在网络建好之后，从各方面与代理商共同投入，共同维护，最终要建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难”的伙伴关系。

一个完善的渠道系统，还必须配备一支良好的营销队伍系统性促进品牌的建设，没有一个良好的营销梯队，是不能建设一个好的品牌。目前盛行的特许经营最大的障碍是终端控制力弱，难以与总部的政策进行互动，总代理资金实力、开拓能力、综合素质决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英，建立一支能征善战的营销梯队，这对品牌成长具有重大的战略意义。VMP系统从服饰企业总部到终端单店运营的管理采取规范，再扩张的稳健方法来保证品牌发展的稳定性，根据企业实际情况及品牌风格建立日常工作流程及陈列维护、客户服务体系等规范模式。通过培训+量身定做管理手册，如《专门店管理手册》、《店员管理手册》、《店长管理手册》等系统性地提升营销系统的综合素质。

5、打造完美体验终端

我们应当看到，品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。国际品牌非常重视终端的设计，利用终端宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。销售终端是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。

V.M.P通过对品牌理念、管理与营销系统及产品与视觉系统的整合最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT（Moment of Truth），籍由规范的服饰企业内部管理行为标准和统一的品牌经营理念、建立服饰品牌的视觉与营销系统，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌的识别特征。通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程，顾客对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。有一个非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。从接触到一个事物到万次左右的瞬间MOT体验判断，这些体验判断直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值。所以说品牌识别VMP是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示、和产品等方面，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知，从而建立品牌的独特形象。

VMP终端的宣传优势在于直接、形象、立体，卖场是传递品牌服饰理念，展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，并不能把品牌产品的全貌真实地层现在消费者面前。而在卖场，顾客可以对产品的款式，颜色、质感一目了然。这里是可伸手触摸的时尚，可立即试穿的时尚，可亲身感受的品牌服饰文化，终端营销实际上是广告营销的继续。相比较，国内品牌似乎更重视广告宣传和明星代言的投入，通过卖场营造生活氛围，传达品牌理念，促进销售的意识相对淡泊。。